網(wǎng)絡(luò)營銷推廣_駱海濱說說百雀羚廣告，緣起于前兩天頻繁遭刷屏的微信朋友圈的百雀羚廣告。說實(shí)話，我也大致看了下廣告內(nèi)容，再綜合朋友圈的普遍贊嘆現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)就想到了自己曾說過的一個(gè)自我觀點(diǎn)：當(dāng)一則廣告，被普遍贊嘆“廣告本身”時(shí)，基本就是一個(gè)失敗的廣告。

既然主題是“說說百雀羚廣告”，很明顯我并不是去詆毀和否定的立場，只是站在一個(gè)中正的角度，去說說我對這個(gè)廣告不同的見解。首先可以明確的一點(diǎn)是，我只是以結(jié)果去洞悉成因，也是我一貫策劃與設(shè)計(jì)主張：一切的商業(yè)設(shè)計(jì)，不是設(shè)計(jì)結(jié)果，而是研究原因。

我們不妨先來看看一下這則廣告的受眾效應(yīng)：

1、我從自己的關(guān)系群體內(nèi)發(fā)現(xiàn)，朋友圈內(nèi)幾乎所有的隨喜與贊嘆，都是在說：不為別的，這么好的廣告，轉(zhuǎn)了先；這廣告，做的真好；廣告，前服杜蕾斯，后服百雀羚…….。

2、在一些營銷、廣告圈內(nèi)的公眾號及微博號上，都在轉(zhuǎn)載或撰文發(fā)布《再次被百雀羚廣告折服了》等文章話題。

3、昨天，發(fā)現(xiàn)有職業(yè)營銷人就結(jié)果而言寫了一篇諸如《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》之類的剖析文章。內(nèi)容大意是：5月7號刷屏廣告，引發(fā)如此傲人的刷屏數(shù)據(jù)，但截至5月11日中午12點(diǎn)，其淘寶旗艦店的「月光寶盒」產(chǎn)品只有2311件預(yù)訂，按照40元預(yù)訂金額，總預(yù)訂金額是92440元，按券后單價(jià)346元計(jì)算總銷售額是799606元。文章言下之意，是在否定該廣告，認(rèn)為是個(gè)嘩眾取寵的失敗。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣駱海濱可以斷定的說，廣告，是好廣告，作用于商業(yè)本身的訴求，只是一個(gè)失敗的廣告。講實(shí)話，我們總是在拼了一切努力去尋求答案，但是面對結(jié)果時(shí)，驀然回首才發(fā)現(xiàn)我們從起點(diǎn)上就已經(jīng)錯(cuò)光了。問題在哪里？全網(wǎng)營銷_網(wǎng)絡(luò)營銷推廣駱海濱還是那句話，真正的問題是你不知道問題出在哪里。當(dāng)我們一開始不從立意的起始點(diǎn)上去質(zhì)疑自己，幾乎都掉進(jìn)自設(shè)的陷阱里去尋求出口。一句話說明：問題，其實(shí)都在思維的背后。

曾記得我之前為自己咨詢顧問的公司寫的謀篇文章里說到：任何的成功，都是從一點(diǎn)上去做量變到質(zhì)變的付出和努力，做任何創(chuàng)新，都應(yīng)該先找到一個(gè)區(qū)隔性的『突破點(diǎn)』，把它讀透、玩透，和持續(xù)，最后，一切都會非常輕松的往你想要去的的地方走，賺錢都是水到渠成的事。這篇文章里，我們其實(shí)主張了一個(gè)非常關(guān)鍵性的要素，那就是：你發(fā)現(xiàn)常態(tài)和需缺是什么了嗎？，你的區(qū)隔與定位的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

無論如何，我們所有的訴求與溝通，都必須依據(jù)“動機(jī)”去強(qiáng)烈的主張一個(gè)“目的”。從這則廣告的創(chuàng)意中，我們很難發(fā)現(xiàn)有什么能讓人記憶深刻的商業(yè)價(jià)值，除了畫面與文字。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣駱海濱在10多年商業(yè)咨詢策劃的實(shí)戰(zhàn)工作中不斷否定慣性與常態(tài)化的思維模式，回到一切我們“以為然”的背后去窺探，發(fā)覺一個(gè)策劃人、營銷人和設(shè)計(jì)者很少去反思的錯(cuò)誤：我們是在表達(dá)自我？還是在智造相信？百雀羚廣告的內(nèi)容我們不在這里以自我的觀點(diǎn)來細(xì)評，僅就商業(yè)的目的而言，你從中發(fā)現(xiàn)「百雀羚好在哪里」了嗎？就付費(fèi)消費(fèi)而言，你「掏錢買百雀羚的理由是什么」？

