文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營(yíng)銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績(jī)提升專家

背后的驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)和消費(fèi)者期望共同持續(xù)演化。搜索技術(shù)已經(jīng)讓產(chǎn)品信息觸手可及；社交媒體鼓勵(lì)消費(fèi)者分享、比較和評(píng)價(jià)；
　　數(shù)字化營(yíng)銷即將進(jìn)入更具挑戰(zhàn)性的疆域。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者手里的權(quán)力大大增強(qiáng)，營(yíng)銷界開始向“按需營(yíng)銷”（ondemandmarketing）闊步邁進(jìn)——營(yíng)銷不僅僅始終“在線”，還始終相關(guān)，迅速響應(yīng)消費(fèi)者提出的需求：傳達(dá)精準(zhǔn)的信息，擯棄噪音。

　　背后的驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)和消費(fèi)者期望共同持續(xù)演化。搜索技術(shù)已經(jīng)讓產(chǎn)品信息觸手可及；社交媒體鼓勵(lì)消費(fèi)者分享、比較和評(píng)價(jià)；移動(dòng)設(shè)備則為數(shù)字化環(huán)境添加了“任何地方”的特征。企業(yè)高管每天面臨消費(fèi)者開始擁有話語(yǔ)權(quán)的情形，比如有線電視用戶要求可以隨時(shí)在任何設(shè)備上收看視頻節(jié)目，再比如，旅客要求在智能手機(jī)上點(diǎn)幾下，就能享受到一整套航空服務(wù)。

　　值得注意的是，這一切開始顯得習(xí)以為常。SEO已經(jīng)成為很多企業(yè)最大的媒體開支之一。許多公司加大了在社交媒體上發(fā)布信息和監(jiān)測(cè)活動(dòng)的力度，希望為顧客營(yíng)造良好的媒體體驗(yàn)。它們還用心良苦地提供便捷的途徑，方便消費(fèi)者發(fā)布好評(píng)或者與品牌互動(dòng)，讓他們?yōu)槠放拼浴?/p>

　　可我們才剛剛起步。進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)的幾大動(dòng)因包括：移動(dòng)連接日益普及，用功能強(qiáng)大HTML5語(yǔ)言設(shè)計(jì)的更好的網(wǎng)絡(luò)空間，通過(guò)低成本的通信標(biāo)簽和微型發(fā)射器激活許多設(shè)備中的物聯(lián)網(wǎng)功能，以及在處理“大數(shù)據(jù)”方面取得的進(jìn)展。消費(fèi)者也許很快就能通過(guò)圖像、語(yǔ)音和手勢(shì)進(jìn)行搜索；在拍照或購(gòu)物時(shí)就能自動(dòng)與別人交流；以及通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備（例如谷歌眼鏡）來(lái)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

　　隨著這些數(shù)字化能力增強(qiáng)，消費(fèi)者在以下四個(gè)方面的需求會(huì)隨之提高：

　　1.即時(shí)（Now）：希望可以隨時(shí)隨地互動(dòng)。

　　2.創(chuàng)新（CanI）：由于各種各樣的信息（從財(cái)務(wù)賬目到健身活動(dòng)等等的數(shù)據(jù)）得到更有效的運(yùn)用，開始發(fā)揮價(jià)值，消費(fèi)者希望做些新穎的事情。

　　3.個(gè)性（Forme）：消費(fèi)者要求關(guān)于他們的所有存儲(chǔ)數(shù)據(jù)完全針對(duì)他們的需求，或用于為他們的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。

　　4.簡(jiǎn)單（Simply）：他們要求所有互動(dòng)都很簡(jiǎn)易。

　　有一點(diǎn)顯而易見(jiàn)：消費(fèi)者與品牌及商品類別的互動(dòng)體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)變得更加強(qiáng)烈和影響深刻。這至關(guān)重要，麥肯錫公司的研究顯示，消費(fèi)體驗(yàn)左右了2/3的消費(fèi)決策，只有1/3才常常由價(jià)格左右。

　　公司必須上下動(dòng)員起來(lái)，跨銷售、服務(wù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷等部門，提供高質(zhì)量的體驗(yàn)。而如今，很少有公司能做到這個(gè)層次。由于互動(dòng)關(guān)系激增，許多公司希望運(yùn)用設(shè)計(jì)思維（designthinking）等技術(shù)，來(lái)改善消費(fèi)體驗(yàn)。它們還需要熟悉新工具，在整個(gè)消費(fèi)者決策歷程收集合適的數(shù)據(jù)。最后，由于上跨職能部門和業(yè)務(wù)邊界的合作變得更重要，營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)也需要重新考慮。

