廣告銷售業(yè)績治百病、大單解千愁！尤其是在目前的市場環(huán)境下，任何一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，驅(qū)動(dòng)廣告銷售業(yè)績增長最大的杠桿點(diǎn)是什么？

我的唯一答案一定是大客戶，管理好大客戶，你的事就成功了至少80%。大客戶，最關(guān)鍵的前1%，在廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)中，80%的廣告銷售業(yè)績是由20%的高價(jià)值客戶貢獻(xiàn)的，剩余80%的客戶僅能貢獻(xiàn)微利、無利，甚至帶來負(fù)利潤。

01、我們?yōu)槭裁礇]有大客戶？

① 無戰(zhàn)略

首要原因是企業(yè)根本沒有制定大客戶戰(zhàn)略，更沒有站在更高的層面進(jìn)行系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。

一個(gè)典型的現(xiàn)狀是，許多中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的大客戶都是老板自己一手開發(fā)出來的，而幾個(gè)超級英雄式的廣告銷售銷售僅憑借各自的悟性和運(yùn)氣開發(fā)大客戶。

這種單槍匹馬式的大客戶開發(fā)模式根本無法保證大客戶的持續(xù)增長。

② 無組織

透過許多中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的組織架構(gòu)圖，我們可以清晰地看到：很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)根本沒有建立起開發(fā)以及管理大客戶的組織架構(gòu)。

特別是中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡自己下場抓業(yè)績的企業(yè)往往做不大，因?yàn)橹匾暯M織建設(shè)的企業(yè)家發(fā)揮的不是個(gè)人能力，而是通過設(shè)計(jì)組織構(gòu)架和調(diào)兵遣將，將合適的人放在合適的位置上，以最大程度激發(fā)廣告銷售團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。

因此，當(dāng)企業(yè)過了創(chuàng)業(yè)生存期時(shí)，老板就應(yīng)該重新定位自己的角色：自己不再是廣告銷冠，而是廣告銷冠教練，而教練的職責(zé)是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、發(fā)展組織。

③ 無畫像

廣告?zhèn)髅焦镜拇罂蛻舢嬒袷鞘裁?？針對大客戶的媒體畫像清晰嗎？很多廣告銷售都說不清楚。

試想一下，如果這些廣告銷售不能準(zhǔn)確地判斷誰可能成為自己的大客戶，那么開發(fā)大客戶無異于大海撈針，最后的做法就是眉毛胡子一把抓。

因此，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要確立清晰的客戶標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)鎖定大客戶畫像。分類標(biāo)準(zhǔn)越清晰，大客戶的畫像就越精準(zhǔn)。

④ 不專業(yè)

廣告銷售不專業(yè)也會(huì)導(dǎo)致大客戶進(jìn)不來。與一般客戶的廣告銷售相比，大客戶的廣告銷售難度可以說是指數(shù)級的，其最大的特點(diǎn)是銷售金額大、決策鏈條長、專業(yè)性強(qiáng)。

如果把這個(gè)過程比喻為挖井，普通廣告銷售可能挖到地下5米就能看到水了，而大客戶廣告銷售要挖到地下50米才能看到水。

在挖井的過程中，隨時(shí)還可能出現(xiàn)意外，如果銷售人員中途放棄，那么一切都將前功盡棄。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的廣告銷售如果沒有挖深井的專業(yè)能力，那么是很難搞定大客戶的。

02、為什么我們的客戶做不大？

① 無管理

為什么大客戶給企業(yè)的份額會(huì)很小？一種可能是企業(yè)沒有設(shè)計(jì)針對大客戶的維護(hù)體系，導(dǎo)致客戶開發(fā)做不深、做不透，這是很致命的；另一種可能是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介部，策劃部，品牌部的能力沒有跟上，無法匹配大客戶不斷升級的需求。

② 無機(jī)制

很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)無法做大客戶還有一個(gè)核心的原因：機(jī)制的問題沒有得到解決。這里所說的機(jī)制指的是科學(xué)的對內(nèi)、對外機(jī)制：廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對內(nèi)激勵(lì)廣告銷售的機(jī)制應(yīng)該如何設(shè)定？

