飯店籌備期常用之分析

   在大陸或臺灣地區(qū)出差、旅游住宿飯店時，常感覺一些飯店從硬件方面的建筑格局、比例、動線等各方面都不甚合理，對后續(xù)的管理造成一定的困難。例如顧客進出、員工活動、資材運入、垃圾運出這四大動線的規(guī)劃彼此沖突干擾；甚至連內外場都沒有劃分，造成日后運營期間員工和顧客搶用電梯、共享衛(wèi)生間等造成顧客不愉快的行為。

   在軟件方面的營銷、管理等活動，往往沒有順應環(huán)境與時代的變化而作應變，造成營業(yè)效益欠佳、顧客滿意度差等現象。例如當國八條出臺后，一些飯店以前做慣了公費花銷的市場，而無法適應現在與未來的競爭。

   以上種種，多半是肇因于前期調研、分析的功課沒有做足，以至于開業(yè)后運營不善。筆者在此分享一些常用之分析方法，供大家參考。

外部環(huán)境PEST分析

一、政治法律環(huán)境分析（Political

Factors）

   籌設飯店創(chuàng)立品牌，應先對外部環(huán)境做分析。例如：觀光業(yè)近年來是全球發(fā)展最迅速的產業(yè)之一，如果該區(qū)域氣氛平和，旅客會穩(wěn)定增加；國際社會因應生態(tài)旅游，推動綠色飯店（Green

Hotels）的觀念，強調飯店要大力推進資源節(jié)約、環(huán)境保護、逐步減少客房內的一次性用品的使用，加強物品的回收循環(huán)用，已成為行業(yè)規(guī)范。建設綠色飯店并不是一項負擔，而是一次挑戰(zhàn)，更是一項榮譽，與高新技術的應用，大力開發(fā)人力資源和努力建設學習型組織等時代潮流相結合必將引起和推動我國飯店業(yè)的新變革，既符合飯店企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，又順應了飯店業(yè)永續(xù)經營的要求，也是21世紀飯店實現穩(wěn)定、協調、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、經濟環(huán)境分析（Economic

Factors）

   企業(yè)的經濟環(huán)境主要由社會經濟結構、經濟發(fā)展水平、經濟體制和宏觀經濟政策等四個要素構成。經濟環(huán)境分析在于分析飯店所處的國家、區(qū)域中構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況和國家經濟政策，是影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費者支出模式的變化等。

　　社會經濟狀況包括經濟要素的性質、水平、結構、變動趨勢等多方面的內容，涉及國家、社會、市場及自然等多個領域。國家經濟政策是國家履行經濟管理職能，調控國家宏觀經濟水平，結構，實施國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經濟環(huán)境有著重要的影響。

三、社會文化環(huán)境分析（Socialtural

Factors）

   社會文化環(huán)境對消費者的市場需求和購買行為的影響是巨大且連續(xù)的。人們生活方式的改變會逐步影響飯店行業(yè)的市場?，F代人都處在快節(jié)奏的生活中，工作使人們感到十分緊張，所以在工作之余希望能夠盡量放松。農業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)等一級產業(yè)進步飛速，剩余產品的交換萌生商品經濟，「城市化」的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。因為人口劇增和商品工業(yè)化發(fā)展過快，城市都不可避免地染上了現代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競爭壓力、就業(yè)危機、紛紜的人際關系讓城市人對自由生存空間的追求更加強烈。

   在依照現代飯店標準化、規(guī)范化服務為基礎的情況下，應當用特色飯店吸引消費者，提高競爭力，飯店的經營特色是綜合經營能力的體現，是一種創(chuàng)造和發(fā)明，飯店能融入并運用社會文化環(huán)境，創(chuàng)造出經營特色并被消費者認可，是提高飯店經營效益的一種有效的方法。

四、科技環(huán)境分析（Technological

Factors）

   在知識經濟時代，科技成為飯店企業(yè)生存和發(fā)展的資本。并且，為滿足現代人「求新奇、求享受、求舒適」的需求，飯店企業(yè)將會更多地應用各類新科技、新知識，強化現代企業(yè)的智慧個性。此外，消費需求日趨個性化，企業(yè)必須以滿足顧客需求為導向，使科技與組織機構、產品、服務、激勵和獎懲制度等緊密結合起來，采用顧客管理系統(tǒng)實現消費者與決策者、生產者的聯系。為了提高競爭力，管理者必須向國際信息網絡、信息市場，進行信息的收集、綜合、分析、創(chuàng)新并形成自己的獨特優(yōu)勢。

