大型KA系統(tǒng)從業(yè)態(tài)來分，一般是指區(qū)域內大賣場、購物廣場、量販店、倉儲超市、會員店等國際性KA、全國性KA或區(qū)域內影響力很強的系統(tǒng)，在不同的城市其面積不等，但最少會大于3000平米，如 Ø 國際性KA：如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、萬客隆、伊騰洋華堂、諾馬特、普爾斯瑪特、好又多、樂購、大潤發(fā)、屈臣氏、7－11、羅森、吉之島、百佳、華潤； Ø 全國性KA：如上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)、人人樂、江蘇蘇果、新一佳、樂客多、北京物美、天津家樂（家世界）、萬佳、快客、可的、天客??； Ø 區(qū)域內影響力很強的系統(tǒng)：如山東銀座系統(tǒng)、河南丹尼斯等。 近年來，特別是在一些大中型城市，KA系統(tǒng)因其客流量大、消費者信任度高、網(wǎng)點多，同時利于企業(yè)或品牌展示等影響力已經(jīng)成了消費品企業(yè)越來越重要的渠道。 一、 中小企業(yè)要切實重視大型KA系統(tǒng)的門店經(jīng)營 首先，KA系統(tǒng)里銷售的產(chǎn)品對品牌的要求要比流通渠道小的多,這對中小企業(yè)是個機會,一個新創(chuàng)建的碳酸飲料在流通渠道可能因為品牌拉力不夠，走不動貨，但如果你進了超市，也可以與有百年品牌積累的可口可樂擺在一起同臺直接競爭的； 其次，大型KA系統(tǒng)的銷售費用與其它任何渠道相比都算是高的,在中小企業(yè)的銷售費用的占比也會比較高，所以中小企業(yè)應特別關注這部分費用的使用效率； 第三，中小企業(yè)鼓足勇氣，下定決心進入大型KA系統(tǒng)后，除了鋪貨和銷量的要求，一般都還期待著形象展示、品牌提升或市場運作水平提升的目標； 而且，KA系統(tǒng)都是以品類管理為基礎的，一般都有末位淘汰制，一旦你的產(chǎn)品銷量（或利潤）低于平均水平，輕則會要求你增加費用或貨款回收困難，重則就可能被清場，那前期的投入也會因此打水漂了； 綜上所述，中小企業(yè)一旦進了KA系統(tǒng)就應該切實用心經(jīng)營這些門店，努力實現(xiàn)單店銷量的提升。 二、 那么對中小企業(yè)而言，如何能實現(xiàn)門店銷量的提升呢？ 1. 選擇適合的KA系統(tǒng) 中小企業(yè)對大型KA系統(tǒng)一定要有選擇性的經(jīng)營，因為不同的系統(tǒng)、不同區(qū)域內的不同門店所產(chǎn)生的銷量差別都很大。 對于KA系統(tǒng)的選擇往往要根據(jù)這個系統(tǒng)的門店數(shù)量、分布區(qū)域（如是否與企業(yè)主銷區(qū)域一致，利于品牌提升）、門店業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、競爭品牌進入情況、貿易條件、以前的合作基礎等綜合評估此系統(tǒng)的吸引力，選擇系統(tǒng)。 根據(jù)這些大型KA的配送方式和商品采購方式，決定了我們是可以與單個門店合作還是與整個系統(tǒng)合作。如果這個系統(tǒng)某個門店或區(qū)域內的某幾個門店對我們的產(chǎn)品有地采權，我們是可以與門店直接合作的，但大部分情況下，大型KA系統(tǒng)會要求直接與廠家談進場事宜的，所以中小企業(yè)與大型KA系統(tǒng)的合作往往是這個系統(tǒng)的合作，而不是其中某一個門店。 無論是直接合作的聯(lián)采（總倉配送）KA系統(tǒng)，還是區(qū)域內與門店直接合作的KA門店，其終端的經(jīng)營都有一定的模式,本文由于篇幅限制，只就KA終端的銷量提升模式做一些探討，僅供參考。 2. 選擇適合經(jīng)營的門店 企業(yè)的資源總是有限的，特別是中小企業(yè)“錢要花在刀刃上”，必須事先對KA門店進行深入的研究，對當?shù)氐南M習慣、門店所處的地理位置、門店的人流量、門店內同類產(chǎn)品的競爭情況等信息進行深入分析，找到最適合企業(yè)產(chǎn)品銷售的門店。 