郭漢堯老師：經(jīng)銷商應(yīng)有的促銷企劃能力 （一）什么是促銷 促銷包括兩個(gè)方面的含義：一方面是幫助廠家出售產(chǎn)品；另一方面是幫助消費(fèi)者滿足需求。例如，顧客的目標(biāo)是買太陽眼鏡，有的是為了要裝酷；有的是怕陽光過強(qiáng)，瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵架，哭腫了雙眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼鏡。每個(gè)人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽眼鏡，如果是鏡片的顏色比較透光的話，那么這幅太陽眼鏡提供的酷的利益是無法滿足擔(dān)心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的兩位顧客的特殊需求。因此，促銷的定義對我們而言是非常簡單的。也就是說，你能夠找出商品所能提供的特殊利益，幫助滿足顧客的特殊需求。 從本質(zhì)上說，促銷活動是銷售者為誘導(dǎo)購買者購買其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的說服溝通的活動。店鋪促銷是店鋪運(yùn)用適合目標(biāo)顧客的銷售手段或運(yùn)用刺激消費(fèi)的手段，向顧客售賣自己的產(chǎn)品。要重視促銷活動，促銷的根本意義在于提升銷售。 （二）為什么要做促銷 1、新品上市，吸引顧客 新產(chǎn)品剛剛上市，最大的問題就是：怎么讓消費(fèi)者嘗試購買？要想解決這一難題，除了進(jìn)行必要的廣告宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷。比如某休閑食品新品上市，免費(fèi)品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購買者免費(fèi)贈送啫哩水等等。 2、抑制競爭對手，保護(hù)市場 當(dāng)競爭對手進(jìn)行促銷時(shí)，其實(shí)就是開始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)簟Ｆ┤缒呈幸簯B(tài)奶Ａ品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動，作為Ｂ品牌就必須針對性地響應(yīng)，不然Ｂ品牌的客戶很可能被Ａ品牌搶走。 3、爭奪顧客，拓展市場 當(dāng)然，在市場上不能總是被動性地采取響應(yīng)措施，有時(shí)候就得主動出擊。比如某電器品牌確定了在某省的市場份額要提高5％的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須主動出擊，采取行動，統(tǒng)一降價(jià)10％或者對顧客進(jìn)行購買獎勵(lì)等。 （三）促銷時(shí)機(jī)的選擇 對促銷時(shí)機(jī)的把握是非常重要的，只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做促銷，才能收到預(yù)期的效果。否則只會讓促銷大打折扣，甚至影響正常銷售。下面分析兩類情況下的促銷時(shí)機(jī)，即產(chǎn)品生命周期下的促銷時(shí)機(jī)和產(chǎn)品季節(jié)周期下的促銷時(shí)機(jī)。 1、產(chǎn)品生命周期下的促銷時(shí)機(jī) （1）上市期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 新產(chǎn)品上市第一階段促銷的重點(diǎn)是促進(jìn)嘗試性購買，如果沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拇黉N 時(shí)機(jī)，可能新產(chǎn)品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。促銷的最佳時(shí)機(jī)定在新產(chǎn)品上市一個(gè)月后，即鋪貨率能達(dá)到50%左右的時(shí)候進(jìn)行促銷最佳。 （2）成長期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 并非所有的產(chǎn)品都能在成功上市后，進(jìn)入快速成長期，一些不能進(jìn)一步成長的產(chǎn)品，會大量的滯留在店鋪中，占據(jù)店鋪大量的資源。 這是因?yàn)槠髽I(yè)不能很好地把握該階段的促銷時(shí)機(jī)，將消費(fèi)者的嘗試性購買化為重復(fù)性 購買。此時(shí)店長的工作是在一周之內(nèi)對顧客做訪問和觀察，看是否出現(xiàn)購買遲疑，深挖其原因并注意詢問競品動向，反饋總部，及時(shí)做出相應(yīng)的促銷方案。 （3）成熟期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 根據(jù)成熟期的旺銷特點(diǎn)，繼續(xù)鞏固既有的重度消費(fèi)群，同時(shí)，利用促銷的附加利益，吸引隨機(jī)性消費(fèi)、邊緣性消費(fèi)，以彌補(bǔ)非重度消費(fèi)群流失帶來的損失，以保證產(chǎn)品能在較高的銷售平臺上穩(wěn)定運(yùn)行。 （4）衰退期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 在產(chǎn)品的衰退期，店鋪如果急速將商品下架，不僅不能為店鋪賺取最后的邊際利潤，更重要的是大量庫存，將難以被有效消化，帶來貨品積壓的損失。建議采取“軟退出”的手法，對衰退期產(chǎn)品進(jìn)行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。 2、產(chǎn)品季節(jié)周期下的促銷時(shí)機(jī) （1）季節(jié)性產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 季節(jié)性銷售明顯的產(chǎn)品，都存在淡旺季之分，每一年都在重復(fù)著淡旺季這種規(guī)律，促銷也就是每一年都要重復(fù)運(yùn)作。 店鋪在旺季開始前期，需要對市場進(jìn)行一定的告知性促銷，以預(yù)熱市場，目的是使商品能夠順暢地流入市場，得到市場的前期效果，為產(chǎn)品旺銷季節(jié)的到來奠定基礎(chǔ)，甚至達(dá)到提前啟動旺季的效果。 在產(chǎn)品旺季正式開始時(shí)，促銷活動進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，是近距離的短兵相接，基本都圍繞著產(chǎn)品的直接銷量。店鋪必須把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，在進(jìn)行主打商品促銷的同時(shí)，還利用低價(jià)低毛利的商品來干擾競爭品的促銷活動，保正自己主打產(chǎn)品的銷量。 旺季結(jié)束之后，銷售開始下降，為了延長旺季時(shí)間，店鋪應(yīng)立即進(jìn)行促銷，盡可能地消化庫存，收回當(dāng)年邊際利潤，保證來年有更好的競爭實(shí)力。 隨著市場進(jìn)入淡季，此時(shí)店鋪還有必要開展促銷活動，目的不是為了銷量，而是希望獲得顧客來年更大的支持。 （2）非季節(jié)產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī) 對非季節(jié)性產(chǎn)品，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展促銷活動十分必要。非季節(jié)性產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)，應(yīng)當(dāng)以常規(guī)節(jié)假日、突發(fā)性事件和競品針對性促銷為選擇依據(jù)，重點(diǎn)也還是為了產(chǎn)品銷量。 （四）促銷方案 促銷活動是商業(yè)競爭的有效手段，活動實(shí)施的情況決定了店生意的好壞，而制定有效的促銷方案，是店鋪促銷活動的保障。促銷針對的對象不同，促銷計(jì)劃的著眼點(diǎn)亦有所不同，下面介紹幾種常見的促銷計(jì)劃應(yīng)包括的內(nèi)容。 1、與商品相關(guān)的促銷計(jì)劃應(yīng)包括：銷售系統(tǒng)化、商品的質(zhì)量管理、商品的新鮮、衛(wèi)生及安全性、專利權(quán)、樣本促銷、展示會促銷、商品特賣會等。 2、與銷售方法相關(guān)的促銷計(jì)劃應(yīng)包括：確定銷售點(diǎn)、銷售贈品及獎金的支付、招待促銷會、掌握節(jié)日人口聚集處促銷、代理店及特約店的促銷、建立連鎖店、銷售退貨制度、分期付款促銷等。 3、與銷售人員相關(guān)的促銷計(jì)劃包括：業(yè)績獎賞、行動管理及教育強(qiáng)化、銷售競賽、團(tuán)隊(duì)合作的銷售等。 4、廣告宣傳等促銷計(jì)劃著眼點(diǎn)在于：POP(銷售點(diǎn)展示)、宣傳單隨報(bào)夾入、模特兒展示、目錄、海報(bào)宣傳、報(bào)紙、雜志廣告等。 （五）如何制定促銷方案 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵，一份系統(tǒng)、全面的活動方案是促銷活動取得成功的關(guān)鍵。一份完善的促銷方案可以從以下十二個(gè)方面著眼。 1、活動目的 對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。 2、活動對象 活動針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是每一個(gè)特定群體？活動控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。 3、活動的主題 主要包括：確定主題和包裝主題兩部分。 確定主題：降價(jià)？價(jià)格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。 