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王云陽:文化營銷在企業(yè)中的實踐與運用
2016-01-20 50593
一、什么是文化營銷? “文化營銷”概念的提出首先起源于人們對營銷中的文化因素的考慮。文化營銷是要把企業(yè)的理念傳播給消費者,并樹立起良好的聯(lián)想,使得消費者在消費產(chǎn)品和品牌時候可以獲得心靈的共鳴和價值的認同,它是更高境界的營銷。(1) 文化廣義指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。狹義的文化指社會意識形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。作為營銷學(xué)里的文化營銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。 在文化營銷觀念下,企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則:給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。 強調(diào)企業(yè)中的社會文化與企業(yè)文化,以及產(chǎn)品與市場從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗公司的經(jīng)營方針。(2) 文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念,并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。 文化營銷是以文化為媒介,通過策略的調(diào)試達成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系,進而達到顧客滿意的目的。 文化在企業(yè)里無處不在,企業(yè)命名是一種文化,所謂“名正言順”,“人過留名,雁過留聲”都是在強調(diào)文化的積極作用;戰(zhàn)略是一種文化,戰(zhàn)略要求企業(yè)明確目標和發(fā)展方向,明確自己在市場中的準確定位,“戰(zhàn)略上藐視敵人,戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”;理念文化是企業(yè)的精神靈魂,企業(yè)的價值觀、事業(yè)追求;品牌的背后承載著豐厚的文化內(nèi)涵,品牌是企業(yè)文化品質(zhì)的綜合展示;管理是一種文化,沒有文化的管理,生硬而缺乏藝術(shù),管理教條,收效甚微;市場文化強調(diào)的是團隊協(xié)作,“不打無準備之仗”;服務(wù)文化強調(diào)文化禮儀作用;策劃也是一種文化,策劃目的是運用文化的運籌思維針對企業(yè)項目進行相關(guān)謀略。 文化營銷旨在將文化與企業(yè)實踐相結(jié)合,以文化層面對企業(yè)進行綜合運做,將文化內(nèi)涵滲透企業(yè),以文化形式對企業(yè)進行包裝、宣傳、推廣、規(guī)劃、策劃、謀劃,最終將企業(yè)全面營銷推廣出去。 21世紀競爭,歸根于文化的競爭;誰擁有文化優(yōu)勢,誰就擁有競爭優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢;企業(yè)文化學(xué)奠基人勞倫斯·米勒說過,今后500強企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。 二、如何通過文化營銷快速樹立企業(yè)品牌形象? 文化宣傳工作是文化營銷中的重要組成部分。做好企業(yè)文化營銷宣傳工作對迅速提高企業(yè)品牌知名度具有重要的積極意義。 文化營銷宣傳工作是企業(yè)的無形資產(chǎn),文化營銷宣傳目的是“廣而告之”讓更多人知道,把企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品推廣出去,文化營銷宣傳更多的是樹立企業(yè)的正面形象。 案例一:聯(lián)想品牌進軍華南市場文化營銷實戰(zhàn)體會 (一)、以媒介整合營銷聯(lián)想品牌在華南區(qū)域影響力。 98年之前,可以說聯(lián)想品牌在華南地區(qū)的知名度很低,很多人不知道這個品牌,這對于圖謀華南這塊龐大的肥沃市場擴展來說,極為不利。 1998年聯(lián)想進軍華南,我加盟聯(lián)想,在聯(lián)想科技園公司總部負責(zé)CI品牌策劃與文化宣傳營銷工作。 