KA門店選擇總的思想是：應該關注區(qū)域內銷售額靠前的門店，如果有總部直接合作的系統(tǒng)應該涵蓋直接合作KA跨區(qū)域門店；實際選擇時，可以選擇當?shù)亓闶凼袌鲣N售份額最高的門店、選擇當?shù)乇绢惍a(chǎn)品銷售額排名靠前的門店、選擇當?shù)馗偲蜂N售最好的門店以及當?shù)亻T店人氣最旺的門店或當?shù)匚恢米詈玫拈T店。 3. 選擇門店經(jīng)營品項的組合 一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品都有很多品類（品項），而每個品類或者品項（SKU）的包裝、規(guī)格都應該面向一定的細分的消費群，它們對企業(yè)而言承載的作用也不一樣，有的是用來豎立品牌的，有的是賺人氣的，有的是獲利潤的，有的是針對競品的策略性產(chǎn)品等等，通過一段時間市場運作后，產(chǎn)品的市場接受程度也有所不同，總部應該結合產(chǎn)品戰(zhàn)略確定必須銷售SKU的種類和數(shù)量，而區(qū)域應結合當?shù)叵M習慣、當?shù)豄A門店競爭狀況、季節(jié)性產(chǎn)品銷售走勢等選擇可銷售SKU，從而確定具體門店的SKU組合。 KA系統(tǒng)管理是以品類管理為基礎的，比如條碼費、排面大小等都是按產(chǎn)品分配的。中小企業(yè)也必須有能力與之匹配，針對SKU組合，企業(yè)的營銷工作可以做的更細，比如具體到某個區(qū)域的SKU組合指導，具體到某個重點門店SKU組合等，并且要把銷量及費用目標分解到每個SKU上。 4. 做好門店庫存及配送管理 大型KA系統(tǒng)一般都有比較苛刻的退貨要求，另一方面對斷貨責任要求也嚴格，特別是在促銷期，這一點在合同上會有約定，而且他也會押你的貨款做擔保。當然，從企業(yè)的角度來說，我們也不希望出現(xiàn)斷貨而影響銷售。所有這些都需要企業(yè)（或委托經(jīng)銷商）人員對KA系統(tǒng)門店的庫存（門店庫存和貨架庫存）密切關注，嚴防即期品或斷貨情況出現(xiàn)。 在實際操作中，應圍繞KA系統(tǒng)門店的訂單來開展工作。KA門店如果是自動下單，則要求企業(yè)（或委托經(jīng)銷商）的訂單員能對門店訂單及時跟蹤、注意對送貨清單和KA系統(tǒng)對賬單跟蹤以及門店貨架、周轉倉庫存管理，提高銷售預測能力；KA門店如果是手動下單，則企業(yè)應有對門店“固定巡訪”制度來保證訂單的滿足率。 5. 做好KA門店的陳列 對供應商而言，門店最珍貴的資源就是貨架空間。企業(yè)應當在有限的投入下，盡可能多的獲取KA終端門店內的貨架、端架、堆頭、端頭等稀缺資源，我們的產(chǎn)品必須有大的視察沖擊力，才可能促進更多的沖動型購買。 5.1 制定陳列的考核標準，確保貨架陳列的良好表現(xiàn) 企業(yè)要培訓業(yè)務人員（理貨人員）有關陳列的基本知識，結合不同KA系統(tǒng)對陳列的要求制定企業(yè)對陳列考核的標準，如集中陳列、垂直陳列、重點品項突出等，確保貨架陳列的良好表現(xiàn)。 5.2 爭取特殊陳列，多點展示 KA門店內陳列的形式有多種，除了正常的貨架陳列，我們應該爭取在KA門店內做些特殊陳列，即多點陳列，如端架、堆頭、專用陳列架、掛條、包住、包墻等進一步增加產(chǎn)品陳列的面積，吸引消費者的關注，但這一般是要付一定費用的，企業(yè)人員在設計特殊陳列時在核算投入/產(chǎn)出比。 5.3 做好付費陳列設計 企業(yè)在做付費陳列的時候，一定要注意費用的使用效率，以下是付費陳列設計參考項，以供參考： Ø 陳列目的：品牌宣傳、產(chǎn)品展示、攔截競品、維護客情； Ø 陳列品類：銷量最大的品類、新品類、正做廣告的品類、有推廣資源的主推品類； Ø 陳列品項：銷量最大的品項、銷量最小的品項、品類下所有品項、知名度最高的品項、包裝顏色最鮮艷的品項； Ø 優(yōu)勢陳列位置：靠近進門口或結賬處、主通道中央/盡頭/拐角處、本品類區(qū)前部、主競品相鄰； Ø 陳列面積：KA門店本品類經(jīng)營面積、企業(yè)進場SKU數(shù)、競品SKU數(shù)及陳列面積； Ø 陳列形式：端架、端頭、堆頭、紙架、收銀臺、掛條、包柱； Ø 陳列組合：排位、排序、排面； Ø 陳列時間：時間長度、期間（節(jié)假日、促銷期）； Ø 陳列費用規(guī)劃：陳列期間銷量增長額與陳列費用之比。 