唐東方　著名戰(zhàn)略專家

參考資料：唐東方著：《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》，中國經(jīng)濟出版社，2009年

【文章摘要】

越來越多企業(yè)陷入競爭戰(zhàn)略陷阱，企業(yè)越是想通過建立競爭優(yōu)勢來打敗競爭對手，企業(yè)越是陷入價格戰(zhàn)、低利潤、慢發(fā)展等發(fā)展難題，傳統(tǒng)主流競爭戰(zhàn)略理論越來越不適應企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應該如何解決價格戰(zhàn)、低利潤、慢發(fā)展等發(fā)展難題，實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展呢？我國著名戰(zhàn)略專家唐東方提出了一種發(fā)展戰(zhàn)略理論體系，認為戰(zhàn)略的核心是解決企業(yè)的發(fā)展問題。唐東方通過其“發(fā)展戰(zhàn)略四部曲”：《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》《戰(zhàn)略選擇》《戰(zhàn)略對決》《戰(zhàn)略績效管理》，分別從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實施等方面系統(tǒng)闡述了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。唐東方認為，一個解決企業(yè)發(fā)展問題的戰(zhàn)略應包括愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略四個部分，分別從發(fā)展方向、發(fā)展目標、發(fā)展點和發(fā)展能力來系統(tǒng)解決企業(yè)發(fā)展問題，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略的四個部分被稱為發(fā)展戰(zhàn)略框架，亦被業(yè)界稱為東方戰(zhàn)略框架。發(fā)展戰(zhàn)略理論是戰(zhàn)略理論的重大創(chuàng)新，系統(tǒng)地幫助企業(yè)解決面臨的發(fā)展難題，為企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。

企業(yè)戰(zhàn)略一直是企業(yè)界關(guān)注的焦點話題，從企業(yè)高層管理者到普通員工、從企業(yè)投資者到企業(yè)研究者、從報刊雜志到網(wǎng)絡(luò)電視，說到企業(yè)無不談及企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理者、投資者、研究者、新聞工作者無不意識到，企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵，也是企業(yè)生存、發(fā)展、成功的基石。

一、競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略呢？這是一個老生常談的問題，但戰(zhàn)略的定義直接影響到戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)，影響到其戰(zhàn)略思想、理念及方法論體系，直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略的好壞，最終直接影響到企業(yè)發(fā)展。因此，這里必須仔細來分析一下戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。

目前主流的戰(zhàn)略理論，主要有三種：競爭戰(zhàn)略理論、藍海戰(zhàn)略理論和發(fā)展戰(zhàn)略理論。

1.競爭戰(zhàn)略理論

美國著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特（Michael Porter）被稱為競爭戰(zhàn)略之父，是當今世界上最有影響的管理學家之一。波特1980年發(fā)表了《競爭戰(zhàn)略》，隨后1985年又發(fā)表了《競爭優(yōu)勢》，以及后來發(fā)表的《國家競爭優(yōu)勢》，形成了競爭戰(zhàn)略三部曲，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略理論體系。

邁克爾·波特認為，構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競爭的一個或幾個行業(yè)，行業(yè)結(jié)構(gòu)極大地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石，理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠是戰(zhàn)略制定的起點。波特創(chuàng)造性建立了五種競爭力量分析模型，他認為一個行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決于五種基本競爭力量之間的相互作用，即進入威脅、替代威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭，而其中每種競爭力量又受到諸多經(jīng)濟技術(shù)因素的影響。

在競爭戰(zhàn)略思想指導下，波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手[1]。獲取競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手有三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略[2]。企業(yè)必須從這三種基本戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到企業(yè)提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的產(chǎn)品種類、某一特定的細分市場。

邁克爾·波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析理論、三種基本競爭戰(zhàn)略理論在過去近30年里受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學界的普遍認同，并且成為進行外部環(huán)境分析和進行戰(zhàn)略競爭最為重要和廣泛使用的模型。

但是，在競爭戰(zhàn)略思想及理論的指導下，企圖以建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手為核心目的，這種戰(zhàn)略行為也面臨越來越多的挑戰(zhàn)。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的三種基本競爭戰(zhàn)略指引下，許多企業(yè)采取了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等，以此來建立自己的競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手。然而，良好的愿望并未轉(zhuǎn)換成美好的現(xiàn)實，過度的打擊對手并未使自己變得更好。伴隨而來的是所在領(lǐng)域的企業(yè)家族們面臨普通低利潤或者虧損的局面，大家都陷入了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)的困境，陷入低利潤、無利潤、甚至虧損的怪圈，企業(yè)走向停滯、衰退，甚至破產(chǎn)。大家越是想打敗競爭對手，大家越是變得更差，最后出現(xiàn)雙敗、多敗的格局。如果用形象的比喻來說，競爭戰(zhàn)略是一場“血”的戰(zhàn)斗。

2.藍海戰(zhàn)略理論

針對競爭戰(zhàn)略思想及理論會導致殘酷的商戰(zhàn)缺陷,韓國戰(zhàn)略學家w?錢?金教授和美國戰(zhàn)略學家勒妮?莫博涅教授2005年發(fā)表了《藍海戰(zhàn)略》一書，提出了藍海戰(zhàn)略[3]思想。

