垂直電商生存樣本：易居尚的新零售玩法

文 /余玲艷

風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不僅傳統(tǒng)零售渠道險(xiǎn)象環(huán)生，大批貼著“垂直B2C”標(biāo)簽的獨(dú)立電商平臺(tái)同樣是危機(jī)四伏?！盎钕氯ァ背闪嗽S多企業(yè)的重要命題。

然而，聚焦居家生活用品領(lǐng)域的渠道品牌易居尚卻在“亂世”中覓得一片“桃花源”：2013年，易居尚全年銷售額同比增長(zhǎng)200倍，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高出行業(yè)平均水平213%，顧客好評(píng)率達(dá)99.8%。

除了瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體和擁有強(qiáng)大的技術(shù)力量外，易居尚快速發(fā)展的根本原因在于抓住了零售的本質(zhì)，抓住了用戶。

“鍋碗瓢盆”的電商路

易居尚賣(mài)什么？用創(chuàng)始人陸琥的話來(lái)說(shuō)：“如果把房子倒過(guò)來(lái)，瞬間掉下來(lái)的物品就是我們?cè)谫u(mài)的?！背舜?、沙發(fā)等大件家具外，鍋、碗、瓢、盆等大多數(shù)居家用品都能在易居尚找到。

定位B2C平臺(tái)模式，致力于打造品質(zhì)居家用品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，易居尚的成長(zhǎng)路徑很大程度上與陸琥的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。這個(gè)曾在百安居工作多年，后又在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域浸淫了兩年的80后，集互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售功底于一身。

2012年，陸琥離開(kāi)阿里巴巴，帶領(lǐng)一群志同道合的伙伴踏上創(chuàng)業(yè)之路。在他看來(lái)，家居電商的春天已經(jīng)在路上了?！拔磥?lái)5年，居家行業(yè)在二到五線城市將呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展?！彼闇?zhǔn)的是，中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

瞄準(zhǔn)4～18歲孩子的媽媽

以家為單位，易居尚的目標(biāo)用戶人群鎖定為4～18歲孩子的媽媽。陸琥認(rèn)為，在孩子的0～4歲階段，媽媽更關(guān)心母嬰類產(chǎn)品。而在4歲左右，孩子進(jìn)入幼兒園后，媽媽的注意力則轉(zhuǎn)移到孩子的生活飲食，特別是放學(xué)回家后這餐飯的質(zhì)量上。直到孩子高中畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)，媽媽這一階段的使命才算完成。因此，在孩子4～18歲這15年時(shí)間，每個(gè)家庭的每位媽媽都是易居尚的潛在用戶。而且，她們對(duì)品質(zhì)生活的需求隨著家庭收入的增長(zhǎng)不斷釋放。

 “當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了一雙質(zhì)地良好的手套后，會(huì)考慮再入手一件高品質(zhì)的毛衣，”陸琥說(shuō)，鍋也分湯鍋、煎鍋、炒鍋；垃圾桶有腳踩的，有感應(yīng)式的。盡管一口鍋的使用時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)幾年，同一客戶短期內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)的幾率很小，但是易居尚旨在通過(guò)品質(zhì)產(chǎn)品和極致服務(wù)，刺激消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的潛在需求。以生活方式為基點(diǎn)，易居尚正在不斷豐富產(chǎn)品品類。未來(lái)可以圍繞鍋具賣(mài)有機(jī)菜籽油和橄欖油，圍繞茶具賣(mài)茶葉，圍繞酒杯賣(mài)紅酒。

2013年，易居尚產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)17.4%，高出行業(yè)平均水平213%。在聚集更多的消費(fèi)群體后，陸琥的下一步計(jì)劃是推出叮叮尚——一個(gè)以鞋子、包包定制為主的C2B平臺(tái)，將易居尚的核心消費(fèi)群體進(jìn)行自然牽引。叮叮尚以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2014年年中上線。

新零售渠道的玩法 

以用戶為中心，從產(chǎn)品、售后等多方面更深層次地滿足其消費(fèi)需求，這是陸琥的零售觀念。他表示，電子商務(wù)的成長(zhǎng)軌跡和線下零售業(yè)態(tài)的歷程相似，未來(lái)天貓、京東等大平臺(tái)相當(dāng)于當(dāng)前線下的shopping mall，易居尚則是其中的一個(gè)小生態(tài)圈，專注居家領(lǐng)域。