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對外激勵(lì)大客戶的機(jī)制應(yīng)該如何設(shè)定？如何吸引客戶與公司開展深度合作？要做好大客戶開發(fā)管理，企業(yè)的一、二把手一定要成為機(jī)制設(shè)計(jì)高手，而他們還沒有徹底領(lǐng)悟到這一點(diǎn)。

③ 無策略

“做不大”的第三個(gè)原因是無策略。傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)拿下大客戶大多靠的是喝酒拉關(guān)系。

但是，一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)可以喝酒拉關(guān)系，它的競爭對手也可以，甚至可以比它做得更好。因此，這種做法是沒有差異的，也很難幫助企業(yè)長期經(jīng)營好大客戶。

未來企業(yè)面臨的競爭會(huì)越來越激烈，但是客戶根本不關(guān)心誰占上風(fēng)，他們關(guān)心的只是自己的利益。

客戶在選擇媒體的時(shí)候，邏輯只有一個(gè)：選擇最好的媒體。當(dāng)然，客戶真正想要的也不是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒體，而是媒體背后的價(jià)值。

因此，在開發(fā)大客戶的過程中，企業(yè)需要價(jià)值策略和關(guān)系策略雙管齊下，只有憑借專業(yè)能力加關(guān)系，才能與大客戶保持長期的良性互動(dòng)。

03、為什么我們留不住大客戶？

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的客戶池子就像一個(gè)漏斗，廣告銷售在前端拼命地開發(fā)大客戶，而后端卻疏于管理，從而導(dǎo)致大客戶前腳剛進(jìn)來，后腳就流失了。

事實(shí)上，一個(gè)健康的大客戶模型應(yīng)該像一個(gè)蓄水池，企業(yè)源源不斷地向蓄水池輸送新的大客戶。

在這些新客戶進(jìn)來以后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想方設(shè)法地將這些客戶發(fā)展成長期客戶，讓這些大客戶能夠長期留存、復(fù)購，甚至成為企業(yè)的終身客戶。

唯有如此，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)才能形成正向循環(huán)，讓越來越多的大客戶沉淀在大客戶池子里。

遺憾的是，現(xiàn)實(shí)中有太多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)是漏斗模型，而非蓄水池模型。其根源在于，今天很多企業(yè)沒有成立客服部，也沒有建立真正的客服體系，無法對客戶進(jìn)行真正的項(xiàng)目制管理。

一個(gè)健康的廣告銷售體系至少應(yīng)該包括3個(gè)部門：品牌/媒介策劃部、廣告銷售部和客服部。

這3個(gè)部門分工各不相同，策劃部的職責(zé)是鎖城（鎖定大客戶），廣告銷售部的職責(zé)是攻城（進(jìn)攻大客戶），客服部的職責(zé)是守城（留住并做大大客戶）。只有這3個(gè)部門形成一個(gè)完整的大行銷力體系，才能使整個(gè)業(yè)務(wù)體系高效地匹配客戶需求。

04、8大對策鎖定大客戶

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要設(shè)計(jì)領(lǐng)先其競爭對手的大客戶全生命周期管理體系，從開發(fā)前、開發(fā)中、開發(fā)后三個(gè)維度，系統(tǒng)化地建構(gòu)一套科學(xué)的大客戶開發(fā)管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略設(shè)計(jì)—組織架構(gòu)—資源配置—能力建設(shè)—過程管理—機(jī)制設(shè)計(jì)—策略設(shè)計(jì)—項(xiàng)目制管理”的廣告銷售業(yè)務(wù)閉環(huán)。

維度一：開發(fā)前

① 定戰(zhàn)略

戰(zhàn)略要以終為始，站在未來看現(xiàn)在，因此戰(zhàn)略的首要任務(wù)是設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，解決廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)到哪里去的問題。

因此，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)只有設(shè)定了清晰的大客戶戰(zhàn)略目標(biāo)，并將戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)部門、各個(gè)員工身上，才有可能真正地將大客戶戰(zhàn)略落地。