　　2020年有何期待？

　　在未來(lái)幾年，我們可能會(huì)看到消費(fèi)體驗(yàn)跨物理環(huán)境和虛擬環(huán)境的大融合。實(shí)現(xiàn)這一幕所需的技術(shù)大多已就緒。尤其備受關(guān)注的是近場(chǎng)通信（NFC）：嵌入手機(jī)的芯片接觸有NFC標(biāo)簽的物品，就可以交換數(shù)據(jù)。這種標(biāo)簽的價(jià)格已經(jīng)低至15美分，未來(lái)還可以更便宜，所以更多公司可能會(huì)把標(biāo)簽做入到幾乎任何設(shè)備中，從而帶來(lái)一大批新的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　即時(shí)（Now）

　　營(yíng)銷人員已預(yù)先領(lǐng)略到了消費(fèi)者渴望更及時(shí)更普遍的體驗(yàn)。銀行賬戶余額所剩無(wú)幾？就往消費(fèi)者的手機(jī)上發(fā)送提醒信息。關(guān)于銀行收費(fèi)的問(wèn)題出現(xiàn)在Twitter上？立即發(fā)帖回復(fù)。一家知名銀行的一位高管認(rèn)為，正是智能手機(jī)應(yīng)用程序具有即時(shí)性，現(xiàn)在許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有必要跑到銀行去辦事，他們使用一系列移動(dòng)服務(wù)來(lái)管理賬戶，很少與品牌（銀行）發(fā)生實(shí)際聯(lián)系。而將整個(gè)銀行揣在手機(jī)里也許只是未來(lái)的一種基本體驗(yàn)。設(shè)想一家歐洲飲料公司在試用嵌入有NFC技術(shù)的啤酒杯墊。打量一款新啤酒的酒吧主顧用手機(jī)輕碰一下杯墊，馬上就能了解啤酒的歷史、哪些酒吧提供該啤酒、將要搞的促銷活動(dòng)以及哪些好友對(duì)之加“贊”了。

　　在這種環(huán)境下，營(yíng)銷人員的“發(fā)布”渠道延伸到了啤酒杯墊或耳機(jī)等虛擬化媒體，它們成了考慮及評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的接觸點(diǎn)。數(shù)字化信息技術(shù)則在后臺(tái)運(yùn)作，將消費(fèi)者在整個(gè)決策歷程上的所有互動(dòng)數(shù)據(jù)整合起來(lái)，從而提供寶貴信息，幫助公司了解通過(guò)哪些途徑施加影響最有效，同時(shí)又為消費(fèi)者帶來(lái)全新的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　創(chuàng)新（CanI）

　　第一批數(shù)字化能力幫助了消費(fèi)者用新方式使用既有服務(wù)：購(gòu)物、辦理銀行業(yè)務(wù)及查找信息。面對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的不足之處，消費(fèi)者往往只好予以妥協(xié)。不過(guò)，現(xiàn)在高效編程、數(shù)據(jù)訪問(wèn)和界面方面潛力無(wú)限，有望讓每一次數(shù)字化互動(dòng)都有機(jī)會(huì)提供特別的體驗(yàn)。

　　以澳大利亞聯(lián)邦銀行新的智能手機(jī)應(yīng)用程序?yàn)槔?，該?yīng)用程序改變了找房子體驗(yàn)。潛在的購(gòu)房者開始先給自己喜歡的房子拍照。應(yīng)用程序使用圖像識(shí)別軟件和基于位置的技術(shù)，確定房子，并提供房?jī)r(jià)、稅收及其他信息。然后，應(yīng)用程序與買家的個(gè)人財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（以及貸方數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)一步鏈接）取得聯(lián)系，由此確定買家有無(wú)資格辦理按揭（若可以辦理，按揭多少金額）。這種幾乎在瞬間完成的一系列互動(dòng)避免了原先繁瑣的過(guò)程：跑到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的店面找房子，隨后與經(jīng)紀(jì)人或按揭中介人員聯(lián)系辦理貸款事項(xiàng)，整個(gè)過(guò)程可能需要一星期才能搞定。

