#電商深呼吸#茵曼方建華&GXG李淑君：走在破億的路上

每年的雙11、雙12都是絢麗開場瘋狂落幕，但一波波的數(shù)字和快遞包裹是否真的能代表電商人的狂歡？藏在這些華麗數(shù)字背后的，到底是什么？

2014年1月3日，《賣家》執(zhí)行主編恩雅對話茵曼方建華和GXG李淑君，一起分享兩大品牌破億銷量的背后故事。

【訪談精選】

恩雅：大家好！我是本期訪談的特邀主持：《賣家》執(zhí)行主編 恩雅。很榮幸今天能在【對話電商】和大家做交流，先介紹下今天的兩位嘉賓，分別是：

茵曼品牌創(chuàng)始人兼CEO 茵曼方建華先生

GXG電子商務(wù)總經(jīng)理 GXG李淑君女士（外號“千萬姐”）

茵曼方建華：大家好，我是茵曼的方建華！很榮幸今天能和兩位美女恩雅、千萬姐一起交流分享。

GXG李淑君：大家好，我是GXG的李淑君！

恩雅：今天來的兩位都是老朋友啦，先問下方總，我們《賣家》蹲點了茵曼3年的雙11，每年都有驚喜，想問的就是：2013的雙11跟往年有何區(qū)別？茵曼海景房（海景房指主會場）蹲了一天，有何秘訣？

茵曼方建華：第一年《賣家》記者蹲點，茵曼做了1787萬，第二年是7000萬；今年2013年《賣家》安排了高管，一起見證了茵曼的歷史性時刻。

上海景和蹲海景的感受是完全不一樣的，上海景靠實力拼打、品牌、商品等，這次雙11我們在臨近中午登上海景，訪客猛增，但是進店轉(zhuǎn)化還是得靠內(nèi)功。茵曼還沒有蹲過海景，這個要問問千萬姐的感受了。

GXG李淑君：上海景是需要一年的積累，上海景之后的打法和節(jié)奏才是需要更快更有藝術(shù)。

恩雅：千萬姐，GXG也參加過幾次雙11，今年依舊戰(zhàn)績輝煌?？梢哉?wù)剬v年雙11的一個感受是什么？還有，2013年雙11有什么點是比較特殊的？

GXG李淑君：GXG參加了4次雙11，每次都驚喜不斷，創(chuàng)造出新的記錄，2013年也依舊。

恩雅：為了迎戰(zhàn)2013年的雙11，GXG有什么特殊的布局或者戰(zhàn)略嗎？

GXG李淑君：2013年度雙11預(yù)設(shè)三個目標：業(yè)績上繼續(xù)穩(wěn)固Top地位、做好團隊構(gòu)架、大件新業(yè)務(wù)溝通渠道包括無線和O2O。

從準備初期就確定今年的重點不僅僅是賣貨，而是與消費者做一次規(guī)?；幕樱粌H提升消費者體驗，將品牌文化形象深入到消費者心中，還可以沉淀品牌；另一方面，以往的每一年雙11會因為量的巨大，導(dǎo)致服務(wù)不健全而丟失大量老客戶，今年將老客戶的維護作為重點核心的工作。因此我們的雙11規(guī)劃和策略都是響應(yīng)天貓?zhí)岢龅摹焙秘洝⒑猛?、好故事“和”億萬個好評“。

這次雙11的好成績不是品牌業(yè)績單日過億，而是客戶體驗的一次完美升級，客戶的認同既是對團隊努力的一個認可，也算是團隊預(yù)期之外的一個驚喜。

恩雅：今年雙11前茵曼與裂帛阿卡聯(lián)手上了東方衛(wèi)視，廣告投放金額是多少？產(chǎn)生的價值又有多少？茵曼、裂帛、阿卡作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成長起來的品牌在傳統(tǒng)媒體上做廣告的主要訴求點是提高溢價權(quán)還是其他？

茵曼方建華：三個品牌聯(lián)合上電視廣告，一共花費了大概1000多萬，但我們并沒有因推廣費用巨大而在內(nèi)部定下業(yè)績考核指標。相反，這次我們都沒有考核指標，上電視，我們的目的只有一個：讓消費者產(chǎn)生認知，認識我們的品牌。

給消費者看到互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，不止注重銷售額，更加看重品牌文化的積累和沉淀?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌投放廣告，肯定是精準化占比高，但是不同的渠道效果不一樣，這只是配比問題。

