▲品類及品類運(yùn)營 在做品類角色的定位與評(píng)估之前，我們先了解一下品類及品類運(yùn)營的內(nèi)容。 什么是品類？即消費(fèi)者認(rèn)知和滿足某一需求的具有一定相互關(guān)聯(lián)的特定商品組合。如選擇特定的SKU以組成品類。品類其實(shí)是一個(gè)過程，是上游供應(yīng)商與零售商共同合作的過程，是一個(gè)經(jīng)營策略單位。品類專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，以最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?yōu)槟康摹? 那么，品類運(yùn)營到底運(yùn)營什么呢？具體可包括以下十二個(gè)方面： （1）品類的規(guī)劃。在經(jīng)營一個(gè)店鋪，創(chuàng)建一個(gè)連鎖系統(tǒng)的品牌時(shí)，首先要考慮到你是開多大的店，想滿足哪些消費(fèi)群體的店。 （2）商品分類。按大、中、小類分好，然后做企業(yè)內(nèi)編碼。企業(yè)內(nèi)編碼跟供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品編碼是不同的，需要將其導(dǎo)入并編成自己連鎖系統(tǒng)的產(chǎn)品編碼。在后臺(tái)軟件系統(tǒng)開發(fā)中要規(guī)劃好，否則會(huì)在商品運(yùn)營管理過程中出現(xiàn)很多問題。 （3）品類的角色定位。 （4）多少SKU。SKU數(shù)設(shè)定的原則是根據(jù)品類規(guī)劃的主流推廣的店鋪模型來設(shè)定。 （5）何時(shí)引進(jìn)。 （6）采購價(jià)格。 （7）在哪家店。 （8）什么位置。 （9）占多大店面空間。指店鋪空間的功能區(qū)怎么劃分，導(dǎo)購系統(tǒng)怎么構(gòu)建等。 （10）品類的驅(qū)動(dòng)，通過促銷、體驗(yàn)、試用、DM冊(cè)、廣告、激勵(lì)等方法手段刺激消費(fèi)者。 （11）品類數(shù)據(jù)分析，主要包括品類銷售占比、品類銷售與庫存比、品類連帶率、品類陳列位占比、品類庫存周轉(zhuǎn)數(shù)等。 （12）品類評(píng)估。 除此之外，在品類運(yùn)營過程中，品類戰(zhàn)略也很重要。 品類戰(zhàn)略，即區(qū)域連鎖店鋪在經(jīng)營過程中為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、產(chǎn)生利潤策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、銷售氛圍策略、形象提高策略、高銷售額商品、高購買率商品、平均毛利率及高周轉(zhuǎn)率、依據(jù)生活方式及季節(jié)性、高頻率促銷、留住核心客戶群等。 ▲如何做好品類角色定位 每個(gè)化妝品店都有很多品類，而每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。當(dāng)然，不是每個(gè)品類都能盈利和吸引客流，但每個(gè)品類都應(yīng)該為門店經(jīng)營做出最大程度的貢獻(xiàn)。 事實(shí)上，日韓及歐美發(fā)達(dá)國家對(duì)零售店的分析研究是非常系統(tǒng)的，而我們?cè)谶@方面還很欠缺。為什么？我們看組數(shù)據(jù)：美國連鎖商業(yè)系統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)總額貢獻(xiàn)超過92%，而中國這一貢獻(xiàn)不到30%，可見零售店的空間還有多大。 對(duì)零售店來說，需要有一個(gè)均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。而品類的角色定位，可從兩個(gè)方向來劃分。 從品類功能戰(zhàn)略角度可分為： ?目標(biāo)品類。主要是季節(jié)性商品，該品類商品可為消費(fèi)者提供超高的價(jià)值，使消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾枰徺I該品類商品而進(jìn)店消費(fèi)。 ?戰(zhàn)略性品類。該品類一定是獨(dú)家的，自控的，對(duì)于目標(biāo)客戶具有獨(dú)一無二的價(jià)值。 ?大眾性品類。即基礎(chǔ)護(hù)膚商品，是通過提供一貫的、競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格及高品質(zhì)，以滿足顧客的日常需要，為顧客主要購買的品類。 ?常規(guī)品類。大家都有的不具備高度敏感性的品類。 ?偶然性品類。對(duì)門店形象很重要，但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi)。如男士護(hù)膚，通過向顧客提供良好的商品品質(zhì)及價(jià)格，以滿足較少計(jì)劃、臨時(shí)填補(bǔ)的需要，滿足顧客一站式購物的需求。 ?便利性品類。以輔助性商品為主，未來在美妝店肯定是一個(gè)趨勢(shì)。該品類可提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值，以增加門店的形象而吸引消費(fèi)者的價(jià)值，帶給消費(fèi)者每日便利。 與美妝店的定位模式有關(guān)，不同定位考核側(cè)重點(diǎn)亦有差異，我們可就護(hù)膚各品類考核側(cè)重點(diǎn)具體說明，如圖表1。 從品類戰(zhàn)略到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與定位的角度，品類的角色則可分為狙擊品、納客品、問題商品（導(dǎo)入期）、明星商品（成長期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。 ▲如何做好品類評(píng)估 為什么要做品類評(píng)估呢？目的有三： 其一，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會(huì)； 其二，針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離； 其三，確定品類的合作伙伴，量化生意機(jī)會(huì)，制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧。 對(duì)整個(gè)品類進(jìn)行分析評(píng)估，則可從三方面入手： 一、從消費(fèi)者角度，即從購物者的背景及購物習(xí)慣進(jìn)行分析； 二、從市場(chǎng)分析角度，即從市場(chǎng)份額、市場(chǎng)差距及市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析； 三、從零售商的角度，即從大類、中類、小類、細(xì)類商品及品牌、貨架空間、品種、價(jià)格、促銷、競(jìng)爭(zhēng)者等各方面進(jìn)行分析。 利用可以得到的信息，是進(jìn)行品類評(píng)估的重要途徑，這些信息包括：整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的，中類的趨勢(shì)是怎樣的，小類、品牌的趨勢(shì)是怎樣的。 那么，如何獲取這些信息呢？ 可通過與其他美妝店的比較來達(dá)成，如市場(chǎng)份額、商品品種、價(jià)格、商品營銷及貨架空間的比較。 很多區(qū)域性的化妝品店，很難像全國性的大連鎖一樣，建立一套自己的軟件管理系統(tǒng)，這種情況下，可以用手工制定一個(gè)品類評(píng)估表格（如圖表2），將每三個(gè)月作為一個(gè)周期，每個(gè)周期進(jìn)行一次評(píng)分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整計(jì)劃。 而最大的動(dòng)作應(yīng)該是以下三方面： 首先，淘汰對(duì)門店價(jià)值低的品類； 其次，增加有市場(chǎng)潛力、能夠幫助門店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求； 再次，重新調(diào)整門店資源分配，按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合。 歸根結(jié)底，關(guān)鍵在于一個(gè)“變”字。