課程編號:PLM-005 課時:14小時(2天)
銷售診斷與營銷策劃
Marketing diagnosis & tactics
課程背景
本課程根據(jù)華為等知名大公司之實踐結(jié)合西方權(quán)威理論基礎(chǔ),全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過程,從產(chǎn)品適銷性識別,溝通目標的確定,目標受眾選擇,項目型市場marketing的系統(tǒng)分析,溝通通路的選擇和評價,具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品,但是,真正在市場上成功的產(chǎn)品卻并不多,有些是技術(shù)失敗,但是有些卻是對市場的認識不足造成。如何進行前期的適銷性判斷就尤為重要。
即使產(chǎn)品是成功的,但是若市場的推廣策略不對,也同樣會失敗,或者機會被別人抓住,自己失敗了。所以,上市之后的marketing計劃如何制定至關(guān)重要。
參加對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理,營銷部策劃人員(marketing部門)
課程大綱
一、 案例中體會決勝之關(guān)鍵因素
本單元學(xué)習(xí)目標:通過華為、奧運工程以及海歸博士的創(chuàng)業(yè)案例,體會成功與失敗的關(guān)鍵因素
a) 水立方案例:改變客戶選擇標準,奇跡發(fā)生了。
b) 檢察院行業(yè)突破案例:造勢終于突破了大江堤壩
c) 某海歸博士的創(chuàng)業(yè)失敗案例:沒有溝通通路就不能急著開發(fā)產(chǎn)品
二、 產(chǎn)品(服務(wù))的適銷性模型結(jié)構(gòu)
本單元學(xué)習(xí)目標:學(xué)會適銷性模型之結(jié)構(gòu),簡單了解模型之要素
a) 適銷性模型介紹
b) 類別需求的成敗
萬燕vcd,腦白金,可口可樂
c) 認知----廣度、深度、美譽度
1. 案例:Cisco,lucent,ibm,Motorola路由器
2. 案例:核心網(wǎng)的進入
3. 案例:黃金酒和腦白金
4. 案例:企鵝手機的饑餓營銷
d) BATT
態(tài)度權(quán)衡形成意向
1. 案例:奧運的燈光產(chǎn)品滯銷原因
2. 案例:凡客誠品前后對比
e) 通路與mkt
1. 案例:網(wǎng)絡(luò)設(shè)備利用渠道做mkt
f) 案例練習(xí)
1. 利用學(xué)到的原理,分析秦池特曲和愛多vcd成功與失敗原因
三、 類別需求的市場識別、啟動與保護
目的:學(xué)會識別類別需求市場,了解啟動難度和風(fēng)險,并判斷其啟動可行性,學(xué)會常見的啟動手段,和制造壁壘的方法
a) 類別需求概念,新類別市場啟動之識別和判斷
b) 啟動的難度和壁壘
c) 哪些類比市場容易啟動
d) 市場啟動的方法
e) 啟動之后市場的保護
四、 認知—廣度、深度、美譽度
目的:學(xué)習(xí)認知的三個層次:廣度、深度、美譽度,學(xué)會其在產(chǎn)品上市推廣中的作用,以及在項目運作中的作用,學(xué)會如何經(jīng)濟、有效的推進認知這三個層面在市場推廣mkt中發(fā)揮作用
a) 產(chǎn)品和服務(wù)被市場認知的三個層次
b) 廣度
1. 經(jīng)濟性
2. 概念設(shè)計方法和原則
3. 傳播方式
4. 案例:華為的推廣方式介紹,煤炭行業(yè)的拓展
c) 深度
1. 深度的內(nèi)涵和目標
2. 深度認知構(gòu)建的5種方法
d) 美譽度
1. 美譽度的內(nèi)涵與市場目標
2. 美譽度構(gòu)建的常見方法
3. 案例:華為如何在項目中構(gòu)建自己的美譽度
e) 傳播動力
1. 傳播三要素
2. 案例:成功的策劃,讓全世界人人皆知
3. 案例:黑客攻擊表演暨網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹
f) BSM表,傳播的時空定位
1. BSM時空定位介紹
2. 案例:強生產(chǎn)品的傳播
3. 練習(xí):為海歸博士策劃一個好的傳播通路
五、 溝通傳播定位的常見策略
目的:產(chǎn)品推廣處在不同階段的市場推廣模式定位
a) 類別需求市場的傳播定位
b) 認知深度、廣度、美譽度之傳播定位
c) 內(nèi)在標準教育之傳播定位
d) BATT競爭性,品牌優(yōu)勢態(tài)度之傳播定位
e) 案例:華為的五板斧頭
六、 BATT模型來判別競爭中的適銷性
目的:學(xué)會購買意向形成的機制,BATT模型,即態(tài)度到意向的權(quán)衡機制,學(xué)會在競爭性市場中判斷產(chǎn)品的適銷性,并利用此模型來確定mkt的策略,同時,學(xué)習(xí)和理解調(diào)研的方法。
a) BATT模型介紹
b) 案例:利用模型調(diào)研GMD公司的產(chǎn)品滯銷原因
c) 利用BATT診斷競爭力的方法和步驟
d) 調(diào)研的方法和注意事項
七、 全方位mkt規(guī)劃與制勝因子確定
目的:marketing市場是一個系統(tǒng)工程,各個因素之間是有機的聯(lián)系,學(xué)會利用適銷性診斷問題點,然后進行全方位的策劃,同時,學(xué)會如何尋找和確定mkt的制勝因子
a) 利用適銷性模型來診斷,排除銷售障礙
b) 競爭力和信息不對稱
c) 類別客戶群、傳播通路、渠道通路之三位一體
d) BATT尋找關(guān)鍵因子
1. 基于現(xiàn)有標準之關(guān)鍵因子
2. 創(chuàng)新和發(fā)明植入選擇因子之研究
e) 策劃說服力
f) 局部測試
g) 制定制勝因子之步驟
h) 案例練習(xí):學(xué)員自己帶問題進行練習(xí),老師分析并講解
八、 渠道中的marketing
目的:學(xué)會利用渠道推廣和提升公司的認知度,并啟動市場
a) 渠道的動力設(shè)計中難點
b) 渠道的博弈與種糧原理
c) 渠道啟動類別市場
d) 渠道提升認知度之深度、廣度和美譽度
e) 案例:Cisco和華為在渠道完成了哪些MKT的功能
講師資歷
蔣建業(yè)
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華為公司企業(yè)網(wǎng)(華為3com)南部大區(qū)經(jīng)理
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港灣公司廣東辦事處主任,大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理
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上海廣茂達首席營銷官(水立方燈光的營造者)
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上海雷士光藝總經(jīng)理(組建公司從研發(fā)到市場的全部隊伍,并制定公司的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略)
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成功銷售近10個億的業(yè)績
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組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動
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在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文
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專業(yè)背景:復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士,企業(yè)管理學(xué)研究生,數(shù)學(xué)學(xué)士。具備13年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗,曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。
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實踐經(jīng)驗:不僅成功銷售近10個億的銷售額,而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經(jīng)驗,在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論,還成為后來港灣公司的渠道政策。
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培訓(xùn)背景:成功參與了中國電信,中國通服、中興通訊、三一重工、深信服、愛美克、青島華海,神州數(shù)碼,凌云股份,上海長飛集團,盛路通訊。
l 培訓(xùn)特色:實踐性,可操作性,很快成為工作中的方法和技巧,幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色