　　按揭應(yīng)用程序表明了數(shù)字化環(huán)境現(xiàn)在如何為許多新的領(lǐng)域，低成本、大規(guī)模地整合不同來(lái)源的信息。許多公司面臨的挑戰(zhàn)是，不僅僅著眼于當(dāng)前的界面和互動(dòng)，還要明白一點(diǎn)：克服種種不足需要重新考慮包裝、定價(jià)、交付和產(chǎn)品的方方面面。

　　個(gè)性（Forme）

　　一些在線營(yíng)銷人員已經(jīng)在使用像攝像頭和觸摸屏等設(shè)備配件，幫助消費(fèi)者打量服裝和飾件穿戴起來(lái)后實(shí)際效果如何。比如，網(wǎng)上眼鏡零售商WarbyParker提供成百上千的定制效果圖，顯示眼鏡疊加在網(wǎng)絡(luò)攝像頭拍攝的消費(fèi)者照片上的效果。

　　在將來(lái)，對(duì)更個(gè)性化體驗(yàn)的需求只會(huì)有增無(wú)減。基于“點(diǎn)贊”、最近旅行、收入、朋友做什么或喜歡什么等更多方面所獲取的信息，按一下電話，點(diǎn)一下鼠標(biāo)，或者劃一下光筆，立即就能使促銷商品具有個(gè)性化。每一次互動(dòng)后，消費(fèi)者會(huì)形成新的數(shù)據(jù)足跡和數(shù)據(jù)流，以補(bǔ)充現(xiàn)有的數(shù)字化形象，從而加強(qiáng)其潛在的影響。Facebook最終能夠挖掘世界上最龐大的照片數(shù)據(jù)庫(kù)，將每個(gè)人與其活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。智能手機(jī)有豐富的數(shù)據(jù)，顯示了你口袋里塞著手機(jī)到過(guò)的每一個(gè)地方。這僅僅是個(gè)開始，隱私、安全和信任等方面的影響不可忽視。然而，消費(fèi)者一再表明了愿意透露更多的數(shù)據(jù)，只要公司使用獲取的信息提供真正有用的反饋（提醒你超預(yù)算或表明你的健身計(jì)劃效果顯著），或者提供推薦、服務(wù)和定制工具，而不是一個(gè)勁兒地推銷咄咄逼人、令人厭惡的營(yíng)銷信息。

　　簡(jiǎn)單（Simply）

　　正是為了追求簡(jiǎn)單，亞馬遜首創(chuàng)了交付笨重的重復(fù)購(gòu)買商品（如尿布）的訂購(gòu)模式，星巴克采用了一種輕觸即付（tap-and-go）的移動(dòng)支付方式。不過(guò)許多互動(dòng)關(guān)系依然錯(cuò)綜復(fù)雜、高度分散：僅舉幾例，查找和整理在線優(yōu)惠券，并將優(yōu)惠券兌換物品；將每周的飲食計(jì)劃變成在線送貨訂單；跟蹤每月現(xiàn)金流量；以及密切關(guān)注健康保險(xiǎn)費(fèi)用和報(bào)銷情況。

　　不斷發(fā)展的技術(shù)和消費(fèi)行為讓商家更容易重新設(shè)計(jì)許多復(fù)雜的體驗(yàn)。比如說(shuō)，如果公司提供天生復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，可以在某些網(wǎng)頁(yè)上覆蓋一層游戲界面，為消費(fèi)者提供不同的選擇和價(jià)格，讓其可以從中取舍。視覺(jué)識(shí)別技術(shù)讓你可以將醫(yī)療保健賬單、票據(jù)、報(bào)表和約會(huì)統(tǒng)統(tǒng)掃描到一套綜合性的日歷和現(xiàn)金管理系統(tǒng)。差旅、開支和銷售隊(duì)伍管理領(lǐng)域的初創(chuàng)公司已經(jīng)在嘗試簡(jiǎn)化流程、讓互動(dòng)更吸引人的方法——使用觸摸和滑動(dòng)等操作方式進(jìn)行更改，使用手勢(shì)激活大屏幕，使用手機(jī)中的數(shù)據(jù)識(shí)別消費(fèi)者，并自動(dòng)定制界面。

