動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為

消費(fèi)者心理學(xué)起源于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，在社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科交叉融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。它的研究方法多種多樣，例如，偏重心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)法、定性研究法以及數(shù)理模型法。消費(fèi)者心理學(xué)更多的是用心理學(xué)的方法和視角去研究消費(fèi)者行為。在國(guó)內(nèi)，近十幾年來(lái)有一些學(xué)者開(kāi)始用相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)法去探究消費(fèi)者的行為和心理機(jī)制。

過(guò)去人們?cè)谡務(wù)撓M(fèi)者行為時(shí)，將它視為靜態(tài)的，認(rèn)為人的個(gè)體特征影響人的選擇，即年齡、性別、生活方式的差異決定了選擇和偏好的不同。而商家往往就是根據(jù)這樣的特征去細(xì)分市場(chǎng)。然而，徐菁在她的MBA課上向?qū)W生們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的行為是動(dòng)態(tài)的，并不是穩(wěn)定不變的。雖然性別在一定程度上表現(xiàn)出特定的傾向，但是環(huán)境和情境的因素可以使人們某些相同的需求被調(diào)動(dòng)、激發(fā)出來(lái)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷者在不能區(qū)分消費(fèi)者的年齡和性別的條件下，通過(guò)一些營(yíng)銷手段的引導(dǎo)和溝通，即可影響消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷。

“商家要做的不是簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者劃分為不同的群體，而是要理解人最基本的動(dòng)機(jī)需求，在此基礎(chǔ)上去引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。從表面上看，人和人差別很大，但是實(shí)際上，我們?cè)谛枨蟆⑶楦斜磉_(dá)、價(jià)值觀上都有相似的地方。消費(fèi)者心理學(xué)這門課就是幫助學(xué)生了解消費(fèi)者的心理機(jī)制并制定有效的營(yíng)銷溝通渠道和手段，繼而去影響消費(fèi)者的決策和態(tài)度。”

擁有選擇的權(quán)利是否就意味著擁有了自由？

在物質(zhì)資源極其富有的今天，無(wú)論是在超市買東西，或是在飯店點(diǎn)菜，甚至是在婚戀網(wǎng)上尋找伴侶，自由選擇的權(quán)利都使消費(fèi)者感到對(duì)自己的生活擁有了無(wú)比的控制力和自治權(quán)。但是，消費(fèi)者的選擇是否真的就是“自由”選擇的結(jié)果呢？事實(shí)上，由于知識(shí)所限、信息不對(duì)稱及消費(fèi)目標(biāo)的不明確，消費(fèi)者極其容易受到營(yíng)銷者的擺布和操縱。徐菁認(rèn)為，面對(duì)今天繁榮的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者在選擇自己喜好的產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候遭遇“被選擇”的命運(yùn)?！吧碳姨峁┙o消費(fèi)者什么樣的選項(xiàng)和哪部分的信息，很大程度上已經(jīng)決定了消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的選擇，本質(zhì)上并不是消費(fèi)者自己在作決定。所謂弱點(diǎn)營(yíng)銷，就是商家抓住了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)表面上感覺(jué)很在理的理由，促使消費(fèi)者作出不理性的決定。所以，消費(fèi)者只有充分掌握市場(chǎng)信息和充分了解自己的喜好和目標(biāo)，才能獲得真正的選擇自由?！?