藍海戰(zhàn)略理論認為，傳統(tǒng)競爭極端激烈的市場是“紅海”，在紅海中，企業(yè)試圖擊敗競爭對手，以攫取更大的市場份額，更大的利潤空間，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越暗淡，殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與紅海相對，“藍海”是一個未知的市場空間，是亟待開發(fā)的市場空間，它代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機會，藍海是從紅海產(chǎn)業(yè)邊界外創(chuàng)建或者從紅海內(nèi)部拓展產(chǎn)業(yè)邊界開拓出來，因此競爭無從談起，是一片無人競爭的市場。企業(yè)應該把視線從超越競爭對手轉(zhuǎn)向買方需求市場，通過價值創(chuàng)新手段得到嶄新的市場領(lǐng)域，獲得更快的增長和更高的利潤。

為了開拓藍海，藍海戰(zhàn)略提出了通過四部動作框架來重新設(shè)置戰(zhàn)略布局圖的方法。戰(zhàn)略布局圖是產(chǎn)品若干主要元素特性組成的價值曲線，為了開拓新的藍海，企業(yè)可以通過四部動作框架，在現(xiàn)有某類產(chǎn)品的特性上剔除、減少、增加、創(chuàng)造苦干元素，形成新的戰(zhàn)略布局圖，以開拓新的某類客戶和市場，創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

藍海戰(zhàn)略理論為解決競爭戰(zhàn)略導致的弊端提供了一種思路，鼓勵企業(yè)避免殘酷的競爭，把關(guān)注點從競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)造提供了一種戰(zhàn)略思路。但藍海戰(zhàn)略面臨較大的理論缺陷，這種企圖通過價值創(chuàng)新重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界而開拓的藍海，并未有效提供阻止競爭對手進入的壁壘，所謂的“藍?！?，只能在競爭對手未進入的一刻出現(xiàn)，但很快競爭對手進入，“藍?！毖杆俚刈兂闪恕凹t?！薄Ｋ{海戰(zhàn)略只能短期改善企業(yè)遇到的競爭狀況，并沒有解決競爭戰(zhàn)略理論的缺陷，它實質(zhì)上是披著馬甲的差異化戰(zhàn)略。而且，如果遇到競爭就想用藍海戰(zhàn)略思想來回避競爭，這無異于是一種逃跑戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維不可能使企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展。如果用形象的比喻來說，藍海戰(zhàn)略是一個“夢”的幻想。

圖1－3　競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

3.發(fā)展戰(zhàn)略理論

在長期的戰(zhàn)略咨詢實踐和戰(zhàn)略理論研究中，我們深深體會到競爭戰(zhàn)略的一些局限，也非常痛惜企業(yè)企圖通過價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等手段使大家陷入低利潤、無利潤、甚至虧損困局，最終導致企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、甚至衰落衰退。這些慘痛的現(xiàn)實，給大家?guī)硌芰艿膫?。我們深深意識到企業(yè)戰(zhàn)略的核心不能是競爭，不應是“建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手”。

競爭戰(zhàn)略理論的缺陷使我們回過來思考企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)?！皯?zhàn)略的本質(zhì)是為了建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手嗎？”這也許用在古代的軍事戰(zhàn)略是比較合適的，但把它移植到企業(yè)是非常不合適的，企業(yè)并不一定非要打敗競爭對手。那么企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么呢？我們經(jīng)過反復思考，認為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)應該是發(fā)展。發(fā)展是第一位的，競爭應該是發(fā)展的一種手段。我們可以通過建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手來實現(xiàn)發(fā)展；也可以通過與競爭對手合作，資源共享來實現(xiàn)發(fā)展；同時也可以避開現(xiàn)在殘酷的競爭，把資源投入更具發(fā)展空間與前景的領(lǐng)域來發(fā)展。

在戰(zhàn)略咨詢中，我們逐步形成了用發(fā)展思想、理念及方法論體系來幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，擺脫企業(yè)面臨的價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等陷阱，解決企業(yè)長期成長緩慢，或停滯不前，甚至走向衰退等問題。

2009年，我發(fā)表了《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》一書，正式提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概念和發(fā)展戰(zhàn)略框架[4]，闡述了戰(zhàn)略由愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略四個部分組成。2011年，我在《戰(zhàn)略選擇》一書中補充和完善了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。發(fā)展戰(zhàn)略理論認為，企業(yè)首要關(guān)注應該是企業(yè)的發(fā)展，而不應該是企業(yè)的競爭，競爭應該是企業(yè)發(fā)展的一種有效手段，當然還有合作戰(zhàn)略、避開競爭戰(zhàn)略等手段。如何來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢？企業(yè)應該從發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力[5]四個方面入手，來系統(tǒng)地解決企業(yè)的發(fā)展問題，而這四個方面又構(gòu)成了發(fā)展戰(zhàn)略的四個重要組成部分，即愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略理論使企業(yè)競爭的焦點由競爭轉(zhuǎn)向發(fā)展，企業(yè)可以通過競爭來實現(xiàn)發(fā)展，還可以通過合作來實現(xiàn)發(fā)展，也可以避開競爭，選擇更具前景的領(lǐng)域來發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略理論是對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論的一種顛覆，擺脫了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)的困擾，使企業(yè)更加良性的參與競爭，把主要精力投入到企業(yè)的發(fā)展問題的解決上，發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力的規(guī)劃與實施上，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。用形象的比喻來說，發(fā)展戰(zhàn)略是一季“金”的收獲。