“現(xiàn)在看來(lái)，整個(gè)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間比我當(dāng)初預(yù)想的更長(zhǎng)”，攜程旅行網(wǎng)(簡(jiǎn)稱“攜程”)董事長(zhǎng)梁建章感慨道。

12月3日，在線旅游業(yè)龍頭公司攜程高調(diào)宣布，將在2015年投入10億元以應(yīng)對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，僅在雙12促銷活動(dòng)期間，就將推出1000萬(wàn)個(gè)零利潤(rùn)產(chǎn)品。

對(duì)于已經(jīng)加入價(jià)格戰(zhàn)陣營(yíng)兩年多的攜程而言，其接下來(lái)會(huì)將“不惜血本”進(jìn)行到底。攜程首席戰(zhàn)略官武文潔在此前的一次分析師電話會(huì)議上透露，由于加快投資以及加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，攜程第四財(cái)季將會(huì)出現(xiàn)虧損。根據(jù)其給出的數(shù)字，屆時(shí)虧損額或達(dá)到4-5億元。

這將成為有著績(jī)效藍(lán)籌股之稱的攜程上市11年后的首次虧損。在2012年正式宣布開始價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，梁建章曾認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賠錢，而攜程頂多是少賺錢”。

但這場(chǎng)戰(zhàn)役顯然比想象中更為漫長(zhǎng)。以過(guò)去的2014年為例，從年初的同程旅游(簡(jiǎn)稱“同程”)與攜程門票大戰(zhàn)、到之后的藝龍結(jié)盟同程、同程棄約反投攜程，再到各家“一元游”促銷、酒店返現(xiàn)大戰(zhàn)，直至年底途牛旅游網(wǎng)(簡(jiǎn)稱“途?！?和同程的出境游爭(zhēng)搶供應(yīng)商口水大戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)廝殺混戰(zhàn)到幾近頂點(diǎn)。

在此大背景下，誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)善其身。攜程死對(duì)頭去哪兒網(wǎng)號(hào)稱要繼續(xù)舍利保增，加大市場(chǎng)投入，而另一家納斯達(dá)克上市OTA企業(yè)途牛則在日前公布了最新的融資方案，驢媽媽宣布獲取多家銀行巨額授信，而門票起家的同程則高調(diào)殺入出境游市場(chǎng)，號(hào)稱要用12個(gè)月的時(shí)間在業(yè)務(wù)規(guī)模上全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一場(chǎng)磨刀霍霍的行業(yè)大戰(zhàn)眼見在即。

在行業(yè)四家赴美上市OTA(在線旅游服務(wù)提供商)公司中，和去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛的持續(xù)虧損不同，攜程一直以來(lái)保持盈利，但其利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)?！斑B行業(yè)巨頭攜程也可以在投入時(shí)不用再更多關(guān)心凈利潤(rùn)情況，這意味著整個(gè)行業(yè)在從2014年4季度開始將全面進(jìn)入集體虧損時(shí)代，本來(lái)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游行業(yè)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。”勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。

如何在被價(jià)格戰(zhàn)拖垮之前，確立自己的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將是在線旅游企業(yè)接下來(lái)需要破解的共同難題。

拼搶出境游

同程和途牛日前封殺大戰(zhàn)是在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)最新注解。

12月初，同程對(duì)外界爆料稱，在出境游業(yè)務(wù)方面遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途牛的封殺。根據(jù)同程方面的說(shuō)法，途牛要求部分合作旅行社給同程的價(jià)格必須比給途牛的價(jià)格高，同時(shí)旅行社與途牛聯(lián)合采購(gòu)的資源不允許在同程平臺(tái)上銷售。

途牛則在緊隨其后的聲明中針鋒相對(duì)回應(yīng)稱：“途牛強(qiáng)烈建議合作伙伴不要與同程合作，避免休閑旅游被同程帶入像機(jī)票、酒店和門票一樣的惡性(價(jià)格戰(zhàn))競(jìng)爭(zhēng)中，共同維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

唇槍舌戰(zhàn)背后是雙方真實(shí)的商業(yè)利益訴求。

途牛是行業(yè)赴美上市四家OTA公司之一，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是隸屬休閑旅游的出境游。與國(guó)內(nèi)游相比，出境游被認(rèn)為毛利可觀且進(jìn)入門檻高。艾瑞在早些時(shí)候一份報(bào)告稱，2013年在線旅游度假跟團(tuán)游細(xì)分市場(chǎng)中，途牛旅游網(wǎng)以17.6%的份額位居第一。

