全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力暨彭小東切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練彭小東導師在最近的總裁訓練營《品牌競合力》課程中與大家分享：如何巧用媒體的攻勢，成功進行企業(yè)“炒作”，“炒作”是一個熱門話題。大到企業(yè)如汶川地震中的王老吉、扛舉非油炸大旗的五谷道場，小到個人如鳳姐、犀利哥、獸獸和曾經被炒上中央臺正當火的郭美美......。

      隨著互聯網的發(fā)展，炒作似乎無時無刻不充斥著受眾的視野，吸引著我們的眼球，讓人眼花繚亂。媒體貌似為我們揭開很多“真相”，然“真相”背后也總有真相。在行銷界，品牌炒作被稱“事件行銷力”，更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業(yè)所青睞。炒作的效果是有目共睹的，通過炒作來迅速提升被吵對象的知名度。獸獸代言網游，犀利哥成了服飾品牌，都讓其背后商家通過炒作賺的盆滿缽滿。

　　那么，究竟什么是炒作? 對于企業(yè)來說，如何才能使自己的產品通過炒作獨樹一幟，引人耳目？品牌炒作中如何借用媒體攻勢？

　　彭小東導師認為:所謂的炒作即“事件行銷力”是以某個事件為要素，通過系列的策劃，借助媒體以突破正常人們認知的方式吸引大眾的關注，并造成大面積的輿論及傳播效應，從而達到以點帶面、迅速提升品牌知名度的效果?！冬F代漢語詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是：為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳。

　　其實，炒作古而有之，最典型莫過于國人耳熟能詳的“三顧茅廬”的典故。這個炒作策劃案經歷了三波，第一波是水鏡先生司馬徽出場，神秘兮兮地告訴劉備“伏龍鳳雛，得一可安天下”，并且一而再才說出諸葛亮的大名；第二波是徐庶登場，在與劉備黯然銷魂之際，走馬薦諸葛；第三波是在劉備三顧茅廬的那陣子，諸葛亮更是玩起躲貓貓游戲，先后用放牛娃、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等分別去抵擋劉備，吊足了胃口。炒作的核心就是要把諸葛亮塑造成為一個“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的高大形象。最后，“網絡紅人”諸葛亮從此紅得發(fā)紫?？偨Y一點，炒作是需要有神秘感、連續(xù)性。

　　現代炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，打造品牌離不開炒作。在當代這個物種多，品類多，同品類產品更多的社會，如何才能使自己的產品從眾多相似產品中獨樹一幟？而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉化為銷售額，提升品牌資產價值的最佳方式。

炒作在方案的可行性方面考慮，至少應明確三件事：在法律范疇之內、符合基本道德規(guī)范和從消費者角度出發(fā)。只要堅持這三條原則，企業(yè)才能真正地達到很好的傳播效果。當然企業(yè)也必須清楚地知道，炒作只是企業(yè)行銷力體系的一個組成部分。當企業(yè)發(fā)現一個機會并計劃執(zhí)行一個炒作活動時，必須從四個角度思考：

1.系統(tǒng)性，站在整體行銷力的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只僅是炒作本身；

2.一致性，站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的轟動效應；

3.換位性，站在顧客滿意的角度換位性考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”，甚至“誘騙顧客”；

4.經濟性，站在整個財務效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認為此次炒作一定是低成本、高效益。

5.公眾性，炒作一定要具有公眾性也即要尋找引爆點。炒作不怕事大就怕事小。

　　炒作應該做到點線面結合，吸引媒體，發(fā)動第一波、第二波、第三波或者更多的攻勢。品牌炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件行銷力三個層面的有效結合。

　　第一波：緊追熱點，線索牽引。

　　炒作需要策劃出具有震憾力的創(chuàng)意點，挖掘出以前沒有被發(fā)現的價值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點，結合品牌特點，靈活變通。