恩雅：綠盒子也在大規(guī)模地投放地鐵廣告，你怎么看？網(wǎng)絡(luò)品牌投放傳統(tǒng)媒體，這個邏輯是否有點點詭異？

茵曼方建華：當品牌成長到一定階段的時候，投放廣告的目的和渠道會更加多元化。個人認為2014年，大家在傳統(tǒng)媒體的投入會增加，但是奉勸不要用傳統(tǒng)的打法，燒錢的事玩不得。

恩雅：問下千萬姐：男裝這個行業(yè)，傳統(tǒng)品牌正在密集上線，GXG走在前沿，享受了很多的淘寶的紅利。但是未來，隨著傳統(tǒng)大牌的上線，GXG將如何應(yīng)對？

GXG李淑君：未來我們會在無線、O2O、跨境電子商務(wù)做好落地。

恩雅：今年雙11男裝Top10清一色的傳統(tǒng)品牌，在這樣的局面下，你認為網(wǎng)絡(luò)品牌的男裝還有機會嗎？

GXG李淑君：傳統(tǒng)男裝品牌的確在發(fā)力，但網(wǎng)絡(luò)品牌的男裝要有個性要有品質(zhì)要耐得住寂寞，一個品牌的沉淀至少需要8年，未到8年都只是賣貨商，我們GXG也還在路上。

恩雅：對于像”花笙記“這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，你的感受是？

GXG李淑君：很不錯的品牌，而且很淡定，但是在客戶體驗以及品牌塑形上需要提升。

恩雅：一場活動的成功，營銷策略很重要。@茵曼方建華 今年雙11之前，茵曼的”放鴿子“營銷活動的意義主要在哪里？另外，這種敏感話題的營銷很難玩，你覺得茵曼這票玩的好么？

茵曼方建華：這次“放鴿子”參與的人數(shù)及效果遠遠超出預(yù)估，說明大家對這個活動印象深刻，“放鴿子”能聚焦消費者對品牌的關(guān)注度，好玩有趣才是營銷的硬道理，在游戲的過程中植入品牌風格、五感是本次營銷活動的最大意義。

恩雅：贊一個！茵曼去年收購了初語，對自己的調(diào)性做了強化和擴張。傳聞中，茵曼還會繼續(xù)擴張，如果是，接下來，你還會收購哪種調(diào)性的品牌？

茵曼方建華：茵曼會繼續(xù)擴張，下一個對象也還在溝通中，待合適的時候我們會跟大家報喜。

恩雅：GXG除了男裝，在兒童與床品上也在開拓。品牌的跨品類布局主要是為了什么？

GXG李淑君：為了品牌結(jié)構(gòu)的完整，為了滿足客戶多元化需求，而且對于有實力的傳統(tǒng)品牌而言供應(yīng)鏈的整合并不是最難的。所以跨品類更多還是出于品牌結(jié)構(gòu)的考慮。

恩雅：@茵曼方建華 企業(yè)的快速擴張，對創(chuàng)業(yè)人和團隊的考驗是巨大的，很多曾經(jīng)輝煌現(xiàn)在已經(jīng)不見了的品牌可以說明跑得快，容易扯著蛋。作為品牌的創(chuàng)始人兼管理者，你是如何學(xué)習(xí)，或者說如何讓企業(yè)跟上夸張的腳步？關(guān)鍵詞是什么？

茵曼方建華：這幾年互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的變化，從單品牌作戰(zhàn)到集團聯(lián)合作戰(zhàn)，效果和結(jié)果都不一樣，這個過程的戰(zhàn)略思考就要從單品牌中走出來了。集團的定位是什么？收購或者并購其他品牌是在做簡單地增量還是在提升品牌整體，在節(jié)奏和定位上都是非?？季考夹g(shù)的。

去年，我去幾個城市拜訪了一些企業(yè)家，有成功也有失落的，這對正在成長的茵曼務(wù)必重要，可以少走很多彎路。企業(yè)可以發(fā)展很快，但是創(chuàng)始人和團隊反而更需要淡定沉著。所以，我的關(guān)鍵詞就是：小心踩空。

恩雅：我采訪過MRING的尹志強，他認為品牌告訴擴張，自己的修為沒有跟上，所以會自我學(xué)習(xí)一段時間再復(fù)出。關(guān)于這點，你怎么看？

