王 強(qiáng)

中國(guó)民族醫(yī)療器械企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨三個(gè)瓶頸，一是渠道，二是品牌，三是產(chǎn)品鏈的整合。目前中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)容量為2000億，每年以20%以上的速度在增長(zhǎng)，有1萬(wàn)5千家生產(chǎn)廠家，其中85%以上為中小型企業(yè)，中小型企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因在于經(jīng)銷商數(shù)量少。目前中國(guó)有18萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，要從18萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商大軍中找到屬于自己的優(yōu)秀的經(jīng)銷商確實(shí)是一個(gè)難題？渠道是企業(yè)年銷售做到一千萬(wàn)，乃至五千萬(wàn)必須跨過(guò)的門檻！

你的企業(yè)是否有以下困惑 ？

為何優(yōu)秀的經(jīng)銷商這么難找？什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商？經(jīng)銷商為何總是和企業(yè)貌合神離？經(jīng)銷商為什么總是越來(lái)越難管理？為什么企業(yè)在市場(chǎng)上，在經(jīng)銷商身上費(fèi)用投入在增加，而銷量卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？為什么我的經(jīng)銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競(jìng)品而我們卻毫無(wú)辦法？要解決以上問(wèn)題，我們首先來(lái)明確二個(gè)概念：

概念一：經(jīng)銷商是獨(dú)立于企業(yè)之外的法人，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈中的重要一環(huán)，處于通路的第一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)著企業(yè)和醫(yī)院之間產(chǎn)品流，資金流和信息流的傳遞，是維系生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院之間的一個(gè)紐帶。

概念二：報(bào)單客戶就是只做特定醫(yī)院的客戶。因?yàn)槊總€(gè)醫(yī)院都有幾個(gè)核心的供應(yīng)商，醫(yī)院要買設(shè)備通常會(huì)找核心的供應(yīng)商去操作，報(bào)單客戶能彌補(bǔ)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的不足，關(guān)系的不足，但生產(chǎn)廠家一般不直接和報(bào)單客戶發(fā)生往來(lái)，廠家一般只和經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。

廠家和經(jīng)銷商合作總的原則是：建立互惠互利、共贏共榮的合作關(guān)系。廠家建渠道的流程是：打基礎(chǔ)----客戶信息收集----客戶篩選（評(píng)估）----洽談(簽約)----市場(chǎng)控制------管理經(jīng)銷商----建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

              打 基 礎(chǔ)

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期，要想順利找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先要開(kāi)發(fā)幾家醫(yī)院，只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)有意向，更重要的是一旦找到有意向購(gòu)買設(shè)備的醫(yī)院，醫(yī)院通常會(huì)提出到觀摩醫(yī)院去觀摩，而這個(gè)醫(yī)院最好是當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院，是三甲醫(yī)院。所以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期很多企業(yè)采取的辦法是投放，先讓設(shè)備進(jìn)當(dāng)?shù)赜杏绊懙娜揍t(yī)院，讓它用起來(lái)，然后通過(guò)觀摩說(shuō)服其他有意向的醫(yī)院產(chǎn)生購(gòu)買的興趣，讓科室主任打報(bào)告。

            客戶信息收集

企業(yè)大多通過(guò)展會(huì)，學(xué)術(shù)活動(dòng)，醫(yī)院相關(guān)人員和朋友的轉(zhuǎn)介紹，網(wǎng)上的中標(biāo)公告等方式來(lái)收集經(jīng)銷商信息。

目前有70%的經(jīng)銷商來(lái)源于展會(huì)，展會(huì)招商效果最好，其次通過(guò)網(wǎng)上查找如查找中標(biāo)公告，招聘信息等，通過(guò)醫(yī)院醫(yī)院相關(guān)人員的介紹和學(xué)術(shù)活動(dòng)能找到此醫(yī)院的核心供應(yīng)商即報(bào)單客戶。

客戶篩選（評(píng)估）

企業(yè)的銷售經(jīng)理在尋找經(jīng)銷商的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)做知名品牌的的經(jīng)銷商比較難達(dá)成共識(shí)，而只有1--3個(gè)業(yè)務(wù)員的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)，只經(jīng)銷1--2個(gè)廠家的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)，參加行業(yè)展會(huì)的經(jīng)銷商，做本科室產(chǎn)品的分銷商，由藥品轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)做醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商，做其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識(shí)。

四有一認(rèn)同是廠家篩選經(jīng)銷商的原則：經(jīng)銷商要有時(shí)間，有銷售網(wǎng)絡(luò)，有銷售團(tuán)隊(duì)，有錢來(lái)經(jīng)營(yíng)你這個(gè)品牌，最核心的因素是廠家銷售經(jīng)理的人格魅力，只有經(jīng)銷商認(rèn)可你，他才會(huì)經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

找經(jīng)銷商一定要找適合的經(jīng)銷商，而不是找當(dāng)?shù)刈畲笞钣袑?shí)力的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)刈畲笞钣袑?shí)力的經(jīng)銷商不是中小型企業(yè)的合作伙伴，其原因一是實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商很忙，沒(méi)時(shí)間去做一個(gè)新品牌，二是實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢比較輕松而且利潤(rùn)豐厚。三是代理中小品牌對(duì)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商的名譽(yù)，地位和影響力都可能帶來(lái)負(fù)面效果，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。

