我們是一家挺有男人味的企業(yè)，企業(yè)文化就挺男性化的。我們非常了解自己的男性客戶群，而一旦涉及女性目標(biāo)客戶，我們對(duì)很多做法就不太確定了。之前我們擔(dān)心，如果企業(yè)提供一些針對(duì)女性客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，那么男性客戶是否還會(huì)像以前那么喜歡我們?！?br />

　　這些問題聽起來(lái)或許很耳熟，那是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)遇到這些問題。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)全球消費(fèi)調(diào)查，女性占全球消費(fèi)額的70%。然而，對(duì)于許多品牌而言，由于歷來(lái)將男性客戶當(dāng)做自己的主要目標(biāo)受眾，因此一涉及女性目標(biāo)受眾便遇到了難題，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難找到一種合適的途徑，很難采用一種正確的語(yǔ)言傳播一些迎合女性受眾的信息。


　　以上評(píng)論引用了簡(jiǎn)·坎寧安和菲利帕·羅伯茨的觀點(diǎn)，他們出了一本書，闡述“男性化”企業(yè)和產(chǎn)品目錄如何針對(duì)女性開展?fàn)I銷。


　　兼顧兩性營(yíng)銷


　　這里談?wù)摰牟⒉皇菃为?dú)創(chuàng)建一種針對(duì)女性的品牌—雖然有時(shí)候這種做法也可以作為一個(gè)備選方案—而是讓企業(yè)的營(yíng)銷比以往更有包容性。


　　一些品牌現(xiàn)在都意識(shí)到在營(yíng)銷傳播過程中兼顧男性和女性目標(biāo)客戶的重要性，譬如諾基亞、摩托車品牌哈雷·戴維森（Harley-Davidson）和法國(guó)酒業(yè)巨頭保樂力加（Pernod Ricard）—擁有的品牌包括芝華士（Chivas Regal）和絕對(duì)伏特加（Absolut）。雖然對(duì)于這幾個(gè)品牌而言，它們針對(duì)女性目標(biāo)客戶各自采取的營(yíng)銷策略大相徑庭。


　　保樂力加針對(duì)女性飲酒者的營(yíng)銷策略將在中國(guó)進(jìn)行試點(diǎn)，如果試點(diǎn)成功將在全球范圍內(nèi)開展行動(dòng)。


　　“在其他產(chǎn)品類別增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，我們必須找到一些幫助企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，而鎖定女性消費(fèi)者就是策略之一。”保樂力加總經(jīng)理賀拉斯（Horace Ngai）解釋說(shuō)，因?yàn)樗麄兊膬蓚€(gè)主要產(chǎn)品品類就是威士忌和白蘭地，企業(yè)在本質(zhì)上的確偏向于男性客戶群。


　　該品牌在中國(guó)的整體銷售增長(zhǎng)略有下降，這促使它開始尋找針對(duì)女性飲酒者的“新動(dòng)力”。2012年該品牌地區(qū)銷售的增長(zhǎng)率為8%，與上一個(gè)財(cái)政年度相比下降了15%。


　　之所以選擇女性飲酒者的新領(lǐng)域，還考慮到一些外部因素的影響力，包括通過女性飲酒者影響她們的家庭成員。尤其在中國(guó)，由于女性社交活動(dòng)興起，讓女性有機(jī)會(huì)飲酒。


　　受到不同地區(qū)外部因素的影響，品牌針對(duì)女性客戶的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有所不同。譬如，哈雷·戴維森針對(duì)英國(guó)女性客戶的營(yíng)銷策略就和它在歐洲其他市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有所不同。


　　哈雷·戴維森的一位發(fā)言人說(shuō)：“不能只把騎摩托車的客戶群作為一個(gè)整體，就我們的車主而言，他們每個(gè)人都不同，即使是在同一個(gè)市場(chǎng)，譬如歐洲市場(chǎng)，車主也是各有特點(diǎn)。如果你參加過我們?cè)谖靼嘌篱_展的活動(dòng)，那么你會(huì)看到許多年輕客戶，有男有女。而英國(guó)摩托車手大多是男性，平均年齡為47歲?！?br />