　　制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，打造營(yíng)銷能力

　　消費(fèi)者很快會(huì)對(duì)他們與公司之間的每次互動(dòng)提出這樣的要求。雖然營(yíng)銷職能部門常常是獲取客戶意見(jiàn)，決定如何讓品牌脫穎而出的最佳渠道，但將來(lái)需要整個(gè)企業(yè)在三個(gè)層面開展步調(diào)一致的行動(dòng)。

　　設(shè)計(jì)跨消費(fèi)者決策歷程的互動(dòng)

　　如今，許多公司已經(jīng)跨多條渠道，成功地定義并實(shí)現(xiàn)了客戶互動(dòng)。然而，它們需要設(shè)計(jì)關(guān)于個(gè)人如何遭遇品牌的整個(gè)故事，以及他們?cè)谡麄€(gè)決策歷程中評(píng)估、購(gòu)買及認(rèn)同品牌所采取的步驟。營(yíng)銷或客戶研究?jī)H憑一己之力，無(wú)法做到這點(diǎn)。在一家服裝零售商，來(lái)自多個(gè)職能部門的經(jīng)理一起深入銷售一線，開展深入的人類學(xué)研究——觀察顧客如何購(gòu)物，并走到顧客家里，發(fā)掘促發(fā)消費(fèi)行為的誘因和動(dòng)因。這些經(jīng)理尋找顧客在試圖達(dá)成交易時(shí)面臨的不便，探求顧客更高的預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)理們還觀察顧客與品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)的反應(yīng)。

　　經(jīng)理們從分析結(jié)果中找出了七個(gè)關(guān)鍵的使用場(chǎng)景。他們發(fā)現(xiàn)了為社交聚會(huì)選擇“一整套行頭”的眾多觸發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)（尤其是網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)）要是顧客無(wú)法看到整套行頭搭配起來(lái)效果如何，就會(huì)很失望。顧客希望事先將衣服拖放到屏幕上的模特身上，事先看看怎么搭配比較好。但這需要不同的商家密切合作，需要店家將服飾都擺放在銷售區(qū)。

　　跨職能部門團(tuán)隊(duì)也聚到一起參與討論。再加上第三方，比如時(shí)裝界博客寫手和來(lái)自在線媒體公司的思想領(lǐng)袖，他們?cè)敿?xì)制定了影響顧客決策歷程的新方法，而這些顧客對(duì)零售商的品牌或不同種類的消費(fèi)行為持不同的態(tài)度。最重要的結(jié)果之一是闡明了商店的品牌定位如何引導(dǎo)商店設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)。這些團(tuán)隊(duì)知道，他們要傳達(dá)的品牌故事始終是“以一種友好的方式，提供超乎顧客預(yù)期的價(jià)值?！边@意味著公司網(wǎng)站和各種媒體上有熱情洋溢的畫面和訊息，強(qiáng)化為客戶創(chuàng)造價(jià)值的故事。團(tuán)隊(duì)還探究了社交媒體有望幫助客戶展示他們所獲得的價(jià)值的新方式。

　　由此獲得的成效不僅僅是公司上下共同了解消費(fèi)者決策歷程，還立即支持眾多有望提升市場(chǎng)份額的營(yíng)銷活動(dòng)。這些活動(dòng)有望將銷售額比現(xiàn)有計(jì)劃設(shè)想的目標(biāo)提高8個(gè)百分點(diǎn)，而且由于管理團(tuán)隊(duì)有著共同的參與感，開展起來(lái)更迅速。

　　讓發(fā)掘數(shù)據(jù)成為不斷循環(huán)的過(guò)程

　　想贏得按需客戶的芳心，就得了解他們、他們的期望以及什么商品適合他們，然后能夠借助合適類型的互動(dòng)手段來(lái)吸引他們。數(shù)據(jù)顯然是關(guān)鍵所在——數(shù)據(jù)可用來(lái)界定趨勢(shì)，并將趨勢(shì)置于上下文中研究；數(shù)據(jù)可用來(lái)衡量在消費(fèi)者決策歷程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展的活動(dòng)和投入取得的效果；數(shù)據(jù)還可用來(lái)了解個(gè)人在那些決策歷程中怎樣移動(dòng)、為什么移動(dòng)。想獲得這種潛力，公司就需要三塊不同的數(shù)據(jù)透鏡。