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)老板不妨問一問自己：我有沒有把大客戶開發(fā)管理上升到戰(zhàn)略高度？我有沒有設(shè)定未來5年甚至10年的大客戶戰(zhàn)略目標(biāo)？在公司年度目標(biāo)里，我是否設(shè)定了大客戶收入在總收入中的占比？……

② 優(yōu)架構(gòu)

戰(zhàn)略決定組織，組織是戰(zhàn)略實(shí)施的載體。在大客戶戰(zhàn)略目標(biāo)定下來以后，什么支撐大客戶戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)呢？這就要靠組織來承接。

本質(zhì)上，組織架構(gòu)是一個(gè)權(quán)力系統(tǒng)，其核心是專業(yè)化分工。在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資源極度有限，所有與客戶有關(guān)的事情，從前期調(diào)研到中期成交，再到后期維護(hù)，可能都由同一個(gè)人來干。

然而，術(shù)業(yè)有專攻。在廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，廣告銷售部門就需要進(jìn)行更專業(yè)的分工，讓擁有不同優(yōu)勢的人進(jìn)行協(xié)作。專業(yè)化分工越細(xì)致，組織的效率就越高。

③ 高挑選

在組織架構(gòu)調(diào)整好后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就要開始為大客戶配置資源了。一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)營水平的高低取決于其資源配置能力，而廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)最核心的3類資源無外乎客戶、媒體和員工。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想提高投資回報(bào)率，就必須把最好的媒體資源和廣告銷售資源投給最有價(jià)值的客戶。

鎖定客戶畫像是企業(yè)的核心任務(wù)，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要鎖定那些能夠帶來高回報(bào)的客戶；鎖定媒體畫像是為了更好地匹配大客戶的需求，從而造出打贏戰(zhàn)爭的武器；鎖定廣告銷售畫像則是為了將最好的人才資源向大客戶傾斜，也就是為戰(zhàn)場輸送最優(yōu)秀的廣告銷售。

針對這3類核心資源，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)一定要本著“高挑選”的原則，認(rèn)準(zhǔn)畫像，精準(zhǔn)鎖定。

④深通關(guān)

鎖定客戶畫像、媒體畫像和廣告銷售畫像后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就要為廣告銷售上戰(zhàn)場做準(zhǔn)備了。

眾所周知，與普通客戶的廣告銷售相比，大客戶的廣告銷售難度大、決策鏈條長、決策結(jié)構(gòu)復(fù)雜、競爭格局撲朔迷離。

廣告銷售如果沒有經(jīng)過專業(yè)化訓(xùn)練，那么很可能一上戰(zhàn)場就淪為炮灰。

因此，在開發(fā)大客戶前，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要對廣告銷售做專業(yè)培訓(xùn)并匹配相應(yīng)的深度通關(guān)，還要打通通關(guān)和培訓(xùn)的閉環(huán)，不斷地提升員工能級，以提高大客戶開發(fā)成功率。

維度二：中期開發(fā)

⑤ 抓管理

什么是有效的過程管理呢？真正正確的過程管理包括兩個(gè)步驟。第一個(gè)步驟是將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告銷售的執(zhí)行地圖。比如，廣告?zhèn)髅焦窘衲甑拇罂蛻翡N售業(yè)績目標(biāo)是1億元，那么如何達(dá)成這1億元的目標(biāo)呢？

管理者首先要將達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略地圖繪制出來：誰來賣？賣給誰？賣什么？怎么賣？廣告銷售動(dòng)作如何量化？考核機(jī)制是什么？有了這張戰(zhàn)略地圖，企業(yè)也就有了戰(zhàn)略目標(biāo)落地的導(dǎo)航圖。

第二個(gè)步驟才是管理者對整個(gè)戰(zhàn)略地圖的執(zhí)行過程進(jìn)行有效的監(jiān)控和輔導(dǎo)。只有這兩個(gè)步驟都做到位了，業(yè)績成果才能有保障。

⑥ 精機(jī)制

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)在明確了“做什么”和“怎么做”以后，接下來就要解決“為什么做”的問題。很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)計(jì)好了過程管理動(dòng)作，但是廣告銷售卻沒有動(dòng)力去執(zhí)行。