而同程則在今年相繼獲得騰訊的追加投資和攜程入股，手持現(xiàn)金數(shù)十億元，在通過(guò)“一元游景區(qū)”等大型促銷活動(dòng)，提升市場(chǎng)占有率之后，現(xiàn)在將現(xiàn)金流豐厚的出境游作為自己的目標(biāo)。

“同程的目標(biāo)就是做休閑旅游，景區(qū)是休閑旅游的入口，接下來(lái)周邊游、出境游、游輪、跟團(tuán)游肯定都是我們的發(fā)力熱點(diǎn)”，同程方面一位負(fù)責(zé)人稱。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉的消息顯示同程目前內(nèi)部已經(jīng)成了8大事業(yè)部，其中郵輪事業(yè)部和出境游事業(yè)部尤其受到格外重視。

國(guó)內(nèi)某大型旅行社的一位負(fù)責(zé)人透露，和途牛的合作始于四五年前，同程大約在兩年前接洽合作，“整體來(lái)講，途牛因?yàn)橄热肫放苾?yōu)勢(shì)，目前走的量大一些，服務(wù)能力也略勝出，同程量相對(duì)不大，但是明顯感覺到今年開始加大了各方面的投入力度?！鄙鲜鐾虄?nèi)部人士透露，同程為2015年已經(jīng)囤積購(gòu)入了約30萬(wàn)人次的出境游名額，此外在上海港等區(qū)域，其近期還在大規(guī)模采購(gòu)郵輪艙位。

途牛認(rèn)為同程囤貨行為將“擾亂市場(chǎng)價(jià)格”。在不久前舉行的途牛采購(gòu)商大會(huì)上，途牛和部分供應(yīng)商簽署了類似排他性協(xié)議的要求，即承諾為供應(yīng)商提供一定銷售量保證，而對(duì)方則必須提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格，乃至簽署獨(dú)家協(xié)議。這一舉措被同程認(rèn)為是在上游對(duì)自己實(shí)施了攔截。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)何其眼熟。當(dāng)年攜程和藝龍爭(zhēng)奪酒店資源的時(shí)候，一度就要求酒店供應(yīng)商二者選一。在各自媒體發(fā)布會(huì)上。藝龍和攜程高管更是一度各自拿出截獲到的來(lái)自酒店方的對(duì)方獨(dú)家排它協(xié)議“以正視聽”。“和之前圍繞著機(jī)票、酒店返現(xiàn)、門票打價(jià)格戰(zhàn)相比，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)特點(diǎn)就就是開始滲透到服務(wù)要求更高、毛利更豐厚的產(chǎn)品上，比如出境游”。魏長(zhǎng)仁稱。

這意味著在線旅游企業(yè)未來(lái)的燒錢大戰(zhàn)或?qū)⑸?jí)。一個(gè)業(yè)界的說(shuō)法是，旅游產(chǎn)品由于客單價(jià)相 *-*-為為建立消費(fèi)者信任需要對(duì)于休閑旅游品牌的投入更大。

途01例  僅在第四季度冠名的《非誠(chéng)勿擾》、《喜從天降》等節(jié)目的廣告費(fèi)用就達(dá)1.3億多元，此外由林志穎、Kimi代言的途牛廣告第二季也在多渠道熱力推出，此筆代言費(fèi)用亦價(jià)格不菲。

對(duì)于眼下意欲在此領(lǐng)域分羹的同程而言，可以預(yù)計(jì)其未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方面很可能同樣將投入巨大。另有接近攜程人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，攜程在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)忙于開放平臺(tái)建設(shè)，因此休閑度假領(lǐng)域增幅并不明顯，其接下來(lái)在此方面將真正“發(fā)力”。這些都將加劇這一領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)。

與此同時(shí)，作為行業(yè)另一高速增長(zhǎng)板塊的酒店領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。眼下，攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)三家都把競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦在酒店上。以去哪兒網(wǎng)第三季度為例，其酒店產(chǎn)品收入為1.117億元，同比增長(zhǎng)98.1%，而這很大程度上得益于其低價(jià)策略和其對(duì)低端酒店的擴(kuò)展。