　　然而，這并不意味著哈雷·戴維森在英國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷偏向于較年長(zhǎng)的男性：它仍注重鎖定女性消費(fèi)者，發(fā)布特定的品牌倡議，以迎合女性目標(biāo)客戶。在英國(guó)，哈雷·戴維森的經(jīng)銷商會(huì)不定期地舉辦一些針對(duì)女性客戶的活動(dòng)，譬如女士日活動(dòng)，專注于女性時(shí)尚節(jié)目。雖然哈雷·戴維森摩托車不便宜，但是英國(guó)女性客戶顯然負(fù)擔(dān)得起，因?yàn)橛?guó)有110萬(wàn)女性的年薪超過3.5萬(wàn)英鎊。


　　其他一些品牌發(fā)現(xiàn)，如果能讓營(yíng)銷活動(dòng)既吸引男性又吸引女性，那么品牌活動(dòng)將更有成效。然而，企業(yè)要注意堅(jiān)守一個(gè)底線，即確保男性不會(huì)因此而疏遠(yuǎn)品牌。蘋果酒品牌Kopparberg營(yíng)銷負(fù)責(zé)人羅布·卡爾德（Rob Calder）說(shuō)，酒類市場(chǎng)對(duì)這一點(diǎn)尤其敏感?！熬臀覀€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而言，企業(yè)通常情況下寧愿將重心全放在吸引男性客戶上，也不愿意因?yàn)闋可娴脚远屇行钥蛻羰柽h(yuǎn)品牌。”


　　羅布說(shuō)：“如果品牌更有男子氣概，那么在一定程度上可以吸引女性飲酒者。但是如果在針對(duì)兩性的營(yíng)銷中尺度把握不當(dāng)，過于娘娘腔，那么將抹滅品牌對(duì)男性客戶的吸引力?！?br />

　　坎寧安認(rèn)為，許多品牌都沒有意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，即自己品牌的營(yíng)銷之所以以男性為導(dǎo)向，是因?yàn)樗麄儌鹘y(tǒng)上認(rèn)為，就某種特定的品類而言，購(gòu)買決策者通常是男性。


　　她說(shuō)：“許多企業(yè)沒有意識(shí)到企業(yè)內(nèi)部這種無(wú)意識(shí)的偏見，而一旦基于這些偏見建立起特定的品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知，那么企業(yè)再想改變就非常困難?！?br />

　　“反女性、性別歧視，這些偏見是不自覺的，很多時(shí)候是因?yàn)槠髽I(yè)沒有意識(shí)到，在營(yíng)銷活動(dòng)中，許多默認(rèn)的模式、操作方式和信念哪些是可行的，哪些是不可行的。因?yàn)檫@些企業(yè)一直習(xí)慣從男性的角度思考問題?！?br />

　　恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)


　　在某些類別中，關(guān)鍵消費(fèi)者的性別一直在發(fā)生轉(zhuǎn)變。譬如，諾基亞發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在智能手機(jī)的擁有者主要是女性。


　　諾基亞高級(jí)消費(fèi)者洞察經(jīng)理伊麗莎白·索斯伍德（Elizabeth Southwood）說(shuō)：“我們都知道，以往科技品牌會(huì)通過特定的信息、特定的語(yǔ)言疏遠(yuǎn)女性用戶，但是現(xiàn)在情況不一樣了。譬如智能手機(jī)的女性使用者越來(lái)越多，數(shù)量已經(jīng)超過男性—前者占總用戶數(shù)的58%，后者為42%。而其他科技產(chǎn)品也出現(xiàn)了類似的情況?！?br />

　　索斯伍德承認(rèn)，科技行業(yè)歷來(lái)專注于男性客戶，企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)列出許多規(guī)范，而沒能專注于產(chǎn)品本身，沒能專注于思考產(chǎn)品如何融入人們的日常生活—這正是女性關(guān)心的問題，而事實(shí)上男性也關(guān)注這個(gè)問題。


　　為此，諾基亞開展了“杰出女性”（Remarkable Woman）運(yùn)動(dòng)。諾基亞為一個(gè)忙碌而又有影響力的女性團(tuán)體成員每人配備了一臺(tái)諾基亞Lumia，并時(shí)不時(shí)給她們的手機(jī)發(fā)送生活指導(dǎo)信息，讓她們了解如何讓手機(jī)融入生活。