目前，與易居尚合作的品牌達(dá)30余個(gè)。作為渠道，除了承載連接消費(fèi)者與商品的橋梁作用，還需為產(chǎn)品背書(shū)?！捌焚|(zhì)是底線”，陸琥告訴《天下網(wǎng)商》記者，易居尚最初的招商是他獨(dú)自背著包進(jìn)行，現(xiàn)在成立了由線下專業(yè)買(mǎi)手組建的招商團(tuán)隊(duì)。下一步，將采用SOP流程應(yīng)對(duì)所有的品牌入駐，規(guī)范各類目的招商標(biāo)準(zhǔn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，垂直電商面臨的是一場(chǎng)馬拉松比賽，自我造血比輸血更重要。為什么在過(guò)去的幾年里，很多垂直B2C平臺(tái)燒錢(qián)燒得很猛，但也死得很慘？陸琥認(rèn)為，燒錢(qián)快跑的生存邏輯違背了零售本質(zhì)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是線下實(shí)體，都只是零售的一個(gè)渠道。零售業(yè)生存的關(guān)鍵不在于有多少流量，而在于能留住多少顧客，有多少顧客回頭購(gòu)買(mǎi)。在他的心里有這樣一筆賬：用一萬(wàn)元吸引一名顧客，如果他對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)都滿意，形成再次消費(fèi)并引起口碑效應(yīng)，那么這一萬(wàn)元就是有價(jià)值的。花一元錢(qián)吸引一名顧客，如果不能帶來(lái)二次消費(fèi)，甚至造成差評(píng)，這一元錢(qián)就是浪費(fèi)的。

2014年，易居尚的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有望突破30%。當(dāng)前，其準(zhǔn)時(shí)出庫(kù)率保持在100%。顧客下單后的第二天12點(diǎn)，物流部門(mén)開(kāi)始確認(rèn)商品是否已經(jīng)離開(kāi)商家倉(cāng)庫(kù)所在地。第三天，確認(rèn)商品是否到達(dá)顧客所在城市。一旦出現(xiàn)漏發(fā)、丟失等問(wèn)題，工作人員會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)。

顧客簽收商品并不意味著交易結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始。易尚居有一個(gè)由20多人組成的顧客回訪團(tuán)隊(duì)，所有經(jīng)過(guò)易居尚銷售的商品，在顧客簽收的兩天內(nèi)都會(huì)進(jìn)行100%的回訪。在收貨后的10天內(nèi)進(jìn)行二次回訪，詢問(wèn)商品使用情況。一個(gè)月后，寄送菜譜、手套等禮品，喚醒或增強(qiáng)客戶記憶。

云供應(yīng)鏈上線

“云供應(yīng)鏈服務(wù)體系將在3月28日上線?！标戠f(shuō)，該體系的上線是易居尚2014年的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

云供應(yīng)鏈服務(wù)體系由易居尚技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，將易居尚平臺(tái)和品牌商、分銷商、天貓等第三方平臺(tái)以及消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫鏈接，并打通培訓(xùn)管理、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈服務(wù)和流量管理等體系。

 “就像是4×100米接力跑，我只需要控制交接棒的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保證交接順利就好?！标戠嬖V《天下網(wǎng)商》記者，未來(lái)無(wú)論消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，最后所有的客戶信息都匯聚到易居尚的CRM客戶池中，并集中統(tǒng)一在云供應(yīng)鏈服務(wù)體系進(jìn)行管理。它就像大腦中樞神經(jīng)，對(duì)接收的信息進(jìn)行及時(shí)集成與反饋。這些信息元不僅能作為易居尚的二次營(yíng)銷工具，還可以在第一時(shí)間知道客戶的真實(shí)需求，并對(duì)需求作出快速反應(yīng)。這樣做大大縮短了易居尚的供應(yīng)鏈，加快了易居尚的商務(wù)進(jìn)程。

比如，通過(guò)分析上一個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，給商家下一個(gè)月定一個(gè)虛擬庫(kù)存，或者，基于行業(yè)歷史數(shù)據(jù)的分析，把產(chǎn)品在不同季節(jié)的銷售形勢(shì)提前告訴商家。另外，以年為單位，提供歷年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的主流趨勢(shì)。這些都可以大大降低商家因盲目生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓而帶來(lái)的庫(kù)存機(jī)會(huì)成本。

而從沒(méi)觸網(wǎng)到初步觸網(wǎng)，再到相互配合的這個(gè)過(guò)程，商家也在快速成長(zhǎng)。現(xiàn)在，很多商家每個(gè)月都會(huì)配合消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。其中，有商家從最初的60個(gè)SKU增到現(xiàn)在的近200個(gè)，也有商家在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)日均訂單量355單。

做好產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是提升客戶滿意度的不二法則。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，易居尚在體驗(yàn)端有自己的一套玩法。

“我們肯定不會(huì)進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，但會(huì)嘗試開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)店和社區(qū)體驗(yàn)店。”陸琥說(shuō)，每一件產(chǎn)品都有它的價(jià)值，很多產(chǎn)品消費(fèi)者買(mǎi)回去之后未必會(huì)使用，或者在使用過(guò)程中因?yàn)殄e(cuò)誤的操作導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值大打折扣。因此，社區(qū)體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者的產(chǎn)品保養(yǎng)、體驗(yàn)更便利。

同時(shí)，易居尚正在籌辦3月份的展覽。如何把品質(zhì)居家生活用品以時(shí)尚的方式呈現(xiàn)？易居尚采用線下體驗(yàn)式的展會(huì)形式?！拔磥?lái)每年都會(huì)定期舉辦展會(huì)，并且考慮以嘉年華的模式進(jìn)入社區(qū)里面做巡游站?！睂?duì)于展會(huì)的規(guī)模、檔次，陸琥表示會(huì)以德國(guó)法蘭克福居家用品展為標(biāo)桿。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw