王　 強

現(xiàn)狀： 2015年我國有醫(yī)療器械生產企業(yè)企業(yè)1.６萬家，其中85%以上為中小企業(yè)。未來幾年,中國醫(yī)療設備產業(yè)每年增長20%，其中在中低端醫(yī)療器械方面的增長率更達30%。從品類上看90%的CT，超聲波儀器檢驗儀器市場、磁共振設備、心電圖機市場、中高檔監(jiān)視儀市場、高檔生理記錄儀市場，內鏡等已被美國GE、飛利浦，東芝，西門子，奧林巴斯，史賽克等跨國公司壟斷，而我國民族企業(yè)產品主要集中在按摩器具、血壓測量儀器等低附加值的品類上。

憂慮：在中國醫(yī)療改革的背景下，中國民營醫(yī)療器械公司一方面要抵御來自外資醫(yī)療器械公司的進攻，另一方面要應對來自醫(yī)療改革政策的風險，導致50%以上的中國民族醫(yī)療器械公司平均壽命不足八年，是什么在影響中國民族醫(yī)療器械公司的生死？中國民族醫(yī)療器械公司生存發(fā)展之路為何走得如此艱難？筆者王強試以婦科醫(yī)療設備的市場操作為例說明怎樣在激烈的競爭中脫穎而出！

     劍走偏鋒過千萬   跨過死亡之門

假如年銷售額低于1000萬，你的醫(yī)療器械公司隨時都有倒閉的風險！假如你的醫(yī)療器械公司市場開拓前期選擇做公立醫(yī)院，八年后能繼續(xù)生存的概率不足50%。公立醫(yī)院作為醫(yī)療器械行業(yè)的主渠道，７0%的市場份額已經被外資醫(yī)療品牌占據(jù)，再加上做公立醫(yī)院前期投入大，時間長，競爭激烈，短時間很難實現(xiàn)盈利。

針對婦科醫(yī)療設備做市場的初期：一是選擇做民營醫(yī)院比較容易實現(xiàn)盈利的，因為相對于公立醫(yī)院而言民營醫(yī)院采購設備無需招投標，無需關系，采購時間短，費用相對較低，后期還能形成批量采購。中國有80%以上的民營婦產科醫(yī)院有配備“射頻刀”，就是因為“射頻刀”先整合專門做民營醫(yī)院的經銷商的資源，整合福建莆田人開設的醫(yī)療投資公司的資源，同時其設備有好的概念，有醫(yī)療權威專家支持，達到對民營醫(yī)院患者的有效傳播，活動的造勢，有效市場推廣，最終成為中國民營婦產科醫(yī)院必備的設備。

二是做計生系統(tǒng)，計生站是繼郵局以外中國最大的事業(yè)單位，網絡覆蓋從省會城市，地級市，縣城一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。浙江省計生委2010年采購120萬的超聲聚焦刀證明每個省的計生委每年均有政府采購計劃，而做計生系統(tǒng)的廠家和經銷商比較少，甚至有些做了10多年醫(yī)療設備的經銷商還不知道婦科醫(yī)療設備能做計生站。

三是做海外訂單的貼牌加工，賺取加工費。

四是做國外品牌的代理：賺取較高的利潤。

做民營醫(yī)院，計生系統(tǒng)，做海外訂單的貼牌加工，雖然能解決企業(yè)生存問題，但民營醫(yī)院和計生系統(tǒng)銷量有限，影響有限，做海外訂單的貼牌加工利潤有限，有經營性的風險，不能解決企業(yè)發(fā)展的問題。

在企業(yè)發(fā)展初期是選擇做國外品牌的代理來積累資金，人才，網絡，技術等是明智的，也是可行的，如創(chuàng)業(yè)期的深圳邁瑞，上海康達代理國外醫(yī)療器械二線品牌，年銷售額達15億。但是企業(yè)要長期持續(xù)地發(fā)展必須走自主研發(fā)，建立自主品牌的道路。同時企業(yè)只有進入公立醫(yī)院，才能使企業(yè)做大做強，才能成為行業(yè)知名品牌，才能成為行業(yè)霸主！

1000萬-----1億    化蛹成蝶的蛻變

作為醫(yī)療器械行業(yè)的主流渠道的公立醫(yī)院，GE，西門子，飛利浦，強生，美敦力，史塞克，羅氏，希森美康等國外知名一線品牌通過高舉高打的策略已占據(jù)大中城市，并逐步向縣級以下醫(yī)院滲透。作為年銷售過千萬的民族醫(yī)療器械公司怎樣利用有限的資金和資源在較短時間占領公立醫(yī)院？

答案是：長期目標做品牌，短期目標做銷量。做市場要站在做品牌的高度，整合經銷商的資源，整合當?shù)貦嗤t(yī)院，然后把權威醫(yī)院婦產科主任作為學術代言人，影響權威醫(yī)院婦產科主任身邊的人，借助學術活動擴大影響面，協(xié)助權威醫(yī)院婦產科主任發(fā)表論文來達到品牌造勢的目的，四輪驅動（權威醫(yī)院，學術代言人，學術活動，論文造勢）做品牌。而做品牌是一個長期過程，需要廠家花大量時間，精力，金錢。但企業(yè)要生存，必須要有現(xiàn)金流的支撐，銷售人員首先必須盡快有回款養(yǎng)活自己，所以短期目標要做銷量

短期目標要做銷量是通過整合經銷商的資源挖掘縣區(qū)級醫(yī)院，然后到觀摩醫(yī)院去觀摩，來達到醫(yī)院婦產科主任打報告購買設備的目的，經銷商介入做公關，最后達成銷售，能盡快實現(xiàn)回款，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打好基礎。

企業(yè)經歷不同的發(fā)展階段，必須有與之配套的企業(yè)戰(zhàn)略，人力資源，組織結構，規(guī)章制度等，要在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，求變，才能在市場競爭中立于不敗之地，不斷發(fā)展壯大。

企業(yè)的不同發(fā)展階段   求新求變

 

 項

 目

 

 

 因產品而成長

 

 

 因指導而成長

 

 

 因授權而成長

 

 

 因協(xié)調而成長

 

 

 銷售規(guī)模

 

 

 1000萬/年以下

 

 

 1000萬---1億

 

 

 1億---

 10億

 

 

 10億以上

 

 

 

 

 表現(xiàn)形式

 

 

 在全國展會的地方展區(qū)有一個展位

 

 

 在全國展會的地方展區(qū)有二---五個個展位或在主展館有一個展位

 

 

 在全國展會的主展館有一個標準展位

 

 

 在全國展會的主展館有一個特裝展位

 

 

 

 

 管理重點

 

 

 生產和銷售（以產品，市場，技術和企圖心為切入點）

 

 

 作業(yè)效率（以人才，結構，制度，流程為支撐點）

 

 

 市場擴展（以策略，核心競爭力和網絡關系為成長點）

 

 

 

 組織鞏固（以企業(yè)文化為核心）

 

 

 戰(zhàn)略發(fā)展方向

 

 

 產品開發(fā)

 市場開發(fā)

 

 

 市場滲透

 

 

 多品類發(fā)展

 

 

 多品類發(fā)展，整合兼并

 

 

 主要競爭策略

 

 

 差異化,專門化

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 成本領先,產業(yè)鏈整合

 

 

 戰(zhàn)略發(fā)展方式

 

 

 自主研發(fā)

 做國外產品代理

 

 

 自主研發(fā)

 做國外產品代理

 技術合作

 

 

 自主研發(fā)

 技術合作

 合并吞并

 

 

 自主研發(fā)

 技術合作

 合并吞并等

 

 

 存在的危機

 

 

 缺乏

 領導

 

 

 缺乏

 自治

 

 

 缺乏

 控制

 

 

 官僚主義

 

 

 管理風格

 

 

 個人英雄主義

 

 

 指導

 

 

 授權

 

 

 監(jiān)控考核

 

 

 控制制度

 

 

 市場結果

 

 

 標準和成本中心

 

 

 報告和利潤中心

 

 

 計劃和投資中心

 

 

 組織結構

 

 

 直線式

 

 

 集權+功能單位

 

 

 分權+地區(qū)單位

 

 

 矩陣式

 

成功企業(yè)=10%市場機遇+20%商業(yè)模式

+30%核心競爭力+40%執(zhí)行力

一、市場機遇：分析成功的企業(yè)首先是他們成功的把握住了未來幾年的市場發(fā)展趨勢，抓住了市場機遇。微軟的比爾.蓋茨把握住了個人計算機的發(fā)展趨勢，阿里巴巴的馬云把握住了電子商務的發(fā)展趨勢，盛大的陳天橋把握住了網絡游戲的發(fā)展趨勢。

中國醫(yī)療器械行業(yè)面臨的市場機遇：一是農村醫(yī)療改革和社區(qū)衛(wèi)生服務中心的建立：農村醫(yī)療改革和社區(qū)衛(wèi)生服務中心的建立導致醫(yī)院對醫(yī)療設備的急劇增加，中國在2009～2011年3年內投入8500億元，其中2/3將投向基層醫(yī)院。3年內中央重點支持2000所左右縣級醫(yī)院（含中醫(yī)院）建設。2009年，完成中央規(guī)劃支持的2.9萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設任務，再支持改擴建5000所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個縣1～3所。實現(xiàn)每個行政村都有衛(wèi)生室。三年內新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心和1.1萬個社區(qū)衛(wèi)生服務站。中央支持困難地區(qū)建設2400所城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心。

二是民營醫(yī)院的迅速發(fā)展：201３年我國根據(jù)市場統(tǒng)計，2013年全國民營醫(yī)院已達近1萬4千家，2013年中國民營醫(yī)院健康醫(yī)療市場規(guī)模達2500億，已經為醫(yī)療設備企業(yè)提供很好的發(fā)展平臺。

三是國家扶持民族醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展：十二五”期間，我國將大力調整醫(yī)療器械產業(yè)的發(fā)展方向和產品結構、扶持和發(fā)展自主知識產權的醫(yī)療器械產業(yè)，其醫(yī)療器械產業(yè)的技術研究、產品研發(fā)、平臺搭建以及基地建設將是“十二五”期間我國醫(yī)療器械產業(yè)的發(fā)展重點，也是根據(jù)《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要》制訂完成的。

四是新技術新領域的不斷涌現(xiàn)比如移動醫(yī)療，互聯(lián)網＋，遠程醫(yī)療，手術機器人，基因測序等，現(xiàn)在醫(yī)療器械開始進入無創(chuàng)傷或微創(chuàng)傷的時代，一些微型化、智能化的醫(yī)療器械將是未來的發(fā)展方向。

二、    商業(yè)模式：成功的企業(yè)除了能把握住了未來幾年的市場發(fā)展趨勢之外，還在于有成功的商業(yè)模式，戴爾開創(chuàng)了電腦的直銷模式，湖北九洲通醫(yī)藥開創(chuàng)了醫(yī)藥流通渠道的快批模式。 筆者王強覺得醫(yī)療器械企業(yè)要打造5C客戶價值為核心的商業(yè)模式：

1C：好產品的八大要素：安全，有效，微創(chuàng)，實用，方便，優(yōu)質，美觀，領先

2C：服務好的四大體現(xiàn)：培訓規(guī)范，及時響應，定期回訪，持續(xù)提升

3C：兩大效益：創(chuàng)經濟效益和社會效益

4C：三創(chuàng)：創(chuàng)名醫(yī)、名科、名院

5C：求認同：讓經銷商認同4C，讓醫(yī)院認同4C

三、    核心競爭力：企業(yè)的競爭力有人才，知識產權，組織結構，渠道，關系，管理體系，資本和企業(yè)文化等，其中知識產權是競爭對手無法復制，無法跟進的核心競爭力，谷歌花125億美元收購摩托羅拉，看重的是摩托羅拉一萬多件專利，只有掌握一萬多件專利才能和其他IT巨頭相抗衡。中國民族醫(yī)療器械的領軍企業(yè)深圳邁瑞也是依靠自主研發(fā)才能在2006年美國納斯達克上市，201３年銷售達７６億的驕人業(yè)績，目前中國市場大環(huán)境決定了創(chuàng)新產品很難生存下去，因為產品注冊，物價，醫(yī)保，招標，當?shù)卣叩姆龀值榷茧y以到位，難以落實，導致在市場上推廣達十八年之久的超聲聚焦技術，射頻消融技術等國內原創(chuàng)技術依然只是少數(shù)醫(yī)院在用，依然沒有得到權威專家的認可。實用型技術創(chuàng)新”、“漸進型技術創(chuàng)新”已成為中國醫(yī)療器械研發(fā)的主流。

四、    執(zhí)行力：紀律，速度，細節(jié)

第一個是紀律；湘西的土匪很厲害，存在幾十年，但是是一群烏合之眾，被紀律嚴明的解放軍一擊就潰。企業(yè)沒有嚴明的紀律，企業(yè)的決策就不能有效執(zhí)行下去，就會產生內耗，企業(yè)就會破產。

第二個是速度；做事是要講究效率的，效率低下的企業(yè)處處被動挨打，快魚吃慢魚同樣適用與企業(yè)之間的競爭。

第三個是細節(jié)：千里之堤，潰于蟻穴。大自然是如此，企業(yè)經營也是如此，細節(jié)決定成敗。

天下難事必做于易，戰(zhàn)略是簡單的，貴在清晰和創(chuàng)新。天下大事必做于細，戰(zhàn)術是講究細節(jié)的，貴在按部就班和堅持不懈。