趙衛(wèi)東,趙衛(wèi)東講師,趙衛(wèi)東聯(lián)系方式,趙衛(wèi)東培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
大數(shù)據(jù)及人工智能培訓(xùn)專(zhuān)家、副教授
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趙衛(wèi)東:數(shù)據(jù)分析的意義
2017-10-26 3103

在產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期,包括從市場(chǎng)調(diào)研到售后服務(wù)和最終處置的各個(gè)過(guò)程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析過(guò)程,以提升有效性。例如J.開(kāi)普勒通過(guò)分析行星角位置的觀測(cè)數(shù)據(jù),找出了行星運(yùn)動(dòng)規(guī)律。又如,一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,分析所得數(shù)據(jù)以判定市場(chǎng)動(dòng)向,從而制定合適的生產(chǎn)及銷(xiāo)售計(jì)劃。因此數(shù)據(jù)分析有極廣泛的應(yīng)用范圍。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義在中國(guó),盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念很火,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率低于一些發(fā)達(dá)國(guó)家也是事實(shí)。無(wú)論是門(mén)戶(hù)廣告、搜索引擎廣告,還是廣告聯(lián)盟,從行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率上看,都要低于國(guó)外較為成熟國(guó)家的水平。據(jù)估計(jì),國(guó)內(nèi)的Bounce rate(蹦失率,即用戶(hù)只瀏覽第一頁(yè)即離開(kāi)的比例)介于90%~99%之間,而歐美的Bounce rate則是70%左右。誠(chéng)然,國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于發(fā)展之中,環(huán)境不那么盡如人意,但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師孫秀秀認(rèn)為,出現(xiàn)這種情況的很多責(zé)任在投放廣告的企業(yè)方,在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)背后的數(shù)據(jù)分析工作的不重視,沒(méi)有精確定位有效的客戶(hù)群,導(dǎo)致大量的展示給了不相關(guān)的網(wǎng)民。

通常,廣告投放前的數(shù)據(jù)分析可以分為兩步走。

第一步:描述目標(biāo)群體。比如,目標(biāo)群體是18~25歲,上網(wǎng)購(gòu)物的年輕女性。第二步:描述此群體的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡。也就是說(shuō),知道目標(biāo)客戶(hù)群上什么網(wǎng)站、做什么事、在什么時(shí)間地點(diǎn)能夠找到他非常重要。實(shí)際上,論覆蓋面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)媒體。

2009年底中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%,而同期中國(guó)電視的普及率卻已經(jīng)超過(guò)80%。但是,仍舊有很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其中的一個(gè)重要原因是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程都可以被追蹤到,通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以隨時(shí)調(diào)整投放方式。

采用的分析方法如下:

1、描述性統(tǒng)計(jì)分析包括樣本基本資料的描述,作各變量的次數(shù)分配及百分比分析,以了解樣本的分布情況。此外,以平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)描述市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織績(jī)效等各個(gè)構(gòu)面,以了解樣本企業(yè)的管理人員對(duì)這些相關(guān)變量的感知,并利用t檢驗(yàn)及相關(guān)分析對(duì)背景變量所造成的影響做檢驗(yàn)。

2、Cronbach’a信度系數(shù)分析信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性,一般多以?xún)?nèi)部一致性(consistency)來(lái)加以表示該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。針對(duì)各研究變量的衡量題項(xiàng)進(jìn)行Cronbach’a信度分析,以了解衡量構(gòu)面的內(nèi)部一致性。一般來(lái)說(shuō),Cronbach’a僅大于0.7為高信度,低于0.35為低信度(Cuieford,1965),0.5為最低可以接受的信度水準(zhǔn)(Nunnally,1978)。

3、探索性因素分析(exploratory factor analysis)和驗(yàn)證性因素分析(confirmatory factor analysis)用以測(cè)試各構(gòu)面衡量題項(xiàng)的聚合效度(convergent validity)與區(qū)別效度(discriminant validity)。因?yàn)閮H有信度是不夠的,可信度高的測(cè)量,可能是完全無(wú)效或是某些程度上無(wú)效。所以我們必須對(duì)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。效度是指工具是否能測(cè)出在設(shè)計(jì)時(shí)想測(cè)出的結(jié)果。收斂效度的檢驗(yàn)根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目和所衡量的概念的因素的負(fù)荷量來(lái)決定;而區(qū)別效度的檢驗(yàn)是根據(jù)檢驗(yàn)性因素分析計(jì)算理論上相關(guān)概念的相關(guān)系數(shù),檢定相關(guān)系數(shù)的95%信賴(lài)區(qū)間是否包含1.0,若不包含1.0,則可確認(rèn)為具有區(qū)別效度(Anderson,1987)。

4、結(jié)構(gòu)方程模型分析(structural equations modeling)由于結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合了因素分析(factor analysis)和路徑分析(path analysis),并納入計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)立方程式,可同時(shí)處理多個(gè)因變量,容許自變量和因變量含測(cè)量誤差,可同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系。容許更大彈性的測(cè)量模型,可估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度(Bollen和Long,1993),因而適用于整體模型的因果關(guān)系。在模型參數(shù)的估計(jì)上,采用最大似然估計(jì)法(Maximum Likelihood,ML);在模型的適合度檢驗(yàn)上,以基本的擬合標(biāo)準(zhǔn)(preliminary fit criteria)、整體模型擬合優(yōu)度(overall model fit)以及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合優(yōu)度(fit of internal structure of model)(Bagozzi和Yi,1988)三個(gè)方面的各項(xiàng)指標(biāo)作為判定的標(biāo)準(zhǔn)。在評(píng)價(jià)整體模式適配標(biāo)準(zhǔn)方面,本研究采用x2(卡方)/df(自由度)值、擬合優(yōu)度指數(shù)(goodness.of.f:iJt.in.dex,GFI)、平均殘差平方根(root—mean.square:residual,RMSR)、近似誤差均方根(root-mean—square-error-of-approximation,RMSEA)等指標(biāo);模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合優(yōu)度則參考Bagozzi和Yi(1988)的標(biāo)準(zhǔn),考察所估計(jì)的參數(shù)是否都到達(dá)顯著水平

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