　　獨創(chuàng)性的炒點是導火索。關鍵在一個“創(chuàng)”字，若想使炒點一出來就獲得轟動效應就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的炒作才是成功的炒作。5.12汶川大地震發(fā)生后，王老吉企業(yè)慷慨解囊，為災區(qū)捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度也隨之大增，一時間“封殺王老吉”、“要喝就喝王老吉”的口號婦孺皆知。

　　第二波：數點連線，推波助瀾。

　　以新聞熱點為基礎，用官方或大眾媒體作為平臺，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動性強，能滿足人們追求真實性、新奇性、便捷性的心理需求，通過新聞或系列報道宣傳產品信息、品牌形象，從而使企業(yè)搶占市場先機。

　　體現出多樣性。新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時并不一定要把自己作為事件的主角，有時事件中的配角反而會受到人們的關注。2007年八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的反響?！疤靸r學費”成了街頭巷尾熱議的話題,把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。上海愛心城堡家具有限公司對此進行了大量炒作，同時對此提出的“超常教育”作了否定，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關注，引發(fā)了一場排山倒海般的舌戰(zhàn)，收到了始料不及的效果。在“本超之爭”策劃案中，愛心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報?！氨境疇帯辈粌H使愛心成堡的知名度飛速提升，而且為愛心城堡贏得了大量的美譽度和忠誠度。碧桂園為何能從“死火”狀態(tài)下死而復活，能成為中國最具魅力的樓盤，這就是在炒作時運用了多樣性。王志綱通過《碧桂園——“可怕的順德人”》、《碧桂園——“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”》、《碧桂園——“一種全新的生活方式”》┄┄一系列炒作，跳出房地產進行炒作，把房地產開發(fā)與辦名校、五星級酒店服務、新生活方式進行聯系，一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會集在碧桂園上，碧桂園從此火爆起來。

　　第三波：連線成面，全面爆發(fā)。

　　強調穩(wěn)定性。品牌炒作為什么要穩(wěn)定，這主要是說這一炒作案能對品牌提升發(fā)揮持續(xù)作用，對下一次炒作有鋪墊作用。兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風光，但它們一味加強炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現。在進行炒作時也要注意內功修煉。只為一時的風光，而不注重長期效果，品牌的發(fā)展也就不穩(wěn)定。

　　在市場經濟時代，企業(yè)不會炒作是萬萬不能的，但同時應知道炒作也不是萬能的。企業(yè)不僅需要品牌的知名度，更需要品牌的美譽度和忠誠度。所以企業(yè)在炒作過程中應該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，一味追求新聞效應。與此同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關注后，將這種關注持續(xù)轉化為對企業(yè)品牌、價值觀以及企業(yè)精神的修煉，實現從知名度到美譽度、忠誠度的轉化，這才是炒作的終極目的。水井坊在這方面值得稱道。1998年8月，全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產車間進行環(huán)保改造時，意外地發(fā)現了水井街酒坊遺址，經過進一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現的最早的中國白酒作坊。對于全興集團來說，這是一次千載難逢的機遇，能否將這一新聞事件轉化成商業(yè)價值？全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學的合作，利用現代微生物技術，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以 “水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時間內將“水井坊”作為具有商業(yè)價值的品牌名稱。在第一時間內，將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業(yè)價值，讓文物成為品牌事件炒作的主角，借力于各大媒體，并通過行銷努力，獲得了國家權威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產地域產品”等榮譽。但是之后擁有知名度的“水井坊”并沒有就此滿足，它開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜—維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列公關活動，提高了品牌的美譽度，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢頭，成為高檔白酒市場中的領先品牌。

　　綜上所述，品牌炒作是個系統(tǒng)工程，而不僅是個炒點，是點、線、面的有效結合，是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件行銷力三個層面的有效結合。借助媒體，發(fā)動連續(xù)攻勢才是王道。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業(yè)大學校長（籌）；媒網，行銷力網創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?