　　望遠(yuǎn)鏡。清晰地洞察市場(chǎng)、類別和品牌的宏觀趨勢(shì)至關(guān)重要。跟蹤消費(fèi)者所找（搜索）的數(shù)字來(lái)源，跟蹤消費(fèi)者所說(shuō)（社交媒體監(jiān)測(cè)）的數(shù)字來(lái)源，以及跟蹤消費(fèi)者所做（跟蹤在線、移動(dòng)和店內(nèi)活動(dòng)）的數(shù)字來(lái)源，共同匯成了龐大的信息來(lái)源，提供可能有麻煩的警告標(biāo)志，或者提供表明潛在機(jī)會(huì)的信號(hào)。許多公司淹沒(méi)于提供這幾種信息工具的廠商出具的報(bào)告之中，卻很少有公司非常清楚需要找哪些東西、誰(shuí)需要知道什么數(shù)據(jù)。

　　一家消費(fèi)包裝品公司發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上關(guān)于洗發(fā)水缺少天然成分的討論鋪天蓋地，隨后注意到關(guān)于這話題的搜索查詢相應(yīng)上升，于是搶在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，快速推出了一款新的天然護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在這個(gè)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)領(lǐng)域中成了成功的先行者。一家電信公司同樣密切關(guān)注形勢(shì)：現(xiàn)在它設(shè)有一間戰(zhàn)略決策室，負(fù)責(zé)跟蹤任何地方的每一則網(wǎng)上評(píng)論。以一種開放、友好、快捷的方式，更好地能夠處理可能惡化的問(wèn)題之外，還有了最直接的來(lái)源以便了解線路故障情況，可以及時(shí)告知維修人員，并加強(qiáng)呼叫中心的處理能力。

　　雙筒望遠(yuǎn)鏡。在市場(chǎng)活動(dòng)的這種背景下，很少有公司全面完整地了解自己把錢花在了何處，實(shí)際進(jìn)行了哪些互動(dòng)，以及結(jié)果如何。大多數(shù)直銷公司（零售商、銀行和旅行社）通過(guò)孤立的最后一次行動(dòng)歸因分析——這種分析一味關(guān)注消費(fèi)者遇到搜索鏈接、電子郵件或廣告后的所作所為，評(píng)估其開支回報(bào)。品牌產(chǎn)品公司試圖把所有的媒體開支一股腦兒投入到計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，評(píng)估媒體組合的效果。在按需營(yíng)銷時(shí)代，多種互動(dòng)沿多條決策歷程進(jìn)行，最后一次行動(dòng)歸因分析只解釋了媒體開支的部分影響，媒體組合模型則沒(méi)有顧及收費(fèi)渠道之外的接觸點(diǎn)和成本。

　　那么，下一步該何去何從？有些工具可迅速匯集記錄客戶與品牌每次互動(dòng)關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)部署這類工具，為此公司需要催促每一個(gè)面向客戶的職能部門齊心協(xié)力，以便全面地洞察消費(fèi)者決策歷程。只有縱向了解了客戶的接觸及其結(jié)果，公司才能為每次行動(dòng)的總成本建立模型，找到最有效的決策歷程模式，并且發(fā)現(xiàn)泄漏點(diǎn)。由于更多的互動(dòng)聯(lián)系變得數(shù)字化——它們最終會(huì)這樣，數(shù)據(jù)將逐漸變得更容易創(chuàng)建。搶占先機(jī)可以幫助公司建立日常的測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，在那里它們可以完善創(chuàng)建和分析合適數(shù)據(jù)的能力，并立即明白哪個(gè)環(huán)節(jié)需要追加投入。正是由于知道客戶入市過(guò)程的薄弱點(diǎn)在影響重大的營(yíng)銷計(jì)劃，一家銀行已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)美元的附加值。只有當(dāng)分行、呼叫中心和營(yíng)銷部門通力合作，這家銀行才得以找到正確的解決之道，提高客戶滿意度，并增加營(yíng)銷方面的投資回報(bào)率。

