全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師,品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的《卓越行銷力》課程中與大家分享:當(dāng)下的市場環(huán)境中,物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,導(dǎo)致大多數(shù)品牌都面臨著一個難題:產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭,市場陷入一片紅海。
尤其是對于功能性產(chǎn)品,產(chǎn)品本身的同質(zhì)化,只能靠行銷力人的巧舌如簧,去不斷包裝故事,去渲染情節(jié),給產(chǎn)品注入精神內(nèi)涵,才能營造出差異化的品牌形象。講故事確實(shí)能夠打動人心,但不容否認(rèn)的是,這個路徑會越來越難,世間能講好故事的高人并不多,再加上,在信息大爆炸的環(huán)境下,用戶已經(jīng)很難靜下心來接受與自己無關(guān)的信息。
其實(shí),行銷力人不必再抓破腦子去想一些虛無縹緲的故事,一切的故事都來源于現(xiàn)實(shí),何不讓消費(fèi)者真真切切地感受下這個故事。這個故事就是,服務(wù)即行銷力,行銷力即服務(wù)力。未來的行銷力,會越來越多地與服務(wù)融合。一方面,這是一個消費(fèi)者賦權(quán)的時代,消費(fèi)者有能力利用各種數(shù)字化工具,穿透行銷力迷霧,回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。另一方面,當(dāng)數(shù)字化達(dá)到某個峰值時,消費(fèi)者會慢慢回歸線下,所有的數(shù)字化都會逐漸回歸人本。
行銷力國際控股集團(tuán)聯(lián)合行銷力傳播及中華廣告媒介行銷力研究院做的一份廣告主調(diào)研,也顯示了這個結(jié)論。廣告與行銷力并不僅僅是簡單地傳遞品牌信息,如今,越來越多的廣告主在行銷力中為消費(fèi)者提供娛樂內(nèi)容、手段、工具,甚至進(jìn)行服務(wù)式的行銷力,提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。31.8%的行銷力案例,已經(jīng)在行銷力中為消費(fèi)者提供切實(shí)的服務(wù)與解決方案。
比如現(xiàn)在品牌特別流行自己做APP,82.4%的品牌自有APP被包裝成“工具”提供給消費(fèi)者,幫助他們解決日常生活中碰到的具體問題。
行銷力即服務(wù)力,現(xiàn)實(shí)中確實(shí)已經(jīng)有不少值得關(guān)注的案例。
1.宜家:向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式
宜家在市場上一直是特殊的存在,當(dāng)數(shù)以萬計的國產(chǎn)家居品牌為了線上資源擠破腦袋,宜家卻不聞不問,不做電商,也從不關(guān)店,相反還在一直處于逆生長狀態(tài),門店吸引了大量客流流量。
宜家并沒有巨額的廣告費(fèi),也沒有花太多心思與媒體打交道,但在用戶中的口碑絕對一流??偨Y(jié)起宜家的營銷秘籍,離不開其營造的服務(wù)和體驗(yàn)感。說起來很簡單,但大部分同行沒法兒模仿到其精髓。
宜家中能夠常見這樣的情景:爸爸媽媽帶著孩子在家居樣板間里玩,情侶們在沙發(fā)上依偎著看視頻,甚至還有人直接鉆進(jìn)樣板間的床上睡午覺,但是卻發(fā)現(xiàn)沒有任何工作人員會來制止你,即使你睡了一整天。在你眼里,一元一個的甜筒冰激凌,免費(fèi)的海洋球可能只是普通的福利,而在宜家看來,這是一種絕對的體驗(yàn)感,被給予服務(wù)的路人可能就是宜家明天的顧客。
2.黃太吉:絕不放過每一個能跟用戶接觸到的機(jī)會
在行銷力方面,黃太吉是一個教科書級別的案例,黃太吉的服務(wù)式行銷力,更是驚喜不斷。黃太吉所在的那條街道不能停車,因此很多開車來吃黃太吉的人都被貼了罰單,有人在微博上訴苦,吃煎餅的成本太高了。于是赫暢做了一個停車公約放在收銀臺上,過來點(diǎn)餐的人就會看到。上面第一條就是守法停車,如果非得停門口、并且被罰款了,可以拿罰單換一份南瓜羹。
這種做法在傳統(tǒng)餐飲業(yè)是不可想象的。在傳統(tǒng)餐飲業(yè)的認(rèn)知中,對客人的服務(wù)只存在于進(jìn)店到離店的那段時間,然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代,整個消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)變長,它還存在于到店的路上和消費(fèi)之后的很長時間。
反過來這種對用戶體驗(yàn)的維護(hù),又可以輸出到網(wǎng)絡(luò)上,成為絕佳的行銷力素材,這就不難理解為何黃太吉似乎從來就不缺行銷力的內(nèi)容。至此,行銷力和服務(wù)力之間的界限變得很模糊,行銷力既是賣產(chǎn)品,也是產(chǎn)品本身。
3.Nike+:沒有服務(wù)就主動創(chuàng)造服務(wù)的機(jī)會
如果說對于餐飲行業(yè)或者家居行業(yè),線下服務(wù)仍然是很重要的一環(huán),甚至是體現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵一環(huán),那么,對于服裝等行業(yè),這類標(biāo)準(zhǔn)品已經(jīng)越來越難見到消費(fèi)者,何談服務(wù)。
但是,耐克就想改變這個事實(shí)。賣了一雙鞋子,交易的結(jié)束,不是與用戶關(guān)系的結(jié)束,而是開始。
從2006年開始,耐克數(shù)字運(yùn)動部門(Nike Digital Sports),開發(fā)出了這個部門至今最有名的產(chǎn)品Nike+。這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店有售。如果把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里,它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動數(shù)據(jù),并鼓勵用戶把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面,在那兒用戶還能得到一些訓(xùn)練建議,還能與朋友分享自己所得。
“我們有這樣一種感覺,我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中,他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn),所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力,能夠通過數(shù)字來給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn),正如今天我們展示的技術(shù),讓大家看到之前一些不可見的信息,現(xiàn)在已經(jīng)是可見了?!蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說。
總而言之,回歸產(chǎn)品和服務(wù),這是一個價值回歸的過程。通過現(xiàn)實(shí)的服務(wù),讓消費(fèi)者感到品牌的真心,回歸人心與人心的碰撞,這點(diǎn)永遠(yuǎn)不會過時。服務(wù)的故事,永遠(yuǎn)講不完,永遠(yuǎn)不會惹人厭。....(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》,《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者,中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷力學(xué)院院長(籌),中國民營企業(yè)大學(xué)校長(籌);媒網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,中國廣告銷售神奇教練,中國傳媒營銷教父,曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售,傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力(國際)控股集團(tuán),行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院長等職;行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅?,咨詢培?xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒---傳無疆,媒,達(dá)天下!核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏?。?