經(jīng)銷商是較難培訓(xùn)一族，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樗麄儾皇瞧髽I(yè)員工，利用規(guī)章、制度等無(wú)法對(duì)他們進(jìn)行強(qiáng)制性要求，同時(shí)，由于這些出生在50、60、70后的經(jīng)銷商經(jīng)歷不同、觀念不同以及對(duì)于新事物接受程度的不同等，都讓培訓(xùn)工作的開(kāi)展不能有的放矢，難以激發(fā)他們內(nèi)心的真正共鳴，從而給培訓(xùn)工作帶來(lái)不可想象的困難。然而，2006年11月份，筆者在應(yīng)邀對(duì)某大型啤酒企業(yè)的150余名經(jīng)銷商進(jìn)行集訓(xùn)時(shí)，通過(guò)運(yùn)用“新”的培訓(xùn)方式，講故事、講案例、注重情節(jié)與互動(dòng)等，卻充分而意想不到地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的參與積極性，讓他們的思想受到震撼以及啟迪，起到了較好的培訓(xùn)效果。現(xiàn)總結(jié)出來(lái)，以對(duì)同行有所啟發(fā)和借鑒。
　　需求調(diào)研：挖掘培訓(xùn)切入點(diǎn)　　

　　2006年11月中旬，該啤酒企業(yè)邀請(qǐng)筆者利用年會(huì)召開(kāi)之際對(duì)該公司的150名經(jīng)銷商進(jìn)行“洗腦”培訓(xùn)，具體培訓(xùn)時(shí)間是11月26日，地點(diǎn)是某星級(jí)賓館。接到這份邀請(qǐng)函，筆者并沒(méi)有立即著手準(zhǔn)備培訓(xùn)內(nèi)容和課件，而是撥通了該公司營(yíng)銷From EMKT.com.cn總經(jīng)理的電話，溝通了如下幾點(diǎn)意見(jiàn)：

　　1、廣泛征求經(jīng)銷商培訓(xùn)建議，挖掘內(nèi)在的培訓(xùn)需求。這次調(diào)研一方面通過(guò)設(shè)計(jì)的培訓(xùn)需求調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行書面調(diào)查，另一方面對(duì)于不便于采用調(diào)查問(wèn)卷的客戶，則采取專人電話溝通的方式，通過(guò)這兩種方式廣泛征詢客戶培訓(xùn)意見(jiàn)，最終歸納總結(jié)出了以下培訓(xùn)內(nèi)容建議：一、剖析07年的啤酒行業(yè)發(fā)展形勢(shì)；二、經(jīng)銷商面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)之策；三、經(jīng)銷商如何破解發(fā)展瓶頸；四、經(jīng)銷商如何創(chuàng)新盈利模式；五、提供一個(gè)能夠與專家互動(dòng)的交流平臺(tái)……針對(duì)以上培訓(xùn)需求計(jì)劃，經(jīng)過(guò)與該公司營(yíng)銷總經(jīng)理溝通，我們達(dá)成了如下的培訓(xùn)意見(jiàn)：本次培訓(xùn)主題定為《新觀念、新思路、新?tīng)I(yíng)銷、新突破—經(jīng)銷商未來(lái)贏利及提升之道》，包括如下內(nèi)容：一、對(duì)06年的中國(guó)啤酒市場(chǎng)狀況進(jìn)行適當(dāng)總結(jié)，分析07年啤酒行業(yè)發(fā)展走勢(shì)；二、經(jīng)銷商面臨的新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇以及把控技巧；三、經(jīng)銷商面臨的發(fā)展難題及其破解策略；四、經(jīng)銷商的提升、盈利之道；五、與經(jīng)銷商互動(dòng)。即留出1個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，對(duì)經(jīng)銷商提出的在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答……

　　2、開(kāi)展造勢(shì)，營(yíng)造本次培訓(xùn)的隆重而熱烈的氣氛。通過(guò)營(yíng)銷人員與經(jīng)銷商深度溝通，大力渲染本次年會(huì)及培訓(xùn)的重要性，以及對(duì)于經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)的幫扶意義，讓經(jīng)銷商珍惜這次培訓(xùn)機(jī)會(huì)，從而吊足他們參訓(xùn)的胃口，同時(shí)，還限定參加人數(shù)，即每個(gè)經(jīng)銷商只能有一人參加，增加本次培訓(xùn)的嚴(yán)肅性、隆重性、神秘感，激發(fā)他們對(duì)于本次培訓(xùn)的渴望。對(duì)于營(yíng)銷人員，則要求全部統(tǒng)一服裝，西裝、皮鞋、領(lǐng)帶一樣都不能少，以更好地營(yíng)造會(huì)場(chǎng)氛圍。每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都要對(duì)轄區(qū)客戶遵守會(huì)場(chǎng)秩序的組織性、紀(jì)律性負(fù)責(zé)，當(dāng)經(jīng)銷商在會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)諸如抽煙、來(lái)回走動(dòng)、接打電話等影響培訓(xùn)秩序的行為時(shí)，要在不造成客戶尷尬的情況下，及時(shí)巧妙地予以制止，以保證整個(gè)培訓(xùn)的有序、高效進(jìn)行。在培訓(xùn)主持方面，則由口才較好、煽動(dòng)力較強(qiáng)的該公司銷售副總經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)，力爭(zhēng)在培訓(xùn)前就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)“熱身”以及現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。通過(guò)研究經(jīng)銷商培訓(xùn)需求，筆者把握了培訓(xùn)的方向與內(nèi)容，而培訓(xùn)前較為順暢的溝通以及周密安排，則讓本次培訓(xùn)有計(jì)劃、有組織，從而讓培訓(xùn)活動(dòng)有條不紊地按照計(jì)劃開(kāi)展與實(shí)施。

