文/徐漢強(qiáng) 如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大小品牌無(wú)不聚焦于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營(yíng)銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加上大型超市和大賣場(chǎng)的高額運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使企業(yè)處于幾乎無(wú)利可圖的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，如何切割出新的戰(zhàn)場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷量市場(chǎng)占有率獲利成為中小型企業(yè)在市場(chǎng)中立足之本。 針對(duì)這種情況，筆者感覺(jué)采取“滲入小區(qū)推廣，逐漸擴(kuò)張終端市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹(shù)形象，地面廣告塑造品牌”的市場(chǎng)開(kāi)拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。 一、選擇適合自己的經(jīng)銷商： 選對(duì)適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)銷商，會(huì)得到事半功倍的效果，當(dāng)然一下條件不得不考慮： *網(wǎng)絡(luò)方面：經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點(diǎn)、便利店、早餐點(diǎn)等等）； *配送方面：經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來(lái)向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動(dòng)終端銷售上發(fā)揮較大作用。 *推廣方面：經(jīng)銷商應(yīng)該具備一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在渠道運(yùn)作和終端拓展方面都比較擅長(zhǎng)，能夠順利地將公司的促銷政策轉(zhuǎn)化實(shí)施到位。 *綜上所述，符合啟動(dòng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷商，不一定是特大型經(jīng)銷商，但是必須是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛、積極務(wù)實(shí)、比較綜合性的經(jīng)銷商。 二、渠道選擇： 采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開(kāi)與大品牌的正面沖突和競(jìng)爭(zhēng)，免得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋中被淹沒(méi)。 具體渠道進(jìn)入順序?yàn)椋? 首先進(jìn)入：社區(qū)奶站（奶點(diǎn)）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報(bào)亭等； 再次進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校、網(wǎng)吧、火（汽）車站等； 最后進(jìn)入商超：KA賣場(chǎng)、B類超市。 三、推廣思路： 初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進(jìn)； 中期→促銷活動(dòng)為主，地面廣宣跟進(jìn)； 后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。 A.空中推廣： 1。推廣期啟動(dòng)報(bào)紙媒體 廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。 買報(bào)中獎(jiǎng)：與XXX報(bào)合作，定期出臺(tái)看報(bào)中大獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品由公司提供。 奶站互動(dòng)配合：在奶站中購(gòu)買我公司的產(chǎn)品憑購(gòu)物小票就可獲贈(zèng)一份XXX報(bào)。 2。強(qiáng)銷期/鞏固期啟動(dòng)：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等 B.地面推廣： （一）社區(qū)推廣： 主題思路： 1。免費(fèi)品嘗宣傳活動(dòng) 2。訂奶活動(dòng) 聯(lián)誼/路演→抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動(dòng)項(xiàng)目可以參照如下： A。街道聯(lián)動(dòng) 在社區(qū)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，首先要爭(zhēng)取與街道居委會(huì)合作。和街道居委會(huì)建立良好的合作關(guān)系，在開(kāi)展路邊宣傳、戶外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。例如，開(kāi)展社區(qū)《XX奶與健康》的知識(shí)講座，街道居委會(huì)可以充當(dāng)召集人的角色，同時(shí)還能提供場(chǎng)地，這樣一來(lái)能夠省去企業(yè)很多麻煩。 B。納涼晚會(huì) 筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時(shí)候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣活動(dòng)，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯(cuò)的效果。 C。社區(qū)特色廣告媒介 液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個(gè)高品牌認(rèn)知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營(yíng)銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。社區(qū)廣告宣傳配套建議： ⑴留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。 ⑵海報(bào)張貼選點(diǎn) 海報(bào)張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐?、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。 ⑶社區(qū)指示牌 每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。 ⑷社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅 如果地勢(shì)條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來(lái)。 （二）校園促銷活動(dòng) 主要思路： 1。參與學(xué)校內(nèi)活動(dòng)。同步派發(fā)DM。 2。展開(kāi)免費(fèi)品嘗活動(dòng) 3。特價(jià)促銷或捆綁活動(dòng) （三）超市活動(dòng)推廣 1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎(jiǎng)+人員促銷+免費(fèi)品嘗活動(dòng)。 2。普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場(chǎng)海報(bào)等 （四）流通市場(chǎng)推廣（含：CD店/奶站/報(bào)亭等） 主要思路： 選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報(bào)亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝?、?zèng)送箱皮展示等形式合作。 （五）特通市場(chǎng)推廣 網(wǎng)吧/學(xué)校： 選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝鋸V告等形式合作。贈(zèng)送箱皮展示和陳列有獎(jiǎng)。 火車站/汽車站/高速服務(wù)區(qū)： 主要思路：贈(zèng)送箱皮展示/贈(zèng)燈箱/店招和陳列有獎(jiǎng)。 （六）其他渠道： 廚房工程推廣(連鎖快餐店) 主要思路：直接進(jìn)入快餐連鎖，在其店內(nèi)及店外進(jìn)行促銷活動(dòng)，凡在就餐或在店內(nèi)購(gòu)買，贈(zèng)印有標(biāo)志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報(bào)，進(jìn)行公司的形象宣傳。 （七）其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。 本文只是起到借鑒作用，各城市與地區(qū)之間差異，決定了計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，必須要結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況分別制定。