包裝主題：確定了主題之后要盡可能的對主題進(jìn)行包裝，以達(dá)到淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”就是一經(jīng)典案例，把一個(gè)很平常的降價(jià)促銷活動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心活動。這一部分是促銷活動方案的核心部分，一定要與眾不同，要極具創(chuàng)新力、震撼力和親和力。 4、活動方式 （1）確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。 （2）確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 5、活動時(shí)間和地點(diǎn) 促銷活動的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 6、廣告配合方式 一個(gè)成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 7、前期準(zhǔn)備 前期準(zhǔn)備分三塊， （1）人員安排（2）物資準(zhǔn)備（3）試驗(yàn)方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)寫文案？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會出麻煩，顧此失彼。 在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。 尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 8、中期操作 包括活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制兩方面 好的紀(jì)律是方案得到完美實(shí)現(xiàn)的先決條件，在方案中應(yīng)對參加活動人員的紀(jì)律做出詳細(xì)規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把活動的各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，做到忙而不亂，有條不紊。 同時(shí)在促銷過程中及時(shí)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，以保持對促銷全過程的控制。 9、后期延續(xù) 主要是對促銷活動選擇哪些媒體、采用何種方式進(jìn)行后續(xù)宣傳，這對于促銷效果有很大的影響。在這一點(diǎn)上“腦白金”是高手，即使不怎么樣的一個(gè)促銷活動，也會被媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，于是聲威大振。 10、費(fèi)用預(yù)算 促銷的最終目的是增加收入，坦白的說就是一定要物超所值。一個(gè)好的促銷活動光靠一個(gè)好點(diǎn)子是沒用的，好的促銷活動不但要點(diǎn)子好，還要考慮費(fèi)用投入和產(chǎn)出之間的比值。還要看本身的財(cái)務(wù)狀況是否可以支持這次活動，以及對活動所產(chǎn)出的效益進(jìn)行估算，看是否可行。 11、意外防范 每次活動都有可能有意外發(fā)生，那么一定要未雨籌謀，免得在意外發(fā)生時(shí)手忙腳亂，所以一定要安排一定的人力、物力、財(cái)力應(yīng)對突發(fā)事件。 12、效果預(yù)估 預(yù)測活動將會達(dá)到什么樣的效果，以便活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等方面進(jìn)行比較，總結(jié)成功和失敗的原因。 （六）促銷宣傳工具的選擇與分析 店鋪要使產(chǎn)品或服務(wù)盡快被顧客所接受，就必須與顧客進(jìn)行有效的溝通。所有用于溝通的有效工具，我們將其稱為促銷組合（PromotionMix）。 一般促銷組合主要包括下面四種工具。 1、廣告（Advertising）。指由特定的廣告主，以付款方式對于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員介紹與推廣。 2、銷售推廣（SalesPromotion）。指以短期誘因刺激顧客購買商品和勞務(wù)的各類活動。 3、公共宣傳（Publicity）。即通過公共宣傳媒介獲得有利的展示與推薦，使企業(yè)不花分文便能以非人員方式刺激顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)的需求和購買。 4、人員推銷（PersonalSelling）。指與潛在的顧客作口頭交談，以促成交易的活動。 由于促銷組合的實(shí)質(zhì)是溝通，因此，又稱為營銷溝通組合（Marketing COmmunicationMix）。上述工具中，廣告、銷售推廣和公共宣傳，又稱為非人員推銷。 不同的宣傳工具適合不同的促銷活動，而不同的促銷項(xiàng)目也需要最適合的促銷宣傳工具，以便將促銷信息以最佳的方式傳達(dá)給顧客。