   當代科技的加速度發(fā)展，仍以傳統(tǒng)的工業(yè)為支柱、以不斷耗費資源為主要依托的經濟形式給人類帶來了空前的繁榮，但它終究是以環(huán)境惡化、資源減少為代價的。人類不可避免地要進入一個以高技術產業(yè)為支柱、以智力資源為首要依托的可持續(xù)發(fā)展的知識經濟時代。

知識經濟已經把有益于環(huán)境的高新技術和產品，即環(huán)保產業(yè)和「綠色產品」，列為自己的產業(yè)領域。可以肯定地講，環(huán)保產業(yè)和「綠色產品」將成為企業(yè)競爭的重要內容，綠色營銷將是國際市場營銷的重點。目前，綠色管理的思想已開始

被廣泛的推廣，綠色將是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，因此在新興飯店里，應當利用科技將綠色環(huán)保作為榮譽及獨特性來經營飯店。

五力分析

一、供貨商討價還價的力量（The

power of suppliers）

   無論飯店所屬集團是否已經有長期合作的供貨商，是否導致各類供貨商討價還價的力量較為薄弱，但基本上，飯店在討價還價上擁有足夠的發(fā)言權，應善用之。

二、購買者討價還價的力量（The

power of buyers）

   應分析飯店之目標顧客的支付能力且強調服務質量，了解其對價格敏感程度，為了建立顧客忠誠度，應使用差異化競爭策略留住顧客。

三、潛在新進入者的威脅（The

threat of entry）

   國際性連鎖飯店、歷史悠久及知名度較高且資金雄厚，加上服務質量和員工培訓都比本地飯店的經驗豐富且制度完善，因此，這將對本地飯店具有相當大的威脅。潛在進入者還包括其他有意向飯店業(yè)發(fā)展的房地產公司以及有意進入飯店業(yè)并有實力多元化的其他大中型公司。

四、替代產品的威脅（The

threat of substitutes）

   替代產品分為完全可替代產品和非完全可替代產品兩種，前者包括了同性質的商務飯店、度假村、與企業(yè)和政府機關長期合作的飯店產品；后者包括了民宿、休閑農場、活動中心產品。

五、行業(yè)內現有競爭者的競爭（Competitive

Rivalry）

   指應了解此飯店目標客群體，并進一步了解，同一區(qū)域內有哪些競爭者？例如，知名度較高的度假飯店、商務飯店及綜合性的飯店，也應了解其定位、設施、服務水平、房價等等。

市場SWOT分析

    SWOT分析法是David(1986)所提出來的一般策略管理模式，主要功能在于協助有效的策略選擇、發(fā)展能力與詮釋環(huán)境，以及企業(yè)資源，達成既定之目標。

一、分析本身的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）：

   通過對飯店優(yōu)勢與劣勢的分析，妥善應用優(yōu)勢，改善劣勢，在制訂策略管理時，將飯店長處發(fā)揮極致。

二、分析環(huán)境的機會（Opportunities）與威脅（Threats）：

   通過分析飯店所面對環(huán)境的機會與威脅，妥善運用外在環(huán)境所提供的機會并調整策略將威脅減至最低，以獲取最大利益。

STP分析

   STP分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning) STP法則是整個營銷建設的基礎，STP法則對各自的市場進行了細分，并選擇了自己的目標市場，傳達出各自不同的定位。

   在我國隨著國內飯店行業(yè)市場競爭的日益激烈，一個決定在飯店市場發(fā)展的企業(yè)應該意識到，由于飯店地產開發(fā)具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不可能為各類型客戶服務?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，因此飯店籌備者需要在規(guī)劃過程中能確定可能為之最有效服務的目標市場。這樣有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場，有助于企業(yè)充分利用現有資源，獲得競爭優(yōu)勢，有助于企業(yè)了解各區(qū)隔(細分)市場的特點，制定并調整營銷組合策略。

   通過鎖定所要進入的目標市場，真正有所為和有所不為，從企業(yè)的戰(zhàn)略上有針對性的推出和銷售所規(guī)劃籌備之項目。只有這樣才能更好的通過飯店核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，提高開發(fā)效率，贏得市場競爭。

此外，國內外飯店開發(fā)的實務經驗已經充分證明，在飯店開發(fā)商的市場營銷管理工作中，STP定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行STP

定位分析的飯店地產投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的產品，企業(yè)才能趨利避害獲得預期回報，可以毫不夸張地說，一個籌備中的飯店其STP策略的成功意味著該飯店項目的營銷及日后的管理已成功了一半。