昆明旅游策劃方案紀(jì)實(shí)：

2004年初受昆明市政府之邀，熊大尋旅游策劃公司為昆明市國(guó)際旅游節(jié)進(jìn)行了總體策劃,在策劃之前，熊大尋給市領(lǐng)導(dǎo)講述了其對(duì)城市經(jīng)營(yíng)的理解：

2002年東南亞國(guó)際大通道的建設(shè)，昆明迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇，成為東南亞國(guó)際大通道的橋頭堡和東南亞南亞自由貿(mào)易區(qū)的門戶。自2003年起，開始提出“一湖四片”、“建設(shè)新昆明”的城市發(fā)展目標(biāo)，大連萬達(dá)、山東魯能、四川新希望及浙江、香港等地知名企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)駐，一時(shí)之間春城昆明引來萬眾矚目、萬商云集。

從昆明在城市經(jīng)營(yíng)和旅游市場(chǎng)上一系列運(yùn)作手法來看，確實(shí)在全國(guó)開了風(fēng)氣之先，并且做得有聲有色。但是，我們應(yīng)該看到，同為國(guó)家級(jí)旅游城市，杭州市在2003年的旅游總收入325.9億元，增長(zhǎng)7.3%。其旅游總收入幾乎與云南全省持平！昆明2003年旅游總收入僅為118.48億元，比上年下降１６％，僅為杭州的三分之一！2003年杭州接待海外游客86.12萬人次，昆明接待海外旅游者４２．６７萬人次，不到杭州的一半！

從城市經(jīng)營(yíng)和城市品牌的打造來看，兩個(gè)城市的差距就更為明顯了。杭州的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第九，而昆明僅位居48名！杭州城市發(fā)展定位及旅游定位是“世界休閑之都”，2003年招商引資104億美元，而昆明定位仍是“春城”，2003年招商引資成果整個(gè)云南省僅為80億美元。

差距產(chǎn)生的原因有歷史的、也有地理的，有經(jīng)濟(jì)的，也有政治的。但是客觀上分析，從兩個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)手法上看，存在明顯不同，歸根結(jié)底是先天的因素決定的。昆明因?yàn)闅v史、經(jīng)濟(jì)和文化的先天不足，但有云南板塊作為中國(guó)旅游王冠的地利，在旅游上大打概念牌，造勢(shì)、借勢(shì)的手法和旅游經(jīng)營(yíng)上確實(shí)高人一著。但在城市內(nèi)部和外部的經(jīng)濟(jì)機(jī)制的運(yùn)作上就較差了。

而杭州充分利用經(jīng)濟(jì)、地理和歷史文化的資源，加上江浙經(jīng)濟(jì)與民間力量雄厚的底子，在城市經(jīng)濟(jì)機(jī)制的運(yùn)作上大大超過昆明。昆明與杭州在城市經(jīng)營(yíng)上的對(duì)比，與大連和青島有相似之處。

中國(guó)城市經(jīng)營(yíng)的始作俑者是大連市原市長(zhǎng)薄熙來，他把城市作為一種資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。他提出，城市是存在負(fù)債的，只有用企業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)作的方式來運(yùn)作城市，才是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。因此，他為大連做了許多美化、亮化、道路建設(shè)和各種公共設(shè)施建設(shè)的項(xiàng)目，從而成為中國(guó)城市經(jīng)營(yíng)的典范。目前，中國(guó)城市大量建造光彩工程、綠化工程和廣場(chǎng)工程，都是在大連的城市經(jīng)營(yíng)實(shí)踐以后出現(xiàn)的浪潮。

與大連一樣作為濱海城市的青島，擁有“紅瓦綠墻，碧海藍(lán)天”風(fēng)景如畫的自然風(fēng)光。并且青島在進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)時(shí)也提出了“學(xué)大連，趕大連”的口號(hào)。但其把重心放在城市經(jīng)濟(jì)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)機(jī)制內(nèi)涵的調(diào)整上，而不僅僅停留在城市形象的表面上。