工業(yè)市場是大客戶量少,人員銷售更重要,而消費(fèi)者市場顧客眾多則廣告相對重要。促銷信息需要通過一定的媒介才能傳遞給顧客，不同媒體對同一信息所起的傳播作用各不相同，因此我們在充分利用不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇適合的廣告媒體。 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 發(fā)行量大，宣傳面廣，時(shí)效性強(qiáng)， 傳播迅速，信息保留的時(shí)間較長，利于深度報(bào)導(dǎo)和詳細(xì)說明。 印刷質(zhì)量較差，報(bào)紙本身的信息對廣告信息的干擾較大，和讀者接觸的時(shí)間較短。 雜志 地域廣，宣傳面大，目標(biāo)受眾較為明確，保存時(shí)間較長，傳閱性強(qiáng)，印刷精美，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)。 發(fā)行周期較長，時(shí)效性不足，受眾范圍比較單一，讀者的選擇性閱讀很容易將廣告信息忽略。 電視 綜合視覺、聽覺，感染力強(qiáng)，表現(xiàn)手法豐富，傳播范圍廣。 制作成本高，播放時(shí)間短，時(shí)間選擇有很大限制，信息不利于保存。 網(wǎng)絡(luò) 互動性強(qiáng)，綜合視覺、聽覺，信息便于查找，表現(xiàn)手法豐富多樣。 可信度不高，受眾范圍難以確定，信息量大不易突出。 廣播 傳播速度快，收聽容易，對聽眾的文化層次要求不高，制作簡單，成本不高。 只有聲音，受眾的印象不深刻，信息不利于保存，無法查找，受眾在聽廣播時(shí)的注意力集中程度不高。 （七）促銷方式的選擇 促銷的具體方式有：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈品、獎勵(lì)、免費(fèi)試用、商品保證、打折促銷、派送產(chǎn)品、銷售市場展示和表演等。 主要的促銷手段有：首發(fā)活動、主題促銷活動、公益活動等。 主題活動促銷是一種常用而且較為有效的促銷活動，常使用的有店鋪開幕、周年慶典、或是一些特定社會事件或是以一些節(jié)日為主題，例如：情人節(jié)時(shí)可以推出“特別地愛給特別的你”，母親節(jié)、父親節(jié)可以推出“最相像的母女/子或父子/女活動”等等。 要根據(jù)自己店鋪的特點(diǎn)和實(shí)際情況選擇適合自己的促銷方式，以達(dá)到最佳的促銷效果。 一個(gè)精明的超級店長會有一個(gè)促銷主題庫，以備隨時(shí)使用 促銷的時(shí)間 促銷主題 一月份 1．元旦迎新活動 2．春節(jié)大優(yōu)惠 3．新春禮品展銷 4．舊迎新大減價(jià) 5．結(jié)婚用品、禮品展 6．年終獎金優(yōu)惠購物計(jì)劃 7．旅游商品展銷 二月份 年貨展銷 情人節(jié)活動 元霄節(jié)活動 歡樂寒假 寒假計(jì)算機(jī)產(chǎn)品展銷 開學(xué)用品展銷 玩具商品展銷 產(chǎn)品展銷 三月份 春季服裝展 春游燒烤商品展 春游用品展 換季商品清倉特價(jià)周 “三八”婦女節(jié)婦女商品展銷 四月份 清明節(jié)學(xué)生郊游食品節(jié) 化妝品展銷會 春季水果展銷 五月份 勞動節(jié)活動 夏裝上市 清涼世界家電展銷會 母親節(jié)活動 端午節(jié)商品展銷 六月份 兒童節(jié)服裝、玩具、食品展銷活動 考前補(bǔ)品、用品展銷 夏季飲品展銷 護(hù)膚防曬用品展 父親節(jié)禮品展銷 七月份 歡樂暑假趣味競賽，商品展銷 暑假自主旅游用品展 在七月冰激凌促銷 暑假計(jì)算機(jī)促銷活動 八月份 夏季服裝清貨降價(jià) 升學(xué)用品展銷 九月份 中秋節(jié)禮品展銷 秋裝上市 教師節(jié)禮品展 十月份 秋季美食節(jié) 金秋水果禮品展 慶國慶旅游用品展 重陽節(jié)敬老禮品展銷 十一月份 入冬家庭用品展 冬季服裝展 護(hù)膚品促銷活動 十二月份 保暖御寒用品展銷 冬令進(jìn)補(bǔ)火鍋節(jié) 圣誕節(jié)禮品飾品展銷 歲末迎春商品展 （八）促銷培訓(xùn) 銷售人員是執(zhí)行促銷方案的決定性因素，加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，使其更好的具備服務(wù)意識、運(yùn)籌能力、應(yīng)對能力、熟練的業(yè)務(wù)能力是促銷活動成功的關(guān)鍵。 分配銷售人員在促銷活動中的角色 根據(jù)促銷的內(nèi)容，將促銷的方案傳達(dá)給銷售人員，安排銷售人員在實(shí)施過程中擔(dān)當(dāng)適合的角色。 （九）促銷跟蹤 分析促銷跟蹤表與實(shí)地檢查相結(jié)合，隨時(shí)了解促銷進(jìn)度及贈品派發(fā)過程，既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決辦法，也能避免銷售人員在贈品管理上出現(xiàn)問題。 （十）促銷工作的評估 可從促銷活動是否連續(xù)、是否達(dá)到促銷目標(biāo)、是否有銷售的熱情、是否盡職盡責(zé)、是否與同事良好配合、是否嚴(yán)格執(zhí)行按促銷計(jì)劃。