               洽談(簽約)

廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商洽談合作事宜，分為三個(gè)階段。第一階段：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)銷商接受你。談公司規(guī)劃，遠(yuǎn)景，規(guī)模，談產(chǎn)品的賣點(diǎn)，市場(chǎng)容量，核心競(jìng)爭(zhēng)力，談市場(chǎng)現(xiàn)狀，談市場(chǎng)操作方案。

第二階段：通過(guò)區(qū)域展會(huì)，觀摩和學(xué)術(shù)活動(dòng)讓經(jīng)銷商投入時(shí)間，精力和金錢來(lái)做，這個(gè)階段是需要廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商一起走訪市場(chǎng)，一起去挖掘意向單，只有有了意向單才有合作的可能，現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”的這種。

第三階段：談代理?xiàng)l件，談合作資本（意向單），談收益，談風(fēng)險(xiǎn)，談扶持（培訓(xùn)，學(xué)術(shù)活動(dòng)），談售后服務(wù)等，這些內(nèi)容都在合同中體現(xiàn)出來(lái)，雙方達(dá)成共識(shí)后就可簽合同。

                    市場(chǎng)控制

廠家銷售經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的控制體現(xiàn)在四個(gè)方面：樣板醫(yī)院的掌控，價(jià)格體系的控制，出貨流向的控制，跟單流程的監(jiān)控。

廠家銷售經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)控制的目的在于規(guī)范市場(chǎng)操作，讓各級(jí)客戶都有合理的利潤(rùn)空間，杜絕串貨的發(fā)生，協(xié)助并督促經(jīng)銷商成單。對(duì)不合格或違規(guī)違紀(jì)的經(jīng)銷商清除出去，同時(shí)還不影響市場(chǎng)的良性發(fā)展。

管理經(jīng)銷商

在如何管理好經(jīng)銷商之前，我們先來(lái)回答幾個(gè)問(wèn)題。經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品希望獲取哪些利益、利潤(rùn)，我們能滿足嗎？我們有哪些措施是為了確保經(jīng)銷商的利益的，有效嗎？我們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)損害經(jīng)銷商的利益？

經(jīng)銷商的核心利益是利潤(rùn)，經(jīng)銷你的產(chǎn)品賺不到錢，經(jīng)銷商會(huì)立即停止和你的合作。經(jīng)銷商的其他利益包括：管理提升、生意規(guī)劃、人員技能提升等。目前很多銷售經(jīng)理把經(jīng)銷商當(dāng)成回款工具，而不愿意腳踏實(shí)地幫助經(jīng)銷商去成單，這樣做的結(jié)果是經(jīng)銷商滿肚子苦水，矛盾重重，最后分道揚(yáng)鑣。

而優(yōu)秀的銷售經(jīng)理會(huì)通過(guò)滿足經(jīng)銷商合理需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過(guò)利益+情感+增值，和經(jīng)銷商一起齊心協(xié)力共同把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

  生產(chǎn)廠家怎樣和優(yōu)秀的經(jīng)銷商一起建立牢固、緊密、共贏共榮的合作局面呢？讓經(jīng)銷商參與企業(yè)管理有哪些作用？ 經(jīng)銷商參與企業(yè)管理的作用是：一是經(jīng)銷商提供真實(shí)有效的資源和信息，二是最大限度的激發(fā)經(jīng)銷商的熱情和信心，忠誠(chéng)度，三是經(jīng)銷商在高層面前敢講真話，四是增加經(jīng)銷商在企業(yè)管理中的監(jiān)督作用，五是通過(guò)發(fā)揮經(jīng)銷商的顧問(wèn)和參謀作用使企業(yè)提高決策的準(zhǔn)確和有效性；使經(jīng)銷商增加對(duì)企業(yè)的了解和更加明確企業(yè)的規(guī)劃和思路，從而會(huì)和企業(yè)在思路和行動(dòng)上保持一致

。六是讓他們參與管理或讓他們成為股東，會(huì)增加他們的使命感，并和企業(yè)捆綁在一起。

  2011年作為一家專注于婦產(chǎn)科領(lǐng)域和病理科領(lǐng)域，并具有行業(yè)領(lǐng)先地位的Hologic公司，入股成為江蘇和浙江的代理商公司的大股東，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道和市場(chǎng)的控制。格力空調(diào)能成為中國(guó)空調(diào)乃至世界空調(diào)的第一品牌，合資公司（格力和經(jīng)銷商聯(lián)合成立的公司）在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中起到關(guān)鍵的作用。

  在企業(yè)管理諸多領(lǐng)域中，營(yíng)銷渠道決策從來(lái)都是企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈， 渠道是命脈，誰(shuí)抓住了渠道誰(shuí)就占據(jù)未來(lái)，面對(duì)著變化莫測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)云，企業(yè)只有做好了渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利達(dá)到成功的彼岸。

 作者簡(jiǎn)介：做中國(guó)醫(yī)療器械實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師。二十年醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)戰(zhàn)及培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)。在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟》、、《市場(chǎng)部網(wǎng)》、《醫(yī)谷》、《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等專業(yè)報(bào)紙，雜志和網(wǎng)站上有多篇營(yíng)銷管理文章發(fā)表，是“中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)銷聯(lián)盟”首席培訓(xùn)師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上輸入“醫(yī)療器械王強(qiáng)”來(lái)了解。