如今，青島的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已完全超過大連。2000年央視評(píng)選年度十大經(jīng)濟(jì)人物，青島就有張瑞敏等三位企業(yè)家位列其中。首屆中國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)企業(yè)青島占了三席。青島更有海爾、海信、青啤、澳柯瑪、雙星，人們稱之為“五朵金花”的著名企業(yè)。這種神奇的發(fā)展已使青島周邊的膠東地區(qū)成為繼長(zhǎng)三角和珠三角后第三發(fā)達(dá)的區(qū)域。

千年走一回，永不落幕的集會(huì)

中國(guó)自古以來只有一種旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，經(jīng)濟(jì)效益最可觀，那就是廟會(huì)和燈會(huì)。千年來，這種旅游形式一直延續(xù)了下來，并且還發(fā)揚(yáng)光大。最近出現(xiàn)北京密云燈會(huì)因觀者人山人海而發(fā)生事故，以及每次都匯聚數(shù)百萬人的舉世聞名的麥加朝圣，就是最好的見證。

天時(shí)不如地利，地利不如人和

 昆明戰(zhàn)略

 人定勝天，戰(zhàn)天斗地——昆明天天是春天，昆明天天是春節(jié)!

天天是春天         

天天是春節(jié)

觀光旅游          

休閑體驗(yàn)

天時(shí)地利      

 人 和

春  城            

香艷之都

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通過把昆明打造成一個(gè)國(guó)際狂歡之都，使昆明從“天天是春天”向“天天是春節(jié)”過渡。最終，將持續(xù)上百年、利益訴求單薄的“春天”向更深層次引申。通過香煙和花卉兩大產(chǎn)業(yè)為支撐，變“春城”為“香艷之都”，極大的豐富“春天”的內(nèi)涵，極佳地演繹“春天”的精彩，極有效的達(dá)到“賣春”的效果，極好地表達(dá)旅游的魅力。其內(nèi)涵、個(gè)性及消費(fèi)聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過泛濫通俗化的“魅力之都”。真正實(shí)現(xiàn)昆明旅游形象的升級(jí)換代，讓昆明城市經(jīng)營(yíng)從表象進(jìn)入到內(nèi)涵，并且緊跟當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易交往空前高漲的新的城市發(fā)展大好形勢(shì)。

三、昆明如何賣春？——昆明如何走？

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內(nèi)練一口氣

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主題：昆明天天是春節(jié)

中國(guó)昆明，香艷之都

2、內(nèi)涵：

“春”的旅游內(nèi)涵

1、春暖花開，到昆明賞花

     2、春情邂逅，到昆明戀愛

昆明天天是春節(jié)          3、新生事物，民族狂歡節(jié)

    4、新希望，東南亞國(guó)際大通道

    5、春暖人間，淳樸民風(fēng)春天般溫暖

   1、香煙和花卉

2、春天的深層體驗(yàn)

香艷之都               3、香車美女

4、植物王國(guó)清香的空氣和“暖風(fēng)熏得游人醉”的氣候

5、無窮的夢(mèng)想讓人留漣忘返

3、定位：中國(guó)首個(gè)持續(xù)性國(guó)際旅游節(jié)事活動(dòng)城市

4、主體內(nèi)容

1）昆明天天是春節(jié)

2）春夏秋冬四大套餐

春  花游

夏  漂流

秋  瓜果

冬  餐飲

5、產(chǎn)品整合

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人文、歷史、景觀、餐飲等傳統(tǒng)旅游四大套餐和旅游線路，與四季套餐進(jìn)行整合

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以“昆明天天是春節(jié)”這個(gè)包，將云南26個(gè)民族的文化及風(fēng)情、云南十八怪等資源，打進(jìn)這個(gè)包里，在昆明未來建成的六大廣場(chǎng)、20塊城市綠地以及步行街上，以歌舞表演、花車巡演、樂隊(duì)行演、游客參與等類似蘇格蘭管風(fēng)琴樂隊(duì)和歐洲國(guó)家管樂隊(duì)巡演的形式，讓昆明的大街小巷充滿春節(jié)般的喜慶與狂歡的氛圍，讓昆明動(dòng)起來，形成一道豐盛的國(guó)際旅游大餐，打造獨(dú)特而完整的云南旅游品牌。

6、運(yùn)作手法

1）讓昆明動(dòng)起來

把“昆明天天是春節(jié)”的民族嘉年華的狂歡活動(dòng)，實(shí)行點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)，讓昆明動(dòng)起來。

