隨著國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。在國家政策的支持下，我國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟總量得到大幅度擴張，技術(shù)裝備水平明顯提高，電影市場持續(xù)繁榮發(fā)展。2011年，全國電影票房收入131.15億元，其中，國產(chǎn)影片票房收入70.3億元，進口影片票房收入60.8億元；預(yù)計2012年，全國城市影院電影票房收入將超過160億元。
隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷進步，全社會投資電影的熱情和信心繼續(xù)高漲。2011年我國新建影院803家，截至年終統(tǒng)計，全國城市影院數(shù)量突破2800家，在新建影院和新增影廳中，數(shù)字化技術(shù)得到普遍應(yīng)用，90%影院都已具備數(shù)字放映條件。2011年全國新增銀幕3030塊，平均每天增長8.3塊銀幕。截至2011年終全國城市銀幕總數(shù)達到9286塊。在影院和銀幕數(shù)量快速遞增的同時，單影院的票房收入也整體一路走高，高票房影院的數(shù)量越來越多。
電影院及電影院線無疑是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)最為熱門的領(lǐng)域之一，受到近年來電影票房的迅猛增長，電影院和電影院線的投資異?；鸨o論是老牌的院線企業(yè)，還是新銳的業(yè)外資本，抑或如華誼兄弟這樣的產(chǎn)業(yè)鏈擴張，各路資本紛紛看好電影院線的投資，都想在具有非凡想象力的市場中占有一杯羹。
為此北京國偉萬禾企業(yè)管理有限公司特設(shè)電子商務(wù)營銷與創(chuàng)新商業(yè)模式系列課程，特邀清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師、海航活力影業(yè)總經(jīng)理國偉管理培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)始人陳國偉以及大麥講師團分析影院網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例和營銷兵法。
案例一、索尼《2012年》真的來了？
如果您想不起來您在哪看過這一廣告詞，那您可以回想一下您最近路過的公交站牌、廣告牌，以及看過的電影預(yù)先片。也就是說，您將被即將到來的索尼電影“2012年”的廣告浪潮所包圍。該電影講述的是古代瑪雅人預(yù)言的發(fā)生于2012年12月21日的一場“全球性災(zāi)難”。 這部影片在去年就首次推出了營銷和廣告活動。早期的電影預(yù)告片鼓勵觀眾“谷歌一下2012年”。
當(dāng)時，索尼電影公司還沒有為該電影投放任何搜索廣告，一些博客批評其口號誤導(dǎo)了觀眾，與影片無關(guān);而另一些博客則認(rèn)為索尼是在歷史事實的基礎(chǔ)上編造了一個令人興奮的故事。
同時電影“2012年”背后的營銷團隊讓我們積極參與了他們的病毒活動，并期待該電影的上映，我們不禁要好奇，到底有多少消費者會花時間去探索這樣一部深層次的電影。可能有人會說不要緊，有關(guān)該營銷活動的新聞報道足夠吸引觀眾走進影院去觀看該影片。而且在這個網(wǎng)絡(luò)營銷時代，娛樂公司真的有選擇嗎？
案例二、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》 冰糖葫蘆串起12位大明星
里面有點小哲理，幽默之外還有點小收獲，作為一部群星賀歲的商業(yè)電影，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》2000萬元的票房無疑是場大成功。正如影片的編劇所說，徐崢好似一根棍兒，串起了12個美女糖葫蘆，而這12位女明星本身就是電影最大的賣點。用請一位熱門女星當(dāng)主角的費用，交換12位女星每人一兩天的客串，成本降下來，眼球卻吸引來，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的明星陣容幾乎囊括了當(dāng)下最熱點的女星。
在美國票房只占一部電影收入比例的40%，剩下的60%來自于其他可經(jīng)營的空間或衍生品的收益?！暗纤鼓岬囊粋€產(chǎn)品能賣多少次?能賣多少個國家?不夸張地講，一個電影做好了有上千種盈利點，而《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》目前做到了幾十種。電影必須按產(chǎn)業(yè)化的思路推進，產(chǎn)業(yè)開發(fā)的空間和價值遠比單一的電影產(chǎn)品的收益大得多?！?/span>
案例三、《達·芬奇密碼》四兩撥千斤