針對集團在華南地區(qū)缺乏宣傳和影響力薄弱的局面,為配合集團整體戰(zhàn)略目標,采取媒介宣傳推廣方式,迅速整合各類媒介三十多家,記者近百人,制訂年度文化營銷宣傳計劃,建立媒體友好關(guān)系,探討聯(lián)想文化營銷宣傳方向;主要以熱點新聞、分類專題、焦點訪談等形式進行企業(yè)營銷傳播,迅速擴大影響力,提高知名度。 (二)、以區(qū)域經(jīng)濟論壇形式文化營銷聯(lián)想IT領(lǐng)航概念。 九十年代初值惠陽地產(chǎn)風(fēng)暴之后,聯(lián)想是唯一一家留在惠陽的大型企業(yè),在惠陽有八十多萬平米土地,地產(chǎn)做不了,只好自己建造南方生產(chǎn)基地,地太多,要對外招商,因為同類企業(yè)太少,沒有形成氣候,所以采取了“以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶動行業(yè)發(fā)展”的戰(zhàn)略思路,聯(lián)想牽頭,聯(lián)合惠陽市政府、國務(wù)院智囊機構(gòu)“綜合開發(fā)研究院”[又稱“中國腦庫”]、聯(lián)想集團三家合作召開“惠陽區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研討會”,將惠陽經(jīng)濟定位以IT、電子為發(fā)展方向,明確目標,政府與企業(yè)聯(lián)手,共同打造區(qū)域經(jīng)濟與行業(yè)發(fā)展機遇。 (三)、借不同大事件進行文化營銷,促使聯(lián)想品牌深入人心、深入社會。 1998年期間,借“中科院院長李鐵映國務(wù)委員參觀聯(lián)想科技園”,“全國人大副委員長、原中科院周光召院長在集團董事局主席柳傳志總裁陪同視察聯(lián)想”、“中科院學(xué)部主席團22名國內(nèi)著名院士參觀聯(lián)想南方生產(chǎn)基地—惠陽聯(lián)想科技園”、“聯(lián)想集團與美國CA有限公司共同投資——聯(lián)想冠群軟件公司成立”、“聯(lián)想在香港‘成功配股10個億暨99財年第一季度業(yè)績’”、“聯(lián)想華南總部成立”等系列重大事件,策劃以“聯(lián)想南下,再圖輝煌”、“聯(lián)想進軍華南,創(chuàng)建IT信息產(chǎn)業(yè)基地”等不同文化宣傳主題制造新聞熱點,大規(guī)模的進行文化營銷傳播,首次確立聯(lián)想在華南地區(qū)的品牌形象地位。 1999年10月,借深圳舉辦“中國國際高新技術(shù)成果交易會”第一屆之機,策劃“攜手共贏——聯(lián)想科技園為您在中國發(fā)展IT行業(yè),提供最具競爭力的環(huán)境”和“惠陽——現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展最為迅速的新熱土”為主題的系列廣告在《中國國際高新技術(shù)成果交易會導(dǎo)刊》刊發(fā),是聯(lián)想在高交會期間唯一介入的文化營銷宣傳。 三、文化營銷策劃可以讓企業(yè)短期內(nèi)倍速擴張、迅速崛起 文化營銷具有“厚積薄發(fā)”、“四兩撥千斤”、“蛇吞大象”、“以少勝多”、“以弱勝強”、“以柔克剛”、“無中生有”作用。文化營銷策劃應(yīng)用到位,可以“攻無不克,戰(zhàn)無不勝”,創(chuàng)造意想不到的市場奇跡。 當年諸葛亮的“草船借箭”、“空城計”是文化營銷策劃的很好應(yīng)用。諸葛亮可以不費一兵一卒,沒有興師動眾;“胸中自有雄兵百萬”,“談笑間,檣櫓灰飛煙滅”;借勢造勢,退敵如神。 案例二:美國萬達利在中國市場的文化營銷實戰(zhàn)體驗 (一)、文化命名,整合資源;從無序走向有序、從不規(guī)范到規(guī)范,企業(yè)開始進入有序運營階段。 萬達利最初全稱“深圳萬達利實業(yè)有限公司”,注冊一百萬元,萬千企業(yè)中普通一員,沒有實力,沒有影響力。 進入企業(yè)后,首先決定用文化對企業(yè)進行全面整合包裝。將原名稱濃縮提升為“萬達利[中國]”,突出總部概念,易讀易記;挖掘企業(yè)現(xiàn)有資源,將美國萬達利、天馬威上市公司、湖南麓山制藥等關(guān)聯(lián)企業(yè)進行整合組裝,迅速擴大萬達利[中國]企業(yè)實力,增強市場信心。 從商業(yè)運營模式到公司管理運營體系,以及形象品牌導(dǎo)入、辦公規(guī)范、服務(wù)禮儀系統(tǒng)等進行由表及里的全面改進。 (二)、建立企業(yè)文化核心體系,提高文化競爭力,提升企業(yè)文化品質(zhì)。 市場發(fā)展很快,企業(yè)以效益為第一,如果不隨時加進文化,不斷提醒、不斷反思、不斷修正,企業(yè)很容易會陷入“為錢而錢”短期崩潰的危機地步;及時進行不同層面的高層“頭腦風(fēng)暴”與全體員工的“文化沙龍”進行反思探討企業(yè)發(fā)展進程中的問題與解決方法,結(jié)果非常有效。 為公司首先建立和規(guī)范了企業(yè)文化體系,統(tǒng)一企業(yè)對外宣傳口號,企業(yè)理念、行為準則,從思想到行為進行全面規(guī)范,由我親自起草的《文化宣言》,最終成為公司發(fā)展思想領(lǐng)域里的最高指南;并重新設(shè)計規(guī)劃公司網(wǎng)站,充實更新欄目內(nèi)容;修訂編制公司對外宣傳系列資料,以PPT、印刷等形式為一線市場提供有效的宣傳武器。 公司為了加強文化的核心作用,還專門成立了由董事會直屬領(lǐng)導(dǎo)的以高層、顧問為委員、由我主持的“萬達利[中國]企業(yè)文化建設(shè)管理委員會”,全面負責(zé)公司的軟件領(lǐng)域的建設(shè)與管理;同時撤消公司作用單一的策劃部設(shè)立“萬達利[中國]文化傳播中心”為文化職能執(zhí)行機構(gòu)。 (三)、導(dǎo)入中國式文化營銷,企業(yè)發(fā)展勢不可檔。 從傳統(tǒng)常規(guī)不變招商模式導(dǎo)入中國式文化營銷實踐,在國內(nèi)開辟企業(yè)文化營銷先河:促使萬達利[中國]僅用短短半年多時間在中國同業(yè)市場迅速崛起,從創(chuàng)業(yè)幾十萬起家到兩億銷售輝煌業(yè)績,一發(fā)而不可收,成為健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一匹銳不可檔的黑馬,同類企業(yè)競相模仿。 萬達利從50萬起家,在深圳是以招商會形式進行市場拓展,小梅沙連續(xù)舉行五屆招商會,主題內(nèi)容基本上沒變,一直沿用“第X屆全國招商會”,直接而缺乏新意;從第一屆的不到100人到第五屆最多人數(shù)600多人,招商會銷售業(yè)績也沒有超過350萬。 要拓展外圍市場,必須走出去,深圳經(jīng)驗有了,但外地市場陌生空白不一定適合,而且總不能老用一種招商方法、一種模式,久之市場必定疲軟和乏味。于是立意文化營銷為發(fā)展方向,市場需要不斷推陳出新,創(chuàng)新的東西必須走在市場的前邊,“以文化營銷引領(lǐng)市場,從市場反映調(diào)整營銷策略”,“變中求勝”。 于是第六屆招商會從立意和主題上進行了徹底改變,決定將連續(xù)幾屆重復(fù)不變的招商主題首次改為“綠色健康,財富論壇”,地點選在環(huán)境優(yōu)美的肇慶七星巖旅游景點中某酒店;以倡導(dǎo)綠色環(huán)保、提升人類健康品質(zhì),提出“健康投資”概念進行文化營銷;配合研討會,還邀請了肇慶歌舞團進行了專場文化演出;環(huán)境布置上也頗動一些腦筋:從五層樓高酒店外圍懸掛文化創(chuàng)意標語四條,營造文化氛圍;文化導(dǎo)演、文化滲透、文化感染,營造高品質(zhì)的文化營銷氛圍,運用“欲擒故縱,文化制勝”策略,實現(xiàn)“險中求勝”文化營銷的無窮魅力。 盡管本屆招商會是走出深圳的第一次嘗試,參加人員比往屆少只有380人,投入一樣,卻創(chuàng)造了突破千萬元的市場奇跡;致使首次走出深圳在外地召開的全國性招商會議一舉成功、大獲全勝,實現(xiàn)了意想不到的翻倍業(yè)績,萬達利從此跨越并進入了發(fā)展的鼎盛時期。本屆文化營銷的成功模式奠定了萬達利在同業(yè)市場中堅實穩(wěn)固地位,這種成功模式一直沿用推廣全國并節(jié)節(jié)遞進、不斷攀升,令中國市場發(fā)展倍速增長,勢不可擋。 僅僅不到兩年時間,萬達利[中國]已經(jīng)開辟專賣店1000多家,市代理60多家,省代理十幾家,市場格局遍布全國,在深圳乃至全國同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先,脫穎而出,創(chuàng)造了快速占領(lǐng)整個中國市場的輝煌佳績,為一度低迷的健康產(chǎn)業(yè)帶來一片希望曙光! 四、文化營銷決定企業(yè)未來發(fā)展 企業(yè)初創(chuàng)時期,企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標設(shè)計與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和團隊文化素質(zhì)、意識有很大關(guān)系。