　 培訓(xùn)形式：體現(xiàn)喜聞樂(lè)見(jiàn)　　

　　很多經(jīng)銷商，文化素質(zhì)不高，過(guò)多地去講大道理，空理論，很容易遭致客戶反感，并會(huì)作出一些諸如離開(kāi)、接打電話、交頭接耳等不好的舉動(dòng)，針對(duì)這一點(diǎn)，筆者在培訓(xùn)過(guò)程中，就特別注意授課的技巧，因地制宜，采取他們喜歡的授課形式?！?

　　1、 講故事。筆者曾經(jīng)參加一些行業(yè)媒體舉辦的經(jīng)銷商培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)講師在上面講的如癡

　　如醉，可經(jīng)銷商卻在下面昏昏欲睡，為何？聽(tīng)不懂，或內(nèi)容太過(guò)于枯燥。為了避免這種現(xiàn)象，筆者決定采取講故事的方式，來(lái)更好地抓住經(jīng)銷商的注意力。因此，本次培訓(xùn)一開(kāi)始，筆者便首先講了一個(gè)《獅子和羚羊》的故事，通過(guò)獅子和羚羊面臨的相同的生存壓力和挑戰(zhàn)，以及必須面對(duì)的“物競(jìng)天擇，適者生存”的自然淘汰法則，告誡經(jīng)銷商千萬(wàn)不可沉溺于當(dāng)前的小富即安的“玻璃頂效應(yīng)”里，同時(shí)闡明“一個(gè)人最大的危機(jī)，便是沒(méi)有危機(jī)（意識(shí)）”，經(jīng)銷商要敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)的危機(jī)或威脅，不斷迎接新的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的輝煌。在這里，筆者沒(méi)有大講認(rèn)識(shí)危機(jī)的重要性，而是通過(guò)講故事的方式，曲徑通幽，向他們傳達(dá)了同樣一個(gè)道理，并且一開(kāi)始就緊扣他們的心弦，為下一步讓培訓(xùn)更好地展開(kāi)做了鋪墊。整個(gè)培訓(xùn)，筆者就是用這種講故事的方式，引入筆者想要表達(dá)的主題，從而循序漸進(jìn)，引導(dǎo)經(jīng)銷商漸入佳境。

　　2、 講案例。很多講師喜歡通過(guò)擺事實(shí)，講道理，喜歡用一套套的理論來(lái)表達(dá)自己的觀

　　點(diǎn)，試圖能夠征服聽(tīng)眾，其實(shí)，這些方式所達(dá)到的效果遠(yuǎn)沒(méi)有講述他們身邊的案例來(lái)得快，效果好。在本次培訓(xùn)中，筆者通過(guò)講述案例的形式，讓他們對(duì)比分析，從而讓講述的內(nèi)容更生動(dòng)，印象更深刻。比如，在本次培訓(xùn)中，當(dāng)筆者講到深度分銷時(shí)，就講述了該公司周邊某縣的一個(gè)成功操作的例子，通過(guò)該經(jīng)銷商如何告別舊我，轉(zhuǎn)變思想；如何從粗放式操作，轉(zhuǎn)向通路精耕；如何使用深度分銷六定；如何開(kāi)展拜訪八步驟；如何層層簽訂經(jīng)消協(xié)議，建立市場(chǎng)聯(lián)銷體；如何加強(qiáng)服務(wù)管理、提升服務(wù)水平等等，通過(guò)這則成功的操作案例，結(jié)合筆者講述的深度分銷以及ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，很多經(jīng)銷商便開(kāi)展自我對(duì)照，從而不用講述太多理論，他們便明晰了如何滾動(dòng)發(fā)展，如何通過(guò)深度分銷建立樣板市場(chǎng)、樣板街、樣板店，從而達(dá)到了以理服人、以例服人的效果。