點(diǎn)——地點(diǎn)：昆明市、世博園、民族村、石林等。

線——在街道上進(jìn)行花車表演及狂歡及舞蹈。

面——整個(gè)城市形成氣候，形成整體規(guī)模

2）不玩一年，不懂昆明

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羅平、九鄉(xiāng)、普者黑、澄江、石林、陽宗海國(guó)際高爾夫球場(chǎng)（每一個(gè)景點(diǎn)出資統(tǒng)一整合打包宣傳）

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昆明：天天有游行，天天有會(huì)展，天天有節(jié)目，天天像過年。

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將“昆明天天是春天”最后提煉為“天天昆明”，對(duì)應(yīng)雷副市長(zhǎng)提出的“你昆明了嗎？”

 天天是春天，處處是景點(diǎn)，人人是導(dǎo)游——天天昆明

3）會(huì)展

國(guó)際婚紗展、國(guó)際醫(yī)療器材展

4）世博生態(tài)城

東南亞國(guó)際會(huì)議中心、東南亞國(guó)家首腦官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的國(guó)際會(huì)議城市，以東盟會(huì)議為招牌，吸引全國(guó)全世界會(huì)議來此舉行。本身也可作為景點(diǎn)供人參觀游覽。墻外開花墻內(nèi)香。

5）人物、人文

宣科與洞經(jīng)音樂；楊麗萍與云南映象；飛虎隊(duì)與駝峰航線；蔡鍔、滇越鐵路與護(hù)國(guó)運(yùn)動(dòng)；金庸、五朵金花與大理；楊二車那姆與摩梭族；鄭和與滇池；聶耳與玉溪；吳三桂與金殿；唐繼堯與陸軍講武堂等

6）面向東南亞的國(guó)際大通道

瀾滄江—湄工河流域、原滇緬公路

7）申遺活動(dòng)

如：地質(zhì)公園、三江并流等

8）餐飲

過橋米線、氣鍋雞等。（冬天到昆明來進(jìn)補(bǔ)）

9）賣奇遇賣邂逅——金花文化現(xiàn)代版

到大理找金花，到麗江找摩梭女，到昆明找小姑娘

在各景點(diǎn)人為創(chuàng)造邂逅和奇遇，讓昆明或云南成為奇遇之都，打造難于超越的情感體驗(yàn)旅游圣地，同時(shí)也與昆明天天是春天形成呼應(yīng)。創(chuàng)造游客對(duì)昆明甚至云南的心理、精神依賴。使其一年四季游春城。

10）賣神秘——到云南打象的

利用云南給人的原始印象，化害為利，順?biāo)浦郏麄鞯皆颇洗蛳蟮?，逛?dòng)物巴等手法來吸引游客

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外練筋和皮

1、推廣方式

（1）打造傳播軟通道——打造云南自己的名牌電視臺(tái)

注入2000萬資金，將投放到央視旅游推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)移到云南自己的電視臺(tái)來，讓這2000萬釋放出2個(gè)億的效應(yīng)。增加對(duì)外交流、將某個(gè)電視臺(tái)打造成具有鳳凰衛(wèi)視般影響力的媒體?？商焯鞚L動(dòng)播放云南的旅游風(fēng)光片及專題片，讓云南風(fēng)光通過插播在具有較高收視率的節(jié)目后。讓這條軟通道源源不斷將云南送出去，將世界請(qǐng)進(jìn)來。用三種方式進(jìn)行：

一是請(qǐng)進(jìn)來，請(qǐng)外國(guó)優(yōu)秀電視臺(tái)及節(jié)目制作人請(qǐng)來進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)，將國(guó)外旅行社和大公司帶進(jìn)來，請(qǐng)他們游云南游昆明，讓云南風(fēng)光打動(dòng)他們，使其通過口碑或制作片子將云南送出去。

二是走出去，將電視臺(tái)專業(yè)人員送到國(guó)外向同行主動(dòng)請(qǐng)教，將云南風(fēng)光片送過去；

三是互換節(jié)目，與境外媒體互換電視片，將云南送出去，將世界請(qǐng)進(jìn)來。

（類似的手法還可用做一本雜志上）

（2）旅游作為資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)——累計(jì)旅游等級(jí)消費(fèi)