我還曾有篇文章里說到過這樣一點(diǎn)：人的大腦機(jī)制首先是摒棄復(fù)雜無用的信息，只會記得作用于自身的興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)。我們回憶一下，這個(gè)廣告除了圖文的唯美與情結(jié)感，能讓你深刻記憶的一點(diǎn)是什么？跟你想買這款產(chǎn)品有什么關(guān)系？

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣_駱海濱說到這里，還是說說自己對廣告語營銷的主張吧：做市場營銷或廣告推廣，首先得有能力區(qū)分營銷、策劃與傳播的層級。傳播是短平快的信息發(fā)布和送達(dá)，施加影響力；而營銷卻是長期的購買意向驅(qū)動，主旨是營造社會公信力；最為關(guān)鍵的確實(shí)“策劃“，策劃是起點(diǎn)，是成敗點(diǎn)，所有策劃的創(chuàng)意或炒作，本質(zhì)都是招攬注意力。當(dāng)下時(shí)代許許多多的人都在做各種嘗試，但都沒有聚焦到”營銷策劃“這一點(diǎn)的重要性上來。策劃本身「不是主觀意愿」的去設(shè)計(jì)，而是針對社會化的集體人性去「設(shè)計(jì)誘惑，制造差異、引發(fā)共鳴和借勢推廣」。

看看上面的幾個(gè)核心點(diǎn)，我們不妨對照看看，商業(yè)的誘惑在哪里？產(chǎn)品的價(jià)值差異在哪里？引發(fā)共鳴，倒是有，都是關(guān)乎時(shí)光與情懷的；至于借勢推廣也有些普及性，但是除了贊嘆廣告本身以及攻擊廣告的效用性，之于購買，成效還是有待考評。廣告的主題，對于百雀羚產(chǎn)品而言，只是在圖文結(jié)尾說了一句：「百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對」。除了一個(gè)故事的詮釋做鋪墊，僅在文章最后的一剎那，說了一句模棱兩可的雞湯文字。并且，故事的鋪墊和產(chǎn)品的價(jià)值并沒有什么實(shí)質(zhì)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，對于產(chǎn)品「月光寶盒」而言，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣駱海濱也許愚鈍，我們看不到任何一點(diǎn)的價(jià)值渲染，找不到任何的購買理由。

真正的問題來了：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣駱海濱以為，就百雀羚品牌與產(chǎn)品本身，你們覺得最有可能消費(fèi)其產(chǎn)品的是哪一個(gè)群體？這個(gè)消費(fèi)群體的年齡段大致是多少？TA們又活躍在哪里？我只記得，在我很小的時(shí)候，我們的爸爸媽媽、七大姑八大姨們都曾用過百雀羚搽臉膏......

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣_駱海濱說說百雀羚廣告，寫到最后還是來說說該廣告本身的可贊之處吧。

1、這則廣告引發(fā)朋友圈傳播的，大多是因?yàn)檫@個(gè)排版與畫風(fēng)的精美，對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的包裝、營銷、廣告和策劃界來說，是挺難得的創(chuàng)新與立意。

2、之于新媒體本身而言，閱讀量確實(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，吸納關(guān)注也高達(dá)到了352.1萬的粉絲。

3、…………容我再想想。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃_駱海濱說說百雀羚廣告，今天并不是想妄自評價(jià)百雀羚的廣告，只是就廣告策劃設(shè)計(jì)初衷而言，你所有的內(nèi)容與呈現(xiàn)，消費(fèi)者看見和看完之后，是說：這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，我需要；還是說：這個(gè)廣告做的真好？講真，到現(xiàn)在這個(gè)高度信息化的年代，包裝業(yè)、營銷人、設(shè)計(jì)師們對營銷廣告的理解，其實(shí)還是停留在自我邏輯合理化的陷阱里出不來。

我們總還是癡迷創(chuàng)意，自我迷醉，在所有的創(chuàng)新思維過程中，完全拋棄了動機(jī)、目的與受眾的心理。我們經(jīng)歷過太多的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃與實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)過太多的企業(yè)咨詢與商業(yè)創(chuàng)新策劃，親見諸多的起伏與沉浮漸行漸清，愈走愈驚，最后，只想對商業(yè)主和策劃設(shè)計(jì)者們說：產(chǎn)品包裝或者營銷廣告，你想達(dá)到的目的是什么？你想讓消費(fèi)者記住你的是什么？你是在說服自己還是消費(fèi)者？消費(fèi)者為你掏錢的理由是什么？對于傳播，你愿意去闡述一個(gè)抽象的概念嗎？

網(wǎng)絡(luò)推廣方案策劃_駱海濱說說百雀羚廣告：其實(shí)，一切本質(zhì)都很簡單，可是，你那聰明的大腦，卻并不愿意簡單！