七月四日在上海藍(lán)怡科技股份有限公司浙江嘉善新工廠會(huì)議室，中國(guó)醫(yī)療器械實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家王強(qiáng)老師為上海藍(lán)怡科技股份有限公司全體營(yíng)銷和管理人員做《在新形勢(shì)下醫(yī)療器械企業(yè)如何快速轉(zhuǎn)型和升級(jí)》和《醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家掌控代理商的十大絕招》二大主題的培訓(xùn)。

課題研討

研討一：隨著醫(yī)療器械大環(huán)境的變化，二票制，配送商的遴選，醫(yī)院壓縮供應(yīng)商數(shù)量，醫(yī)院托管，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)家對(duì)行業(yè)規(guī)范化的管理，飛檢等因素的影響，醫(yī)療器械市場(chǎng)格局也發(fā)生很大的變化？

筆者王強(qiáng)就新形勢(shì)下醫(yī)療器械企業(yè)的對(duì)策進(jìn)行梳理:一是重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行布局，二是由單一的渠道代理向多形式的渠道通路設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，三是做好市場(chǎng)變革所產(chǎn)生的資金壓力，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用的大幅攀升，龐大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，商業(yè)賄賂風(fēng)險(xiǎn)，政府事務(wù)性關(guān)系等環(huán)節(jié)的處理。

研討二：如何有效提升下屬的業(yè)績(jī)？

王強(qiáng)：如何有效提升下屬的業(yè)績(jī)主要通過(guò)四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，四大方法對(duì)應(yīng)解決四大問(wèn)題，即知識(shí)，技能，態(tài)度和士氣。特別是銷售經(jīng)理要堅(jiān)持日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)。

研討三：為何有些公司要求區(qū)域經(jīng)理填寫日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，堅(jiān)持一段時(shí)間，就執(zhí)行不下去，原因是什么？怎樣改變這一狀況？

王強(qiáng)：有些公司出現(xiàn)寫報(bào)表流于形式，最后不了了之。還有部分銷售經(jīng)理認(rèn)為填報(bào)表沒啥用，是浪費(fèi)時(shí)間。其核心原因在于：

一是我們的大區(qū)總監(jiān)，營(yíng)銷總監(jiān)沒有對(duì)區(qū)域經(jīng)理的日?qǐng)?bào)沒有進(jìn)行及時(shí)反饋，導(dǎo)致削弱銷售經(jīng)理匯報(bào)工作的積極性，認(rèn)為匯報(bào)工作沒啥用，沒人理。

二是針對(duì)銷售經(jīng)理在報(bào)表中反饋的問(wèn)題，我們要給出指導(dǎo)性的建議，這個(gè)問(wèn)題怎么去解決，一旦銷售經(jīng)理按照主管提出的方案去做了，導(dǎo)致能把成單，能提升業(yè)績(jī)，無(wú)形之中提升銷售經(jīng)理匯報(bào)工作的動(dòng)力，因?yàn)閰R報(bào)工作能成單，能提升業(yè)績(jī)。

三是有效提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)互幫互助的氛圍，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的歸屬感。張三在微信上匯報(bào)今天遇到的棘手的問(wèn)題，而李四在半年前就遇到同樣的問(wèn)題，李四把如何解決此問(wèn)題的方法分享出來(lái)，王五也分享他解決此問(wèn)題的方法。

四是能形成良好的，積極主動(dòng)，奮發(fā)向上的組織氣氛，提升團(tuán)隊(duì)士氣，在其他銷售經(jīng)理帶動(dòng)下，也能促使那些想偷懶，態(tài)度差的銷售經(jīng)理帶來(lái)壓力，促使其認(rèn)真工作。不定期在微信群中公布銷售經(jīng)理回款情況，開發(fā)市場(chǎng)的情況，定期公布營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)排名，由此去促進(jìn)和激勵(lì)銷售經(jīng)理的工作熱情。

案例分享

案例一：某常規(guī)醫(yī)用耗材企業(yè)在湖南省的案例：35萬(wàn)到586萬(wàn)的飛躍。

案例二：某創(chuàng)新類醫(yī)療器械產(chǎn)品在浙江的案例：由零到352萬(wàn)的逆襲增長(zhǎng)。

案例三：分享品牌推廣小組顯神威，在市場(chǎng)啟動(dòng)期間，以制造商的名義運(yùn)作市場(chǎng)代理經(jīng)銷商名義運(yùn)作效果要好得多，況且這樣有以下兩方面的好處。其一、讓代理商深切感受到制造商的支持力度；市場(chǎng)切入比較容易，醫(yī)院接受程度較高。其二、由于市場(chǎng)推廣是由制造商進(jìn)行的，消弱了代理商對(duì)醫(yī)院的控制力。

案例四：分享某醫(yī)用耗材企業(yè)的價(jià)格體系分析，說(shuō)明合理實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)有序分配的重要性。

案例五：思路決定出路：

某醫(yī)用耗材代理商的區(qū)域經(jīng)理，在市場(chǎng)上推廣新產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月沒出單。第五個(gè)月及時(shí)調(diào)整，３個(gè)月開發(fā)四個(gè)分銷商，做進(jìn)五家醫(yī)院！

此案例說(shuō)明我們一定要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，來(lái)制定我們的銷售政策，否則我們會(huì)連續(xù)丟單，甚至連丟單的原因都不知道。