注重文化,立意高遠,企業(yè)站位高、起點高,不同凡響。 文化是企業(yè)的靈魂,文化決定企業(yè)的理念和方向,文化是制勝進軍市場營銷的制勝法寶。 文化規(guī)劃企業(yè)藍圖,文化營銷引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展;文化營銷讓企業(yè)追求夢想并實現(xiàn)夢想。 以文化眼光規(guī)劃企業(yè),運做企業(yè),站在行業(yè)高度做企業(yè)需要的是一種崇高的文化營銷境界。 案例三:巨能-中健企業(yè)文化營銷規(guī)劃展望 (一)、戰(zhàn)略規(guī)劃三步走: 第一步,依托巨能多年積聚的品牌效應(yīng),讓巨能-中健這個新生的嬰兒在短期內(nèi),迅速健康成長、壯大;利用一至兩年時間“閃電戰(zhàn)術(shù)”占領(lǐng)中國市場,營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球。 第二步,當巨能-中健健康連鎖機構(gòu)的商業(yè)管道、營銷平臺達到三分之二的時候,開始整合巨能集團原有營銷機構(gòu)與營銷體系;目的:既激活傳統(tǒng),更增加加盟商合作伙伴的市場信心,使巨能-中健邁向產(chǎn)業(yè)實體的方向發(fā)展。 第三步,利用一年時間,對同業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行推髽I(yè)進行大規(guī)模兼并、重組,采用資本運營手段,讓企業(yè)快速擴展、財富倍速增長,最終使“巨能-中健”成為中國健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域名副其實的“中健財富”。 (二)、志存高遠,名正言順;效益為先,文化為魂。 率先注冊“中國健康產(chǎn)業(yè)財富平臺”全球域名,確立創(chuàng)建《健康產(chǎn)業(yè)財富導(dǎo)刊》,站在行業(yè)高度引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展;立足于提供推進企業(yè)發(fā)展的資訊傳播交流信息平臺逐漸外延為引航同業(yè)之間進行相互交流的互動載體。 把企業(yè)宗旨提升為:打造個人核心競爭力,形成中健企業(yè)在同業(yè)具有較強的競爭力。強調(diào)“以人為本”,實現(xiàn)真正的“自我管理,無為而治”之最高文化管理境界。 巨能-中健企業(yè)理念與遠景規(guī)劃:事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展,財富倍速增長;人人享有健康,人人擁有財富;做中國連鎖百年老店,創(chuàng)健康產(chǎn)業(yè)百億航母! (三)、文化營銷與市場戰(zhàn)略 以“中健國際健康事業(yè)[中國區(qū)]財富論壇”形式,拓展全球網(wǎng)絡(luò)財富市場,以市場發(fā)動終端進行直接口碑傳播,形成覆蓋全球營銷的網(wǎng)絡(luò)財富,由母體牽引出傳統(tǒng)連鎖專賣,“以虛帶實”。 以“巨能-中健健康產(chǎn)業(yè)連鎖專賣招商會”形式,拓展中國區(qū)產(chǎn)業(yè)連鎖實體,以“品牌文化營銷”、采用“感性出擊”、“閃電戰(zhàn)術(shù)”要求商務(wù)第一梯隊在較短時間內(nèi)快速占領(lǐng)中國市場,完成商務(wù)連鎖招商工作,創(chuàng)建中健產(chǎn)業(yè)實體,帶動大眾消費積分,“以實帶虛”;虛實相間,倍速擴展。 以“穩(wěn)健運營、理性守成”,采取大區(qū)管理,終端以填補中國市場健康領(lǐng)域空白“健康超市+健康食品店”營運模式,整合多種營銷,創(chuàng)新復(fù)合營銷,豐富產(chǎn)品,制造零售重復(fù)消費機遇,將產(chǎn)業(yè)做實做大。 (四)、設(shè)立文化營銷傳播載體: 智囊?guī)欤簩<翌檰栁瘑T會[各領(lǐng)域國內(nèi)、國際政府及各行業(yè)權(quán)威機構(gòu)知名人士、專家、教授、學(xué)者] 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動:中健健康超市+中健健康連鎖食品店 資訊平臺:中國健康產(chǎn)業(yè)財富平臺 媒介傳播:健康產(chǎn)業(yè)財富導(dǎo)刊 推廣工程:中華基礎(chǔ)健康人類終生保健計劃 文化載體:中健國際文化營銷傳播有限公司 教育載體:中健國際文化教育學(xué)院 演藝載體:中健文化歌舞團 籍此,以文化推進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展,力創(chuàng)輝煌! 五、用文化營銷管理標準規(guī)范企業(yè)營銷行為 可以斷定凡缺少文化、一個混亂和不規(guī)范企業(yè)它的發(fā)展一定緩慢,效率極低,同時在消費者心目中也會造成不良影響。 文化營銷管理作用是讓不規(guī)范的規(guī)范,讓不和諧的變得和諧,讓混亂的局面變得條理,讓文化薄弱的企業(yè)變得文化強大;尤其是當企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度,用文化營銷管理標準進行企業(yè)模板化、規(guī)范化、標準化、程序化管理勢在必行、迫在眉睫。 文化的標準旨在提升企業(yè)文化品質(zhì),提高企業(yè)核心競爭力,文化營銷競爭是企業(yè)營銷決戰(zhàn)的最高競爭。 案例四:新一佳大型連鎖企業(yè)實踐與運用 2003年底,企業(yè)開店接近30家,由于發(fā)展迅速,總部很多標準沒有來得及出臺,造成全國各區(qū)新店形象展示各自為政、標準不一、資源嚴重浪費,內(nèi)部運營混亂,成本不斷增加,外部社會形象欠佳。 針對存在問題,建議總部領(lǐng)導(dǎo)召集相關(guān)部門,決定采用文化營銷管理標準規(guī)范企業(yè)營銷行為: 1、為促使開店工作標準化、形象化、直觀化、具體化、規(guī)范化、流程化、有條不紊,根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示,由我主持并創(chuàng)新完成第一套《新一佳全國展店統(tǒng)一形象識別規(guī)范手冊》、《新一佳全國展店統(tǒng)一商品陳列規(guī)范手冊》,成為總部乃至全國各區(qū)新店策略性指導(dǎo)文件。 2、編制《新一佳全國新店開業(yè)規(guī)范手冊》包括:“開業(yè)議程”、“媒體宣傳”、“禮儀剪彩”、“慶典節(jié)目”、“活動促銷”、“環(huán)境布置”、“費用預(yù)算”等都做了詳細規(guī)定,有效控制了成本,保證效果。 3、為提高效率,簡化程序,對全國展店工作所涉及的企劃、工程、資產(chǎn)、商品、電腦等重要環(huán)節(jié)進行了系統(tǒng)科學(xué)的管理流程設(shè)計。 4、為實現(xiàn)公司新的利潤增長空間,創(chuàng)新策劃編輯完成第一套《新一佳燈箱廣告采購手冊》,全國各區(qū)店均陸續(xù)依照標準執(zhí)行。 5、為挖掘提煉出企業(yè)核心競爭力,向總辦提議,由總辦牽頭,相關(guān)部門配合,規(guī)劃編輯完成總部第一套《新一佳營運管理手冊》,成為全國各區(qū)店營運管理工作中最具有實效性的行動指南。 以上管理標準,以手冊、刻錄光盤或電子文檔形式下發(fā)全國各區(qū)店,要求依據(jù)標準嚴格執(zhí)行。各區(qū)店有了這些管理標準后,通過模板化、程序化、標準化措施實施,規(guī)范運營,省心省力,效率倍增,成本降低,效益提升,企業(yè)整體形象統(tǒng)一,營銷管理到位,贏得了消費者快速認可和社會好評。 文化核心競爭力的提升與實施讓新一佳企業(yè)在不到一年左右的時間里從29家店迅猛擴張到全國擁有100余家店,榮獲商務(wù)部全國零售連鎖企業(yè)排名第15位,華南地區(qū)位居榜首。 六、結(jié)束語 伴隨著向文化型社會的成功過渡,文化營銷正逐漸滲透到生活的各個領(lǐng)域;在這樣一個文化沖擊的世紀里,消費者更加注重對充滿人性化的文化形態(tài)產(chǎn)品進行消費;故而,利用企業(yè)文化力進行營銷必能給企業(yè)帶來勃勃生機! 文化價值體現(xiàn)和社會文明進步,有待于人類偉大創(chuàng)造和成功實踐,我們愿與熱愛企業(yè)文化發(fā)展的朋友們攜手,為弘揚中國文化厚積薄發(fā)的無窮魅力,為促進文化營銷發(fā)展與企業(yè)文化進步共同奮斗! 注釋: 1、羅紀寧.西方消費者行為研究理論和方法評析.江漢論壇,2005 2、雅虎,知識堂. 參考文獻 1、李先國等.營銷師.北京:中國中央廣播電視大學(xué)出版社,2006 2、企業(yè)內(nèi)部資料,2003-2006.
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