　　易趣也通過消費(fèi)者洞察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性和男性在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有一些有趣的現(xiàn)象。


　　在易趣上，超過一半（51%）的烘焙用品及設(shè)備購(gòu)買者是男性，而38%的視頻游戲類產(chǎn)品購(gòu)買者是女性。易趣英國(guó)市場(chǎng)廣告部負(fù)責(zé)人阮芳（Phuong Nguyen）說(shuō)：“企業(yè)對(duì)此驚訝不斷，以往對(duì)男性、女性的固有印象正在改變。就視頻游戲用戶而言，一些企業(yè)以往對(duì)于目標(biāo)受眾，基于男性、女性限制思維的營(yíng)銷做法現(xiàn)在看來(lái)令人驚訝?！?br />

　　“基于消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的速度之快，對(duì)于品牌而言，要考慮營(yíng)銷方法針對(duì)男女性受眾的可行性，這一點(diǎn)十分重要。”


　　英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O2相關(guān)負(fù)責(zé)人查爾梅因·艾格伯雷（Charmaine Eggberry）希望代表女性創(chuàng)業(yè)團(tuán)體發(fā)言，她認(rèn)為這是一個(gè)信心度的問題，比起女性，更多的男性認(rèn)為自己更能夠成功創(chuàng)業(yè)。


　　這一觀點(diǎn)被一組來(lái)自“女性企業(yè)特別小組”（Women’s Enterprise Task Force）的數(shù)據(jù)所證實(shí)。這一組數(shù)據(jù)表明，那些由女性所有的企業(yè)獲得的平均貸款為1萬(wàn)英鎊，而男性獲得的金額是1.5萬(wàn)英鎊。此外，貸款機(jī)構(gòu)往往向女性收取較高的貸款利率—女性平均貸款利率為2.9%，而男性為1.9%。


　　盡管MBA的在線研究表明，女性高科技企業(yè)家擁有的資本平均為男性同行的12%，然而她們獲得的收入則高于男性同行12%。


　　艾格伯雷說(shuō)：“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域過于偏向于男性。但事實(shí)上，如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是女性，那么這些企業(yè)更有可能生存下來(lái)。從一開始的創(chuàng)業(yè)到以后的全面發(fā)展，女性創(chuàng)始人能夠讓企業(yè)更好地過渡。”


　　“相信自己能夠創(chuàng)業(yè)的女性相對(duì)較少—不管是創(chuàng)建高科技企業(yè)還是其他領(lǐng)域。因此，我們有許多工作要做：讓女性對(duì)高科技創(chuàng)業(yè)充滿興奮感，讓她們選擇高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這關(guān)系到高科技市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)；而讓她們?cè)诟呖萍碱I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)取得成功，這關(guān)系到打破常規(guī)，關(guān)系到如何成功創(chuàng)業(yè)，做一位成功的企業(yè)家。”


　　確保企業(yè)目標(biāo)受眾的性別平衡，往往說(shuō)明企業(yè)是如何營(yíng)銷品牌或產(chǎn)品組合的，就Kopparberg而言是后者。該蘋果酒品牌調(diào)制了不同口味的產(chǎn)品，希望能夠同時(shí)吸引男性和女性。


　　卡爾德龍說(shuō)：“今年我們決定把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。我們本來(lái)可以選擇一種更容易的方式，就是讓一些產(chǎn)品更符合女性消費(fèi)者的口味。但是我們找到了一種更好的方式，宣傳我們蘋果酒的多樣性，這樣就能夠平衡品牌的女性化和男子氣概，同時(shí)吸引兩性的注意力。”


　　另外，由于更多的消費(fèi)者都在尋求個(gè)性化體驗(yàn)，品牌采用的渠道要和目標(biāo)受眾的喜好相符，這一點(diǎn)也十分重要。


　　“貝琳達(dá)·帕馬（Belinda Parmar）寫了一本書，名稱叫《極客小小姐》（Little Miss Geek），講的是女人和高科技產(chǎn)業(yè)的故事。這本書認(rèn)為，女性消費(fèi)者對(duì)大品牌活動(dòng)充滿不信任感，因此，要想吸引這些女性消費(fèi)者，品牌必須學(xué)會(huì)“草根”營(yíng)銷。


　　“為了聘請(qǐng)女性品牌代言人，企業(yè)給超級(jí)巨星支付了許多錢，譬如黑莓手機(jī)聘請(qǐng)美國(guó)R&B新生代女歌手艾麗西亞·凱斯（Alicia Keys），在女性消費(fèi)者看來(lái)這只是一種營(yíng)銷伎倆?！迸榴R說(shuō)，“草根營(yíng)銷能夠讓線下許多有影響力的女性談?wù)撈髽I(yè)品牌，這種做法比廣告牌宣傳要有效得多。”


　　“諾基亞通過消費(fèi)者洞察調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者希望能從自己的‘信任圈子’尋求慰籍，而且真實(shí)性對(duì)于開展‘杰出女性’運(yùn)動(dòng)非常重要。”索斯伍德說(shuō)，“我們并未特意讓這個(gè)女性團(tuán)隊(duì)為我們做宣傳，沒讓她們將‘杰出女性社區(qū)’或諾基亞Lumia的產(chǎn)品信息告訴親朋好友群，但是她們都非?；钴S地傳播這兩個(gè)信息，因?yàn)檫@已經(jīng)成為她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＿@就是一種影響力強(qiáng)大的做法，它能十分有效地提升品牌及產(chǎn)品的推薦率。因此，我們必須深入了解女性，并且以一種富有真實(shí)性的方式和她們互動(dòng)?！?br />

　　對(duì)于一些保健及美容品牌而言，其品牌形象歷來(lái)都是更為女性化而不太有陽(yáng)剛之氣，現(xiàn)在也要有所轉(zhuǎn)變。


　　譬如聯(lián)合利華，在宣傳其除臭劑品牌時(shí)將那些漂亮的廣告圖片都移走了，取而代之的是一個(gè)女強(qiáng)人圖片。聯(lián)合利華還為自己的極度護(hù)膚品貼上標(biāo)簽“無(wú)可置辯的優(yōu)勢(shì)”（unapologetically dominant）。


　　聯(lián)合利華之所以這么做，是希望人們?cè)凇案呶埂钡臅r(shí)候想到自己，進(jìn)而提升其除臭劑的使用率。聯(lián)合利華通過線上廣告平臺(tái)BlisMedia，將品牌信息發(fā)送到女性消費(fèi)者的手機(jī)或平板電腦上，這些女性都是超過20歲的年輕客戶。聯(lián)合利華還利用英國(guó)一些公共場(chǎng)所配置的Wi-Fi發(fā)送品牌信息，譬如咖啡店、餐館、百貨公司，以及有3G網(wǎng)絡(luò)的健身房、美容院和火車等。


　　與此同時(shí)，聯(lián)合利華還通過一級(jí)方程式賽車宣傳自己的男性產(chǎn)品，參與互動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)駕駛蓮花車隊(duì)的賽車。


　　除臭劑可以針對(duì)男性和女性開發(fā)不同的產(chǎn)品系列，但是對(duì)于其他一些品類而言，簡(jiǎn)單地劃分性別并不能起到作用。


　　保樂力加品牌部門負(fù)責(zé)人蒂埃利·彼勒特斯（Thierry Billots）認(rèn)為，這正是烈酒的問題所在。“女性消費(fèi)者不希望企業(yè)專門為她們調(diào)制一款酒，因?yàn)檫@樣她們會(huì)被男性看做‘異類’?！?br />

　　“我們要非常小心謹(jǐn)慎，不要將女性消費(fèi)者當(dāng)成單獨(dú)的一個(gè)群體去對(duì)待。更重要的是，要重視產(chǎn)品的口味組合，讓它們能夠迎合女性消費(fèi)者的口味?！?br />

　　現(xiàn)在許多品牌都在品牌女性化上花費(fèi)心思，但是很顯然，如果品牌要吸引女性消費(fèi)者，完全不需要犧牲原來(lái)的男性目標(biāo)消費(fèi)群。


　　其中的關(guān)鍵是找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，這樣以男性為消費(fèi)主導(dǎo)的品類就不會(huì)疏遠(yuǎn)女性。尤其是對(duì)于那些不論有意無(wú)意忽視了女性購(gòu)買力的企業(yè)，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。




《新營(yíng)銷》 2013年8月16日 作者：Mindi Chahal、菜籽