茵曼方建華：尹志強的內(nèi)心比較平靜，個人覺得這樣做自己挺好的。

恩雅：再回到雙11本身上來吧。有坊間傳言，大賣們在雙11都大量備貨，那些輝煌的數(shù)字背后，有嚴重的庫存發(fā)生。對于雙11的庫存，茵曼和GXG有什么方式處理？是通過雙11之后的雙12么？

GXG李淑君：GXG的庫存還好，而且我認為面對市場產(chǎn)生庫存是很正常的，只要不死，就能解決，最好的方法就是全渠道運營。

茵曼方建華：茵曼雙11當天銷售額1.2億，集團加初語一共是1.65億，在女裝類目排第一，在綜合品牌排名第六，占到天貓總體0.3%的市場份額。雙11當天進店人數(shù)514.8萬人次，產(chǎn)出35個訂單包裹。今年手機客戶端實現(xiàn)銷售額1770萬，占整體14.7%。

關(guān)于庫存，老生常談的話題。今年雙11我們備了3.8億的現(xiàn)貨，7000萬是面料。其中分銷賣了1000多萬，最后還剩下2億多的庫存，這是雙11結(jié)束后我最關(guān)心的事情。

庫存怎么解決，茵曼肯定不會做大范圍的清倉，而是通過各平臺接觸，采取正常賣的方式銷貨。整個大淘寶也有相關(guān)配套活動，雖然看起來有壓力，但是處理起來的難度不會太高。

恩雅：雙11銷量很瘋狂，但是庫存也會有。那站在你們的角度，認為雙11對于大賣家、對天貓分別有什么意義？就個人而言，你最看重雙11的哪個價值？

GXG李淑君：雙11對于GXG是品牌在互聯(lián)網(wǎng)地位的證明，特別是像我們這樣的傳統(tǒng)品牌，不僅證明了在線下可以名列前茅，在線上也可以有一席之地。

對于天貓來說，個人覺得雙11證明了阿里、天貓、淘寶不僅是電商的啟蒙導(dǎo)師，更是互聯(lián)網(wǎng)生力軍的代表。

在價值方面，我比較看重兩點：①.團隊拉練；②.品牌推廣。

茵曼方建華：從10年第一次參加雙11，到今年茵曼一共參加了4次，銷售成績從600萬、1787萬、7000萬到今年茵曼單品牌1.2億、集團（茵曼&初語）1.65億。

第一年參加雙11其實是抱著試試看的心態(tài)在做，結(jié)果超出預(yù)期，系統(tǒng)奔潰帶來的痛也超出預(yù)期；第三年的雙11為2013年的雙11打了很多基礎(chǔ)，但快遞物流留下的賬，我們足足還了一年。2013年集團和品牌都到了一個新高峰，我說13年最高興的事是茵曼和處于都進了前十，聯(lián)手拿下集團女裝冠軍。事實上，個人覺得2013年的雙11，是天貓雙11的畢業(yè)禮。購物狂歡節(jié)的定位，消費者上億好評帶來了前所未有的口碑和體驗。

關(guān)于雙11的價值，個人覺得也是亮點：①.人氣；②.品牌影響力提升。在這一年，所有消費者幾乎都把聚焦點集中在了雙11，在這種環(huán)境下品牌曝光和傳播面無疑是最大的。

恩雅：謝謝千萬姐和方總的分享，下面是訪談的互動環(huán)節(jié)：

【精選問答】

Q：草根電商創(chuàng)業(yè)是否還有機會？有哪些行業(yè)市場機會可以再摸索下？

GXG李淑君：有機會，今年茵曼單品牌1.2億、集團（茵曼&初語）1.65億。但要有合適的期望值。

Q：產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，如何突出自己的優(yōu)勢？

GXG李淑君：在做同質(zhì)化的產(chǎn)品就要突出自己耳朵服務(wù)優(yōu)勢和性價比，但跟在別人后面做永遠落后，建議要個性化發(fā)展，逃離同質(zhì)化。