　　顯微鏡。信任必不可少，而個(gè)性化可以向客戶表明他們對(duì)品牌很重要。客戶期望品牌能夠妥善管理和使用關(guān)于他們的數(shù)據(jù)，而且對(duì)品牌應(yīng)該知道什么日益寄予了厚望。關(guān)于一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)事關(guān)該品牌能否讓他易于從事多項(xiàng)活動(dòng)，比如分享照片、購(gòu)買耳機(jī)、設(shè)置和管理免費(fèi)的Spotify訂閱服務(wù)、接收關(guān)于本地娛樂(lè)活動(dòng)的信息、參加活動(dòng)時(shí)被認(rèn)出身份，以及獲得額外的特惠服務(wù)。關(guān)于他的信息無(wú)異于成了貫穿的主線，確保他與品牌的所有互動(dòng)具有立即（即時(shí)性）、重要（功能性）、相關(guān)（針對(duì)性）和容易（簡(jiǎn)單性）的特點(diǎn)。

　　不過(guò)，鑒于一味著眼于針對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃以改善效果，很少有營(yíng)銷人員（或甚至一線主管）退后一步思考，將手下的團(tuán)隊(duì)召集起來(lái)，徹底考慮他們現(xiàn)在需要構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景和客戶數(shù)據(jù)模型。而深刻認(rèn)識(shí)到公司IT部門的當(dāng)前計(jì)劃會(huì)在哪個(gè)時(shí)間段帶來(lái)什么成效的，那就更寥寥無(wú)幾了。有家公司解決了這些問(wèn)題，已確定了20多種消費(fèi)者決策歷程是它在未來(lái)三年所要支持的體驗(yàn)原型。它由那些決策歷程，獲得了需要打造的一套核心的信息能力，如今正遵循緊湊的路線圖有條不紊地發(fā)展，這份路線圖已經(jīng)讓該公司能夠以突破性的方式推出產(chǎn)品。

　　借新技能和新流程發(fā)力

　　想提供這些新體驗(yàn)，管理團(tuán)隊(duì)必須重新思考營(yíng)銷部門的角色和結(jié)構(gòu)，以及營(yíng)銷部門如何與其他職能部門聯(lián)系。變化可能刻骨銘心，徹底改變公司管理營(yíng)銷活動(dòng)和社區(qū)的方式、衡量回報(bào)的方式、提供客戶支持的方式，以及與外部代理機(jī)構(gòu)互動(dòng)的方式。現(xiàn)在仍處于初期階段，但要考慮到最近開展的工作具有的廣度。

　　提高消費(fèi)包裝品公司的數(shù)字化能力。一家歐洲消費(fèi)包裝品公司首先組建了一個(gè)立足全球的數(shù)字化分析小組。該公司不是讓數(shù)字化專家星星點(diǎn)點(diǎn)地散布全球各地，而是開發(fā)了一套統(tǒng)一的體系，在角色、共同培訓(xùn)和數(shù)字化職業(yè)生涯等方面確立了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，打造未來(lái)人才隊(duì)伍。分析團(tuán)隊(duì)是更廣泛的數(shù)字化卓越中心（centerofexcellence）的一部分，該卓越中心為諸業(yè)務(wù)部門提供服務(wù)支持，并推動(dòng)IT能力的重大升級(jí)改造。財(cái)務(wù)、法務(wù)和人力資源等部門的經(jīng)理明確表示支持，這有助于卓越中心應(yīng)對(duì)力求為客戶提供更豐富的數(shù)字化體驗(yàn)時(shí)所出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

　　該公司還審查了所有的電子商務(wù)交易賬戶，隨后認(rèn)定需要一種極其細(xì)化的方式為客戶提供服務(wù)。一名主管說(shuō)：“這不僅僅是管理我們與專業(yè)電子商務(wù)賣家之間關(guān)系較之我們與傳統(tǒng)渠道之間關(guān)系的問(wèn)題，還是管理同一傳統(tǒng)合作伙伴的線上方面較之線下方面的問(wèn)題?！币恢碌碾娮由虅?wù)交易團(tuán)隊(duì)獲得了更有力的數(shù)字化分析支持，正幫助雙方改善在線商品組合，并改善公司產(chǎn)品在電子商務(wù)提供商的搜索引擎中的排名。

　　最后，營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)人建立了一支新的客戶關(guān)系管理（CRM）團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到，公司在移動(dòng)服務(wù)、優(yōu)惠券計(jì)劃、數(shù)據(jù)取樣和社交群體方面的發(fā)展，終于讓它得以收集大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，了解人們?nèi)绾闻c其品牌進(jìn)行互動(dòng)。（以前只有零售商才獲得這些數(shù)據(jù)。）結(jié)構(gòu)和人才方面的這些變化讓這家公司認(rèn)識(shí)到，需要重新調(diào)整與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，將一家品牌與廣告代理機(jī)構(gòu)換成兩家代理機(jī)構(gòu)——一家負(fù)責(zé)品牌計(jì)劃，另一家負(fù)責(zé)數(shù)字化營(yíng)銷和CRM直接營(yíng)銷。公司還將更多的媒體和數(shù)字化分析職能引入到了內(nèi)部。

　　對(duì)銀行重新定位。在一家金融機(jī)構(gòu)，正是由于對(duì)品牌的新挑戰(zhàn)有了新的認(rèn)識(shí)，首席營(yíng)銷官的地位因而發(fā)生了根本性的變化。營(yíng)銷部門之前在這家銷售型機(jī)構(gòu)的地位很低，營(yíng)銷部門的一把手主要負(fù)責(zé)企業(yè)溝通和品牌活動(dòng)。而現(xiàn)在，新任首席營(yíng)銷官的地位與管理班子的其他同仁不相上下，負(fù)責(zé)引導(dǎo)全面的消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　這家銀行的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人每個(gè)月都要碰頭，談?wù)摳倪M(jìn)不同的消費(fèi)者決策歷程方面取得的進(jìn)展。推出新產(chǎn)品、啟動(dòng)新活動(dòng)后，這些主管們把介紹這類歷程的塑封卡片放在會(huì)議桌正中央。針對(duì)不同消費(fèi)者群體決策歷程的整個(gè)流程，他們討論了種種假設(shè)，還討論了跨職能部門的各個(gè)小組應(yīng)該如何助力營(yíng)銷活動(dòng)；應(yīng)該從哪里獲取客戶數(shù)據(jù)，然后重復(fù)使用？活動(dòng)如何從大眾媒體拓展到社交媒體，進(jìn)而拓展到銀行網(wǎng)站？以及一旦客戶開設(shè)了戶頭，后續(xù)體驗(yàn)又應(yīng)該怎樣？

　　該銀行已為數(shù)字化營(yíng)銷建立了企業(yè)卓越中心，以便有力地推進(jìn)戰(zhàn)略，并且計(jì)劃打造所需的能力。它還任命了一支新團(tuán)隊(duì)，成員包括致力于移動(dòng)和社交技術(shù)的專職高管——這些高管已成為宣傳官，幫助業(yè)務(wù)部門在一系列消費(fèi)者互動(dòng)方面提高數(shù)字化能力。第一批解決辦法和新計(jì)劃已經(jīng)在頭六個(gè)月創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)美元的收入，這家銀行預(yù)計(jì)付出的這些努力有望為年度利潤(rùn)增加超過(guò)1億美元。

　　結(jié)論

　　讓消費(fèi)者得以期望品牌滿足需求的力量勢(shì)不可擋。綜觀整個(gè)消費(fèi)者決策歷程，每次接觸都是一次品牌體驗(yàn)，而那些接觸的數(shù)量在不斷激增。要應(yīng)對(duì)按需營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)，公司必須做到以下幾點(diǎn)：

　　·把整個(gè)公司的經(jīng)理們召集起來(lái)，了解消費(fèi)者決策歷程，思考這些決策歷程會(huì)通向何方，并設(shè)計(jì)有望滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)（即時(shí)、創(chuàng)新、個(gè)性和簡(jiǎn)單）。

　　·讓高管團(tuán)隊(duì)緊緊圍繞一項(xiàng)明確、全方位的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，綜合考慮市場(chǎng)趨勢(shì)、投資回報(bào)和消費(fèi)者。

　　·質(zhì)疑每一個(gè)接觸點(diǎn)背后的交付流程——這些流程是否在最充分地利用你的數(shù)據(jù)和互動(dòng)機(jī)會(huì)？它們是不是正好適合所需的速度以及對(duì)貴品牌抱有的期望？

　　獵頭公司告訴我們，企業(yè)董事會(huì)在物色更多這樣的人才：能夠質(zhì)疑并改進(jìn)公司針對(duì)社交媒體、大數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)所采取的做法。面對(duì)按需客戶在設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)和交付方面的需求，能夠做到領(lǐng)先一步，這絕不僅僅是個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題——這將是未來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。

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