是否讓顧客滿意等方面對員工的促銷績效進(jìn)行考核。 1、促銷活動的績效評估 為使每次促銷活動有新的收獲，要在促銷結(jié)束時(shí)，對促銷活動的效果進(jìn)行總結(jié)，以便下次提高和改善，并將改善方案反饋給上級，便于既是改善促銷方案，使其更接近顧客所期望的促銷活動。促銷績效評估的方法 （1）前后比較法：選取開展促銷活動的不同時(shí)段，即促銷前、促銷過程中及銷活動結(jié)束后三個(gè)階段的銷量進(jìn)行比較，通過比較結(jié)果判斷促銷活動是否成功。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等效果。 十分成功：銷量明顯增長，取得了預(yù)期效果。 得不償失：營業(yè)額未提升，還浪費(fèi)了促銷費(fèi)用。 適得其反：由于活動計(jì)劃安排不當(dāng)或期間管理混亂，關(guān)鍵事處理不宜或有意外事件發(fā)生，導(dǎo)致促銷活動失敗，甚至損害了自身的聲譽(yù)，銷售量不但沒有提升，反而大幅下降。 通過前后比較法能直接看出促銷產(chǎn)生的效果，是判斷促銷活動成功與否最直接的方法。 觀察法：主要是通過促銷主題配合度，促銷創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，促銷商品選擇的正確與否來評價(jià)促銷活動，這種方法簡便易行而且直觀。 （2）主題配合度的觀察：指促銷主題是否針對整個(gè)促銷活動的內(nèi)容。促銷內(nèi)容、方式、口號是否富有新意和吸引力，是否抓住了顧客的需求和產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 促銷創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距的觀察：是指促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額，另外，促銷創(chuàng)意過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊或是缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力也會影響促銷的效果。 促銷商品選擇的正確與否的觀察：是指促銷商品能否反映店鋪的經(jīng)營特色，促銷商品是否接近顧客的期望值，促銷產(chǎn)品的選擇決定了促銷活動是否能為店鋪增加實(shí)際利益，也決定了促銷活動是否可以幫助店鋪處理積壓商品。 （3）調(diào)查法：促銷的最終服務(wù)對象是顧客，他們的評價(jià)最能體現(xiàn)促銷效果，因此促銷效果取決于顧客參與促銷活動人數(shù)的多少以及滿意程度的高低。一般來說效果好的促銷活動，顧客的參與度與滿意度較高。可以抽取合適的顧客樣本對顧客的滿意度進(jìn)行調(diào)查，通過對顧客參與促銷活動的踴躍程度，事后有多少顧客記得促銷活動，他們?nèi)绾卧u價(jià)促銷活動，他們在促銷活動中是否得到了好處，促銷活動對他們今后的購物選擇是否有影響等方面進(jìn)行調(diào)查。 2、對供貨商在促銷活動中的表現(xiàn)進(jìn)行評估 （1）供貨商對活動的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)，是否主動參與活動并分擔(dān)不分費(fèi)用和降價(jià)帶來的損失。 （2）促銷期間供貨商能否及時(shí)、足量的供貨。 （3）商品采購時(shí)供貨商是否有促銷承諾，是否兌現(xiàn)承諾，并積極配合。 3、對自身運(yùn)行狀況進(jìn)行評估：包括對配送中心配合的評估。 對于店鋪運(yùn)營狀況的評估主要評估其對促銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看其是否按計(jì)劃操作。促銷商品在店鋪中的陳列方式及數(shù)量是否符合店鋪實(shí)際情況，促銷活動進(jìn)行期間，總公司對店活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程序是否恰當(dāng)，另外總公司對促銷計(jì)劃的制定是否準(zhǔn)確，對安排促銷時(shí)間、選擇的促銷活動的主題內(nèi)容是否正確等。 （十一）促銷總結(jié) 促銷活動結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對促銷的績效進(jìn)行評定，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時(shí)做好促銷贈品的清點(diǎn)和報(bào)銷。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運(yùn)營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團(tuán)專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。