Q：一個億的資源如何充分調(diào)配才能最大化地利用？前期除了鉆展、直通車等付費推廣還有哪些渠道方面的曝光？

GXG李淑君：個人覺得老客戶是最重要的推廣渠道，這點上可以再深究下。

Q：雙11對老顧客的營銷有什么好的辦法？

GXG李淑君：雙11老客戶的營銷重點在于平日的愛護。

Q：2014年淘寶會怎樣發(fā)展？可否分析下前景。

GXG李淑君：我覺得2014年需要做好以下幾點：

①.客戶分層；

②.客戶體驗升級管理，將客戶升級為粉絲是當下最重要的課題；

③.促銷活動節(jié)奏化；

④.主題營銷個性化、內(nèi)容化；

⑤.無線的無縫嫁接；

⑥.O2O的實實在在落地。

Q：今年茵曼上了央視，那明年茵曼在品牌曝光上會有什么動作或打算嗎？

茵曼方建華：央視的《經(jīng)濟半小時》在雙11后報道了茵曼，在品牌的曝光和影響力提升效果上肯定有很大的幫助。13年茵曼上了央視，背后有茵曼的進步，也有行業(yè)的進步。至于明年，我覺得還是量力而行，在團隊和實力相匹配的情況下來做，明年集團作戰(zhàn)的節(jié)奏不會變，2013年我們玩”放鴿子“，14年會有更多新的玩法，請大家多多關(guān)注。

Q：雙11對大賣家、對天貓的意義分別是什么？

茵曼方建華：對平臺而言最重要的自然是市場地位，對品牌而言當然是影響力的升華，但其實都是用基礎(chǔ)實力說話。對互聯(lián)網(wǎng)零售品牌而言雙11是奠定基礎(chǔ)，邁向新的起點；當然也是對系統(tǒng)和基礎(chǔ)配套設(shè)施的檢驗，比如同時在線支付、物流配送、供應(yīng)鏈反應(yīng)能力等?？偠灾p11是一次生態(tài)鏈綜合的檢驗。

Q：茵曼2013年的雙11的既定目標是什么？為此做了哪些準備？（推廣、配送、客服等）

茵曼方建華：顧客對于雙11的認知度和熟悉度已經(jīng)很高了，茵曼會為雙11專供很多新款、特色，可以體驗到茵曼品牌及整個氛圍的”慢生活“態(tài)度。

2013年的雙11，我們更加注重后端產(chǎn)品、物流、服務(wù)這些環(huán)節(jié)。我們相信消費者不只是為了買東西而去湊熱鬧，個人的觀點是好玩、互動、了解、對一個品牌產(chǎn)生信任感。

Q：想問下方總，品牌廣告的投放會更加傾向于哪個渠道？對于各個渠道又是怎樣評估效果的？

茵曼方建華：常規(guī)我們會選擇搜索關(guān)鍵詞和點擊展示投放，2013年茵曼在東方衛(wèi)視嘗試了電視廣告，2014年也會考慮傳統(tǒng)媒體雜志，看你要達到什么效果和目的，各種渠道的優(yōu)勢和投放角度不一樣。

Q：近期手機流量越來越多，有30%的訂單都來源于手機，而且晚上的訂單量明顯多于白天。請問針對目前無線端發(fā)力越來越大，我們賣家該如何去擁抱這些變化做推廣？

茵曼方建華：移動互聯(lián)網(wǎng)今年入場的品牌量會非常的大，根據(jù)你自己的團隊規(guī)模，對移動業(yè)務(wù)做獨立團隊和資源配置，建議老板要親自抓。移動端不同于PC端，PC端的用戶行為比較有目的性，而移動端上更多是以玩為主，讓顧客在玩的時候順道消費。

Q：茵曼以獨樹一幟的風格占據(jù)市場鰲頭，請問方總在產(chǎn)品款式風格以及價格定位前期都有做哪些準備？

茵曼茵曼方建華：剛開始做茵曼的時候，我自己也有開直通車投鉆展，加上我自己做服裝有十幾年了，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)都比較了解，加之又發(fā)現(xiàn)一些市場空間和機會，所以就走到了現(xiàn)在。以前實體店是大眾款，很容易撞衫，現(xiàn)在主流消費者對個性和風格的要求都很高，所以你的定位決定了你的未來空間。

Q：雙11糾究竟是做品牌還是做銷售？

茵曼茵曼方建華：公司對雙11的要求是要保持一個健康循環(huán)的狀態(tài)。雙11的價值，個人覺得是品牌影響力的提升。在這一天所有消費者幾乎都把聚焦點幾種在了雙11上，所以如果就雙11這種特定環(huán)境而言，更多的還是做品牌。