這就意味著廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要通過機(jī)制設(shè)計(jì)來激活廣告銷售和客戶的動(dòng)力。因此，要想做好大客戶開發(fā)管理，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)還必須匹配一套好機(jī)制。就目前來看缺少一套好機(jī)制是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。

⑦ 明策略

當(dāng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)計(jì)出了好機(jī)制，廣告銷售的意愿就被調(diào)動(dòng)起來了。緊接著，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)還需要明確大客戶的開發(fā)策略。因?yàn)殚_發(fā)大客戶需要關(guān)系加專業(yè)能力，所以廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要有一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的關(guān)系策略和價(jià)值策略。

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維度三．后期維護(hù)

⑧ 項(xiàng)目制管理

客戶開發(fā)成功并不是廣告銷售媒體的終點(diǎn)，而是服務(wù)大客戶的起點(diǎn)。

這是因?yàn)槿魏螐V告?zhèn)髅狡髽I(yè)開發(fā)出一個(gè)大客戶，都會(huì)耗費(fèi)大量的資源，如果在大客戶開發(fā)完以后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就任其自生自滅，那么，這是對資源的巨大浪費(fèi)。

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)既然已經(jīng)投入了巨大的資源，就必須讓這個(gè)投資活動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生巨大的回報(bào)。

因此，在大客戶開發(fā)完以后，企業(yè)還要通過項(xiàng)目制管理來鎖住大客戶，即通過對大客戶的持續(xù)管理，將客戶做大、做深、做透。

05、20招輕松搞定大客戶

1、準(zhǔn)備

在給客戶打第一個(gè)電話前或登門拜訪前，盡可能多的了解大客戶的各種信息，尤其是他們的需求信息，還要想好對方可能提出的問題、可能發(fā)生爭議的焦點(diǎn)、讓步的底線等，準(zhǔn)備的越充分，成功的幾率越高。

2、專家

成為你所銷售媒體的專家 ，大客戶不同于一般客戶，其專業(yè)性要求很高。因此，廣告銷售對所銷售的媒體是否夠了解，是否夠?qū)I(yè)，是否能給客戶以信心，就成了成交的關(guān)鍵因素。

3、價(jià)值

為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ，假設(shè)客戶需要的媒體真的只有你的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)能提供，那還需要廣告銷售嗎？還需要我們?nèi)ラ_發(fā)客戶嗎？當(dāng)然不需要，那時(shí)客戶自然就擠破頭來找你合作了了，因?yàn)槟銥榭蛻籼峁┑膬r(jià)值是獨(dú)一無二的，我們也不必苛求獨(dú)一無二的價(jià)值，只要以媒體為載體，我們能為客戶提供更多些的價(jià)值，大客戶就好談了。

4、對手

關(guān)注競爭對手，大客戶為什么不與你合作呢？不是他們沒有需求，而是你的競爭對手更好地滿足了他們的需求，因此，對于競爭對手的關(guān)注就很重要。

我們開發(fā)大客戶時(shí)往往把大客戶當(dāng)做了對手，全部力量都放在這里，其實(shí)真正影響我們是否能與大客戶達(dá)成交易的是同業(yè)競爭對手，戰(zhàn)勝了競爭對手的同時(shí)基本就擁有了大客戶。

（酒店場景媒體全國上刊中）

5、支持

我們開發(fā)大客戶時(shí)基本是一個(gè)大客戶由一個(gè)專人來盯，但是一個(gè)人面對組織型大客戶那種全面、專業(yè)的需求，往往顯得能力不足，此時(shí)可以設(shè)立一個(gè)大客戶開發(fā)支持中心，以廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)與廣告銷售經(jīng)理牽頭，專職大客戶開發(fā)人員與廣告銷售部、策劃部員工（兼任）組成，廣告銷售在開發(fā)大客戶的過程中遇到任何問題可以隨時(shí)向智囊團(tuán)求救，及時(shí)化解困難，提高效率與成功率。