結(jié)合“一年四季游春城”的主題和由此而來的累計(jì)旅游消費(fèi)，用云南特有的珍希動(dòng)物命名消費(fèi)者級(jí)別：大象級(jí)、孔雀級(jí)、金絲猴級(jí)。通過多次游昆明，累計(jì)消費(fèi)額給予分級(jí)別打折或贈(zèng)發(fā)禮品。

（3）全國(guó)首創(chuàng)旅游社團(tuán)

和各大城市小區(qū)管理委員會(huì)建立聯(lián)系，在全國(guó)范圍內(nèi)打造旅游社區(qū)，一方面豐富社區(qū)文化；另一方面由社區(qū)組成旅游社團(tuán)赴滇實(shí)現(xiàn)雙贏

（4）旅游信用卡

游客確定旅游線路后可向金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)無息分期付款

（5）將經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為旅游資源——東南亞大型購(gòu)物旅游mall

中國(guó)—東南亞自由貿(mào)易區(qū)建立后，形成別具特色的大型專業(yè)市場(chǎng)和國(guó)際集貿(mào)市場(chǎng)。這樣有三個(gè)好處。一是通過木材市場(chǎng)、玉器市場(chǎng)等的營(yíng)建，形成成片成規(guī)模的萬國(guó)商貿(mào)景觀，推出東南亞自由貿(mào)易游；二是可以模仿唐朝邸店，將東南亞及南亞的客商集中住宿，前店后廠，形成風(fēng)格鮮明的建筑特色和生活風(fēng)俗，形成萬國(guó)民俗景觀；三是跟隨這些客商來的民族舞蹈團(tuán)可以在當(dāng)?shù)乇硌?，形成萬國(guó)藝術(shù)景觀。形成東南亞大型購(gòu)物旅游mall的概念。將國(guó)際經(jīng)濟(jì)資源為我所用，一樣菜換幾種吃法，實(shí)現(xiàn)一頭牛身上剝幾層皮。

（6）全國(guó)首創(chuàng)將旅游推廣會(huì)做進(jìn)房交會(huì)、住交會(huì)等。

 將前述的旅游社區(qū)和旅游社團(tuán)的模式，放到房交會(huì)、住交會(huì)進(jìn)行推介，既有較強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)又具有轟動(dòng)效應(yīng)，立即可以在全國(guó)引爆。

（7）跨世紀(jì)的國(guó)際大通道——世紀(jì)國(guó)際大通道。

東南亞國(guó)際大通道是跨世紀(jì)、跨國(guó)際、跨領(lǐng)域具有重大歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事意義的大動(dòng)脈。其性質(zhì)在實(shí)現(xiàn)“三跨”后從軍事血線轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)血線，從軍事大通道轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)大通道。宣傳以上意義，使國(guó)際大通道前有歷史，后有展望，深化昆明作為國(guó)際旅游度假城市的定位。同時(shí)可請(qǐng)陳納德飛虎隊(duì)成員在東南亞自由貿(mào)易區(qū)開張時(shí)剪彩，屆時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，將這飛虎隊(duì)品牌效應(yīng)挖掘徹底。釋放更大經(jīng)濟(jì)能量。

（8）門票預(yù)存——酒巴式旅游營(yíng)銷

將門票價(jià)提高50%，如原價(jià)100元提至150元，這多出來的50元有幾個(gè)用處：

一是可以二次消費(fèi)，抵全票用；二是可在景區(qū)住宿；三是可參加旅游抽獎(jiǎng)

（9）旅游專賣店

制定專門的VI系統(tǒng)，結(jié)合旅游企業(yè)大并購(gòu)時(shí)代的到來，積極發(fā)展中小旅游企業(yè)走專業(yè)化、專線化經(jīng)營(yíng)的道路，將其發(fā)展為昆明旅游的專賣店。

（10）大眾媒體及傳統(tǒng)傳播方式

在北京、上海和廣州等大城市的地鐵站做廣告：以鞏俐為形象代言人，以鮮花氣候?yàn)橘u點(diǎn)，以“開往春天的地鐵”為廣告詞，進(jìn)行旅游促銷宣傳。

（11）目標(biāo)銷區(qū)

長(zhǎng)三角、珠三角、四川、日本、韓國(guó)、港澳及臺(tái)灣

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