　　故事能夠引人入勝，案例則讓人步入現(xiàn)實(shí)，通過(guò)講故事，講案例，筆者讓所講述的內(nèi)容予以很好地落地，并實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的心里共鳴，從而讓他們能夠充滿樂(lè)趣地接受筆者的思想以及操作理念。

　　雙向互動(dòng)：架起溝通橋梁　　

　　本次培訓(xùn)最后一個(gè)環(huán)節(jié)，便是與現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商互動(dòng)溝通與交流，在培訓(xùn)主持人宣布可以自由提問(wèn)時(shí)，一些經(jīng)銷商便開(kāi)始針對(duì)自己在市場(chǎng)操作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題或遇到的困惑進(jìn)行提問(wèn)，而筆者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)解答，從而實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的面對(duì)面的交流與溝通。

　　比如，一個(gè)經(jīng)銷商向筆者提出了以下問(wèn)題：產(chǎn)品在做了很好的陳列以及終端生動(dòng)化后，還是賣不動(dòng)怎么辦？在筆者排除了產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝等方面的“不可改變”的因素后，提出了如下可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的方法建議：1、適當(dāng)?shù)膹V告拉動(dòng)。通過(guò)電視廣告、電臺(tái)廣告、車體廣告或報(bào)紙廣告等形式進(jìn)行終端及消費(fèi)者拉動(dòng)。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品切入市場(chǎng)的敲門磚。在產(chǎn)品達(dá)到了隨處可見(jiàn)、隨處可買后，廣告可以起到讓產(chǎn)品與消費(fèi)者“零距離”接觸的拉動(dòng)、帶動(dòng)作用。2、在核心零售點(diǎn)，比如大賣場(chǎng)、KA店、大酒店等售賣、消費(fèi)場(chǎng)所，舉行主題促銷宣傳活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、文藝演出、飲酒比賽等，刺激消費(fèi)者參與積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、傳播率。3、在社區(qū)、家屬區(qū)舉辦買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)在人口比較密集的家屬區(qū)、社區(qū)，舉行免費(fèi)贈(zèng)飲、品嘗以及買產(chǎn)品贈(zèng)禮品的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的感性認(rèn)知與認(rèn)識(shí)，通過(guò)口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品更好地走入千家萬(wàn)戶。通過(guò)以上方式的綜合運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，讓產(chǎn)品在渠道上活躍起來(lái)。

　　在本次互動(dòng)溝通過(guò)程中，筆者還采用了診斷式培訓(xùn)的方式，即首先讓經(jīng)銷商提出問(wèn)題，筆者根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)詢問(wèn)，一步步探出“病情”，然后進(jìn)行把脈診斷，開(kāi)出“藥方”，針對(duì)一些具有代表性的問(wèn)題，筆者還發(fā)動(dòng)大家共同參與，最終將共性的東西進(jìn)行概括與總結(jié)，以期對(duì)廣大經(jīng)銷商都有所借鑒和幫助，個(gè)性的東西，則提醒大家注意與預(yù)防，最終在熱烈的討論與推演的過(guò)程中，讓大家受到裨益。

　　通過(guò)這種有問(wèn)有答式的互動(dòng)培訓(xùn)，不僅提高了經(jīng)銷商的參與性，而且，還讓他們共同出主意，想辦法，變一個(gè)人講為大家講，從而讓經(jīng)銷商都“動(dòng)”起來(lái)，讓大家都有所感悟和收獲。本次培訓(xùn)，由于計(jì)劃周密，準(zhǔn)備充分，營(yíng)銷人員分工得當(dāng)，授課內(nèi)容具有針對(duì)性，因此，會(huì)場(chǎng)秩序自始至終井然有序，最后，這場(chǎng)培訓(xùn)在廣大經(jīng)銷商經(jīng)久不息的掌聲中結(jié)束了。

　　總結(jié)這次培訓(xùn)，筆者有如下心得與體會(huì)：

　　1、研究和挖掘客戶的需求，是有效培訓(xùn)經(jīng)銷商的前提，只有對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)在需求進(jìn)行認(rèn)真研究了，才能更好地滿足他們的內(nèi)在需求，才能更好地激發(fā)他們的共鳴。

　　2、創(chuàng)新培訓(xùn)形式，是讓經(jīng)銷商較好接受培訓(xùn)的有機(jī)載體。筆者通過(guò)摒棄說(shuō)教式培訓(xùn)，而采取講故事、講案例、注重情節(jié)與互動(dòng)等方式，充分地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的參與性，起到了較好的培訓(xùn)拉動(dòng)效果?！?

　　3、共同參與的培訓(xùn)效果更佳。培訓(xùn)是一種互動(dòng)行為，通過(guò)講師與學(xué)員的互動(dòng)參與，可以起到共同探討，共同提高的效果，從而讓培訓(xùn)形式更活躍，內(nèi)容更具針對(duì)性，更易被經(jīng)銷商所接受。