小組習(xí)題

習(xí)題一：區(qū)域經(jīng)理如何對(duì)負(fù)責(zé)的區(qū)域進(jìn)行有效的市場(chǎng)規(guī)劃！

四個(gè)小組分別派出一名代表就區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，市場(chǎng)特征，市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷策略的分析找出做市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，接著進(jìn)行SWOT分析，分析我們開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)有哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅，從而確定市場(chǎng)操作思路，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)規(guī)劃，渠道規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃，樣板醫(yī)院規(guī)劃，市場(chǎng)推廣的規(guī)劃。

習(xí)題二：如何管理代理商？

四個(gè)小組分別派出一名代表通過(guò)“四縱二張牌”來(lái)管理代理商，通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)找二，三個(gè)代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)，相互制衡，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)朝著良性的方向發(fā)展。通過(guò)自己的人格魅力，讓代理商認(rèn)同。

項(xiàng)目模擬：丟掉256萬(wàn)的市場(chǎng)，還扶持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

某醫(yī)用耗材的生產(chǎn)廠家在青島找個(gè)代理商，采取粗放型的管理（無(wú)省區(qū)經(jīng)理），代理商憑自己的努力和關(guān)系，三年以后做到年回款達(dá)二百五十六萬(wàn)，之后向廠家一味的要政策，要費(fèi)用，最后發(fā)展到自己建廠。而廠家卻因沒有在山東配置區(qū)域經(jīng)理，不知道代理商把貨賣到哪個(gè)醫(yī)院，以什么價(jià)格賣到醫(yī)院？哪些醫(yī)院是代理商做的，哪些醫(yī)院是代理商下面的分銷商做的，這些情況都不清楚，都不知道，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)失去掌控，最終丟掉256萬(wàn)的市場(chǎng)，還扶持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以廠家要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掌控，通過(guò)樣板醫(yī)院，價(jià)格體系，出貨流向和跟單流程這四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

由此引出縱容代理商的惡果：會(huì)讓代理商更加貪得無(wú)厭，管理工作難以為續(xù)。廠家如何正確和代理商開展合作？關(guān)鍵在于堅(jiān)持制度和游戲規(guī)則，防微杜漸。

項(xiàng)目模擬二：如何促使代理商完成乃至超額完成任務(wù)？

解決此問(wèn)題的關(guān)鍵在于一是根據(jù)合同條款，月季年度考核和返利。二是要給代理商壓力的同時(shí)，用政策激勵(lì)來(lái)拉動(dòng)。三是樹立代理商的信心，增強(qiáng)代理商的歸屬感，四是打利益牌，發(fā)展牌，感情牌

項(xiàng)目模擬三：代理商截留公司銷售政策怎么辦？

解決此問(wèn)題的關(guān)鍵在于要站在代理商的角度去算賬，并分析利弊得失，趨利避害是人的本質(zhì)，講清楚這幾點(diǎn)，代理商不可能去截留公司的銷售政策。

互動(dòng)話題

一、在省標(biāo)實(shí)行二票制的環(huán)境下，依靠一級(jí)代理商無(wú)法完成全省醫(yī)院的開發(fā)和維護(hù)，在這種情況下，如何操作？

解決辦法：目前最好的辦法是和省代一起在當(dāng)?shù)亟ㄗ庸?，因?yàn)槟腹窘o子公司開票不算一票，邁克生物早在二年前就在湖北，吉林成立子公司，邁克生物占51%，代理商占49%。

二、代理商和廠家成立子公司以后，代理商其他經(jīng)銷的品種怎么辦？

解決辦法：做十年以上的醫(yī)療器械代理商不可能只有一個(gè)公司，代理商代理的其他品種從代理商的另外的公司經(jīng)營(yíng)。

三、針對(duì)省級(jí)代理商，他雖然通過(guò)合同擁有一個(gè)省的市場(chǎng)，卻根本沒有能力將整個(gè)市場(chǎng)操縱起來(lái)，有很多市場(chǎng)都是空白，但是中心城市運(yùn)作較好，讓制造商很難做出配合，動(dòng)他——中心城市可能也不保，不動(dòng)他——還有大片的市場(chǎng)沒做？

解決辦法：我們至少有二種方式可解決這個(gè)棘手的問(wèn)題。

四、醫(yī)療器械企業(yè)面臨的問(wèn)題

怎樣脫離價(jià)格血拼的殘酷競(jìng)爭(zhēng)？

怎樣從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“跳”出來(lái)？

怎樣獲取高額利潤(rùn)的回報(bào)？

怎樣打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

怎樣成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？

解決措施：品牌締造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！樹立品牌的過(guò)程等同于我們撫養(yǎng)小孩的過(guò)程，通過(guò)以下十一個(gè)方面分享：

品牌的名稱，品牌的基因，品牌的定位，品牌的核心價(jià)值，品牌的品類管理，品牌的溝通力，品牌的價(jià)值模式，品牌的知名度，品牌美譽(yù)度，品牌的忠誠(chéng)度，品牌的公益策劃，品牌的事件策劃，品牌的生命周期。

同樣是面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大風(fēng)起系兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方”，拔劍前行。后者創(chuàng)造了在變幻莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)中脫穎而出的行業(yè)英雄。其實(shí)任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主，只要你能樹立良好的品牌形象，并把品牌所帶動(dòng)的贏利能力快速發(fā)揮到極致。