首要功能在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。

選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。大眾消費(fèi)品領(lǐng)域尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。這時，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”(即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險)的影響。這種“感覺風(fēng)險”的大小取決于產(chǎn)品的價值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程。