中心應(yīng)設(shè)有數(shù)據(jù)庫，包括成功案例、成功技巧、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)、客戶數(shù)據(jù)信息、企業(yè)可提供的支持情況等，根據(jù)行業(yè)的不同，這個(gè)數(shù)據(jù)庫的項(xiàng)目也有所不同，這樣就可以為廣告銷售提供很多思考與行動(dòng)的決策依據(jù)，也為組織積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)財(cái)富。

6、分解

流程分解， 組織可以把從尋找大客戶、意向性接觸、進(jìn)一步溝通、跟進(jìn)、交易、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)拆解開。

7、交互

交互式大客戶開發(fā) ，那么我們改變一下思路：如果我們此時(shí)成為了大客戶的大客戶，結(jié)果會(huì)怎樣呢？關(guān)系對等了，客戶自然就好談的多了。

8、推薦

客戶推薦 ，在很多行業(yè)中，同業(yè)之間的關(guān)系都很密切，如果能讓現(xiàn)有大客戶替你去向其它客戶推薦一下你們的媒體或服務(wù)，效果將遠(yuǎn)勝過我們廣告銷售的窮追猛打。那么，如何勞動(dòng)客戶大人的金口玉牙，幫我們做這件事呢？方法有2個(gè)：

a、讓利益作為杠桿，比如，轉(zhuǎn)介紹一位下家將對此客戶產(chǎn)生一定的好處，這種好處根據(jù)行業(yè)的不同，內(nèi)容也不同，如推薦客戶可以共享被推薦客戶的一些資源、購買媒體或服務(wù)有更大優(yōu)惠等；

b、最直接有效的方法是與負(fù)責(zé)人搞好客情關(guān)系，這樣請其動(dòng)動(dòng)嘴就容易得多了。如果同時(shí)具備以上兩個(gè)條件，讓客戶做你的廣告銷售應(yīng)該不是難事。但是，客戶的推薦只是幫我們打開了下一個(gè)客戶的大門，進(jìn)去之后還要我們自己努力。

9、重視

重視決策者身邊的人 ，大客戶企業(yè)內(nèi)的助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權(quán)，但卻有很強(qiáng)的決策影響力，甚至業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵都是由這些人決定的。彭小東導(dǎo)師要你記住，有可能我們認(rèn)為的小人物可能成不了事，但一定會(huì)壞事！

10、創(chuàng)新

公關(guān)手段創(chuàng)新，現(xiàn)在大客戶的公關(guān)和維護(hù)手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌（吃喝卡拿要送）。我們花錢不少，搭時(shí)間也不少，可客戶卻不領(lǐng)情，因?yàn)榇蠹叶际沁@么做的。

彭小東導(dǎo)師根據(jù)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出一些創(chuàng)新的方法與思路：首先，必要的溝通媒介，吃飯、娛樂還是要有的，但這不是重要的開發(fā)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)是我們通過吃飯娛樂時(shí)融洽的氣氛來了解客戶的偏好和需求。

其次，客戶個(gè)人或其組織眼下最急切的需求是突破的最好途徑，這種需求可能是各方面的，有時(shí)客戶本身也沒覺得你能幫上他，所以也不會(huì)去說，這時(shí)就要我們善于和客戶聊天，讓客戶打開話匣子。當(dāng)然，這也需要我們來引導(dǎo)，重要的信息就都在其中。

11、聚焦

同客戶建立和保持單一的接洽關(guān)系，不要多頭攻單。向客戶提供清楚的對口部門和制定的廣告銷售聯(lián)系人，不要讓客戶對廣告?zhèn)髅焦镜臋C(jī)構(gòu)及其職能發(fā)生困惑，方便客戶在需要什么時(shí)間，簡單順利聯(lián)系到恰當(dāng)?shù)娜恕?

人多事雜，或者客戶嫌麻煩，或者廣告?zhèn)髅焦緝?nèi)部搶單，都可能斷送潛在的廣告銷售機(jī)會(huì)。

12、信貸

13、選擇

14、租用

15、錯(cuò)誤

16、制度

17、誘餌

18、意外

19、目標(biāo)

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