全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導師在最近的董事長總裁高端課程《品牌競合力》中與大家分享：多年來我們的經(jīng)營者用大量的廣告去影響消費者以實現(xiàn)行銷力目的，但今天的主流消費者基本不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己的朋友的口碑，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品，如果消費者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么品牌的價值就會下降。甚至有人認為，品牌會隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成為歷史。事實真的如此，互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌如何發(fā)揮作用。對這些問題我們應(yīng)該有一個清晰認識。

　　一、在互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌更重要

　　其實品牌并沒有失效。事實上，正因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我們的世界被各種數(shù)碼產(chǎn)品主導，品牌反而更加重要了。在數(shù)字時代之前，顧客可以對實體產(chǎn)品進行對比，決定哪個更好，達成購買。在數(shù)字時代，這樣的比較就變得很難。以兩個筆記本電腦為例，聯(lián)想和惠普，哪個更好？普通消費者都難給出結(jié)論。于是，大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么？如果絕大多數(shù)用戶推薦聯(lián)想，這個品牌或許就會主導個人計算機這個品類。

　　然而事實并非如此。例如2014年聯(lián)想的全球市場份額占比為16.9%，惠普的全球市場份額占比為16.2%。一些消費者偏愛聯(lián)想，一些消費者偏愛惠普。這種現(xiàn)象普遍存在于很多數(shù)碼產(chǎn)品品類中。假設(shè)另一個計算機公司推出了一款更好的個人筆記本電腦，這個企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費者來購買？是通過打廣告還是公關(guān)活動？消費者會自動忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告。“所有廣告都這么說”——這是消費者的典型反應(yīng)。運用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動同樣困難。媒體報道關(guān)注的是“新的”，而不是“更好的”。如果只有少數(shù)消費者購買“更好的”產(chǎn)品，它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢？消費者如何決定購買哪個品牌？舉個例子，假設(shè)一名中國消費者想要購買一輛豪華汽車，那他很有可能會選擇購買中國豪華汽車市場上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場上的領(lǐng)先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個國家市場上，奧迪的汽車產(chǎn)品并沒有差別，差別存在于心智中。什么是心智，彭小東導師認為是認知和記憶，奧迪是率先在中國汽車市場消費者心智中建立強勢認知的豪華汽車品牌，但在美國市場上，率先進入心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。

　　二、消費者是因為品牌而購買產(chǎn)品

　　絕大多數(shù)消費者在確定購買哪個品牌之前并不會去評估品類中的每個品牌，他們通常認為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數(shù)消費者都在購買領(lǐng)先品牌。從市場營銷的角度來看，一個品牌最重要的特性就是領(lǐng)導地位。如果一個品牌擁有像奧迪這樣的強勢領(lǐng)導地位，那么其他品牌要在同一個品類中取代這個領(lǐng)先品牌就非常困難。彭小東導師提示請記住:在工業(yè)時代，要建立一個品牌通常需要數(shù)十年的時間。數(shù)字時代的到來加速了這個過程。一個新品牌可以在很短的時間內(nèi)獲得成功。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)時代新品牌建立

　　彭小東導師認為最關(guān)鍵的就是要讓消費者在心智中率先進入一個新品類。進入消費者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒有的可信度，很多行銷力人所說的社交媒體其實質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)的公關(guān)。如果你的品牌不是領(lǐng)導者，怎么辦？那么，你最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對立面。例如，在智能手機品類中，三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機產(chǎn)品而取得不小的市場份額。“大屏”戰(zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機品類中的一個強勢品牌。

　　從長期來看，幾乎每個品類都會被兩大品牌主導。例如，可口可樂和百事可樂主導著可樂品類。那么，小品牌就沒有希望了嗎？當然不是。如果你的品牌沒有成為主導品類的兩大品牌之一，那么你最好的戰(zhàn)略就是聚焦。在個人計算機的發(fā)展早期，幾乎每個品牌都同時進入商業(yè)市場和消費者市場，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個人計算機產(chǎn)品，而是通過直銷進入商業(yè)市場。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為個人計算機的全球市場領(lǐng)導者。不幸的是，戴爾試圖將其品牌擴張進入消費者市場，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾是全球第三大個人計算機品牌。

　　四、今天的行銷力

　　彭小東導師認為今天市場行銷力的五大基石（媒體、渠道、產(chǎn)品、用戶、體驗）全都發(fā)生了變化，品牌行銷力如何適應(yīng)這些變化？定位理論關(guān)乎的從來都不是媒體和渠道，定位理論自始至終討論的都是通過填補心智中的空缺（或品類）來建立品牌。而且，如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，你需要“重新定位競爭”。如今，建立一個新品牌仍然需要相同的技術(shù)，那就是填補消費者心智中的空缺。戰(zhàn)略并沒有變，變化的是媒體和渠道。如今社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代的最重要的媒體，同時作為渠道，它也變得越來越重要。傳統(tǒng)的定位理論討論的都是文字語言，但現(xiàn)在要進入心智最好的方式不再是依靠語言文字了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要進入心智，最好的方式是在社交媒體上利用視覺(視頻)影響消費者的品牌選擇。互動，參與，分享，滲透等。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代大大簡化了視覺的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業(yè)在消費者心智中建立品牌的方式。要建立一個品牌，最好的方式是用我們所說的“視覺錘”將“語言釘”錘入顧客的心智。語言釘，就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂是原創(chuàng)的可樂，是正宗貨”，將這個定位錘入消費者心智的視覺錘是可口可樂的曲線瓶。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。隨著越來越多的品牌啟用了視覺錘，我們認為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的公關(guān)也會變得越來越視覺化?；ヂ?lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來確實對信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費者的購買行為也發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費者的心智模式。因此，心智模式中的“第一定律”繼續(xù)有效，看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動輒就用“史上最強的……”這樣的標題。記住:在40年前，你的心智無法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加無法記住。

　　五、一定要變

　　什么是變，順應(yīng)市場趨勢和環(huán)境，一切都在改變，消費者和自己已經(jīng)自己的大腦，什么是創(chuàng)新，彭小東導師認為創(chuàng)新的核心就是改變，就是革命。......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業(yè)大學校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）