奔馳汽車品牌營銷的六脈神劍 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 德國的奔馳汽車為什么能夠變成全球消費者心目中的“上帝”，成為無數(shù)人夢寐以求的夢想？因為無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識、簡約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。作為德國這一汽車王國中最值得自豪與驕傲的品牌，奔馳汽車一直以來在人們心目中高高在上，它那獨有的“三叉星”標(biāo)志，就如同一個永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消費者的心中。 著名品牌營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，無論是在公路上還是在停車場或是在酒店門口，對于每一個消費者來說，造型精美、簡潔流暢的風(fēng)格是奔馳車身的特點，一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺。多年以來，人們始終對這一百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車行駛在街道上，其獨一無二的魅力總能吸引人們的目光。　　　 　　 建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費者頭腦，品牌是一個認(rèn)知的實體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時也反映了消費者的認(rèn)知，甚至反映了消費者的特質(zhì)。這是一個傳播過度的社會，也是一個信息爆炸的社會，消費者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個挑戰(zhàn)。在實踐中，譚小芳老師（預(yù)定品牌建設(shè)培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）總結(jié)了品牌建設(shè)的六脈神劍如下—— 一、品牌建設(shè)要有“定力” 面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。 二、品牌建設(shè)需要一個過程 品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。 三、品牌建設(shè)不等于廣告運作 不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因為廣告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。廣告確實能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。 四、讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。 五、品牌差異化是一定要有的！ 中國品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性?，F(xiàn)在有一份來自知名市場咨詢機構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的BrandZ分析報告，該報告對企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進行了分析，報告表明中國品牌將自己鎖定在競爭品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨特性可以支持自己的品牌差異性。市場上的產(chǎn)品和服務(wù)類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀念卻很落后。 六、誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵 誠信是衡量一個人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。 因為現(xiàn)今技術(shù)與信息的國際化，特別是全球經(jīng)濟的一體化，已經(jīng)完全打破了傳統(tǒng)工業(yè)社會中國與先進發(fā)達國家在汽車制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名品牌與中國合資建廠生產(chǎn)汽車后，中國實際上已經(jīng)與國際汽車市場接軌。我們不但引進先進的技術(shù)和管理手段，同時，亦將國際品牌作為我們汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。這意味著中國制造的汽車已經(jīng)成為國際品牌的組成部分。但是，如果我們還只是將汽車作為汽車生產(chǎn)的話，未來，在中國制造的汽車就無法與大舉進入中國市場的外國品牌相抗衡。