5.4 “固定巡訪”維護門店陳列表現(xiàn) 企業(yè)應有“固定巡訪”制度來保證對大型KA系統(tǒng)門店的維護，這其中就包括理貨，理貨員要明確排面不是靠花錢買的，而是理貨員一點點“搶”來的，不是賣場給你三個排面你就能保證有三個排面的產(chǎn)品展示，更多的時候是靠我們一點點與賣場討價還價爭取的，如借助促銷活動爭取優(yōu)惠陳列條件或優(yōu)勢陳列位置或利用其它品牌下架、清場的契機，向門店要求擴大陳列面積等，還有是我們與競爭對手一點點“搶”過來的，是平時理貨時“多拉一個排面”這樣的小動作實現(xiàn)的。 6. 助銷、促銷提升銷量 6.1 助銷創(chuàng)造購氣氛，引導沖動型購買 在產(chǎn)品陳列的同時企業(yè)應該合理搭配使用一些助銷物，如貨架貼、小立牌、跳跳卡、易拉寶、產(chǎn)品宣傳單張、折頁等，這些助銷物一般成本較低，但使用得當，它們可以創(chuàng)造購物氣氛，引導沖動型購買，從而提升銷量。 6.2 開展主題促銷，進行終端攔截 KA門店內的促銷活動是必不可少的。企業(yè)在投入促銷活動時同樣需要考慮現(xiàn)有的資源配備狀況，并選擇好的促銷時機、促銷手段，做好現(xiàn)場氣氛的營造，才能達到好的促銷效果，實現(xiàn)對競爭的終端攔截。以下是設計主題促銷方案的一些參考項，以供參考： Ø 促銷目的：為什么要搞這次促銷?要達以什么目標? Ø 促銷主題：以什么主題向消費者、終端展示？ Ø 促銷產(chǎn)品：促銷哪個/些SKU？ Ø 促銷檔期：什么時間做？持續(xù)多久？ Ø 促銷地點：在哪個KA，哪個KA門店，在店內還是店外？ Ø 促銷形式：采用什么形式？（特價、買贈、捆綁、獎券、抽獎、積分、換購、聯(lián)合促銷等） Ø 促銷道具：需要哪些道具？（海報、禮品、樂隊等） Ø 促銷的執(zhí)行辦法與步驟：執(zhí)行時要采取什么步驟，要點是什么？ Ø 促銷費用預算：要花多少錢？（人員費用、終端費用、道具費用等） 6.3 促銷員管理 雖然企業(yè)銷售費用有限，但在大型KA終端上導購員往往是形勢所逼、在所難免的。這一部分企業(yè)投入的費用較大（促銷員工資、KA門店人員管理費等），但導購員的業(yè)績卻相差很遠，中小企業(yè)要充分重視KA門店促銷員的管理，特別重視以三個方面： Ø 要選擇綜合素質較好的人員。如是售點所在地人或會當?shù)胤窖浴⒂幸欢ǖ膶з徑?jīng)驗、溝通主動型、勤奮吃苦，責任心強，具備理解和填寫相關銷售報表的能力； Ø 對導購員要進行全面的培訓。企業(yè)要對導購員進行產(chǎn)品知識、銷售技巧、門店管理、客情維護等方面的培訓； Ø 制定完善的導購員激勵機制。他們的薪資水平應該能經(jīng)得起他們與其它導購橫向比較，畢竟這是他們的主要需求，另外要注意精神激勵，如優(yōu)秀導購員評比等。保障與維持他們良好的精神風貌，因為他們是代表企業(yè)直接面對消費者的，是真正的前線人員。 7. 維護與KA門店的客情關系 與KA系充各層級人員建立良好的客情關系，是開展業(yè)務活動必要的基礎，包括KA終端的采購人員、各級店內管理人員、終端門店理貨員、倉庫管理員、收銀員、財務人員等建立了良好的客情關系后，你的各項費用（如購買堆頭）會得到優(yōu)惠、各項工作（如訂單、對賬等）會得到支持。 三、 建立固定巡訪機制保證大型KA門店表現(xiàn) 沒有人會比我們自己更關心我們產(chǎn)品的銷量，大型KA門店的貨品在幾萬種以上也沒那個心思關注到你的具體表現(xiàn)，那么我們如何維持在KA門店的良好形象呢？主要是要建立業(yè)務人員固定巡訪機制。 通過規(guī)范巡訪每日的工作流程，對KA門店內企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)（如陳列、庫存、價格、助銷與促銷等）進行動態(tài)維護，使企業(yè)產(chǎn)品在KA門店始終以一種良好的狀態(tài)展現(xiàn)消費者的面前，從而達到效益最大化的目的。同時，通過業(yè)務員對KA門店不間斷的高效率的拜訪，建立與維持與KA門店的良好客情，也是企業(yè)開展進一步工作的基礎。 （全文完） 王同先生為中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓總監(jiān)/咨詢項目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓服務；可為企業(yè)內訓定制課程；