《達·芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績，這和營銷策略有關(guān)?！俺擞妹襟w做宣傳廣告，我們用的是四兩撥千斤的品牌綜合推廣?！彼髂岣鐐惐葋唶H影片發(fā)行公司張苗談起來頭頭是道，“我們收到的宣傳效果是投入3000萬—4000萬元的效果，而實際上我們只投了不到1/10甚至1%的錢”。
我把奔馳汽車的顧客帶進了電影院，而愛立信把《達·芬奇密碼》的電影海報帶到了各個手機零售店。這種品牌的互動，宣傳渠道的共享，特別適用于市場廣大的中國?！睆埫缭谄放茽I銷方面的獨特創(chuàng)意，正好契合了他“《達·芬奇密碼》可以為任何商品解開財富密碼”的想法。
電影《達·芬奇密碼》的宣傳幾乎是無孔不入，和手機、汽車、食用油、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個行業(yè)捆綁在一起。
案例四、《暖春》小成本，大收益
小成本影片《暖春》是一部農(nóng)村題材的片子，主要人物只有一位老人，一個孩子，導(dǎo)演烏蘭塔娜也是新人，打宣傳牌毫無優(yōu)勢。想進入大城市的主流院線更是難上加難。影片制作方——山西電影制片廠和發(fā)行方獨辟蹊徑，把目光投向了眾多離農(nóng)村更近的中小城市，走出一條“小城市包圍大城市”的發(fā)行之路。山西電影制片廠廠長李水合甚至直接騎著自行車在許多小城市里宣傳和發(fā)行《暖春》。
隨著《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、廣州等大城市的院線和影院都向李水合伸出了橄欖枝，要求購買拷貝。這部200萬元成本的影片在全國最終發(fā)行35 毫米和16毫米拷貝共744個，收獲了2000萬元的票房，山西電影制片廠的凈利潤達到400萬元，更重要的是《暖春》為該廠《暖情》、《暖秋》的發(fā)行打下了良好的基礎(chǔ)，形成了山西電影制片廠著名的“三暖”系列電影。
案例五、《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)賺取口碑
《瘋狂的石頭》被視為2006年中國電影市場最大的“黑馬”，300萬元人民幣的成本收回了2200萬元的票房，年輕的導(dǎo)演寧浩讓投資方笑得合不攏嘴。影片的發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司負(fù)責(zé)人坦言除了影片自身實力外，公司采用的“口碑”發(fā)行的辦法也功不可沒。
《瘋狂的石頭》里沒有實力派的大腕，也沒有青春派的偶像，如果單純依靠廣告宣傳是吸引不了觀眾的眼球的，“我們就在口碑上下功夫”。發(fā)行方首先在新浪網(wǎng)上通過填寫報名表的形式選取了幾百名觀眾，請他們在北京最好的影院之一——華星國際影城免費觀看《瘋狂的石頭》，“在北京免費場次有四五場”，中影華納橫店影視公司的李小姐回憶說，“后來在上海和廣州也有免費場”，全國免費場次近10場。觀眾口口相傳的效果非常好，發(fā)行方又與院線、影院協(xié)商，把上映周期從一個月延長到3個月，“有的城市甚至上映了4個月”。在這種勢頭下，發(fā)行方把原計劃的拷貝數(shù)量從計劃中的30個增加到100個，而最終300萬元人民幣的總投資給中影華納橫店影視有限公司帶來的包括票房、音像版權(quán)、電影頻道版權(quán)等相關(guān)收入是900萬元。
中國的部分電影在2000年以后進入了營銷時代，現(xiàn)在中國每年生產(chǎn)幾百部電影，具有營銷價值的不超過1/3，其他的好多電影沒有渠道，進不了影院。現(xiàn)在中國大片的營銷往往是“事件營銷”，全方位地覆蓋社會，把一些不常進影院的人帶進了影院。比如說《滿城盡帶黃金甲》，全國票房有2.8億元，而1.8億元的票房來自很少看電影的觀眾。
國內(nèi)的營銷在手段上區(qū)別不大，網(wǎng)絡(luò)營銷，利用檔期營銷等。但國內(nèi)一年只有一兩部大片，所以營銷是具有市場獨占性的。而在國外一年有20部大片。
中國影院行業(yè)的爆發(fā)性增長，伴隨著的是破壞性的市場競爭。2011年全國票房排名前100位的影院中，近50%的影院同比下降，甚者下降幅度高達30%以上；眾多新開影院失去了往年高速增長的驚喜，隨之而來的卻是生存線上的苦苦掙扎，網(wǎng)絡(luò)是否能為影院帶來新的轉(zhuǎn)機？北京國偉萬禾企業(yè)管理有限公司此次開設(shè)影院電子商務(wù)營銷與創(chuàng)新商業(yè)模課程，由清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師主講的網(wǎng)絡(luò)營銷秘籍篇、海航活力影業(yè)總經(jīng)理國偉管理培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)始人陳國偉主講的創(chuàng)新商業(yè)模式篇以及大麥講師團主講的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)與創(chuàng)新營銷實務(wù)篇，共同解決中國影院行業(yè)發(fā)展之困。
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