近日，拜讀了《中國(guó)文化旅游發(fā)展報(bào)告2017》，《報(bào)告》指出新時(shí)期旅游發(fā)展的5個(gè)特征和未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的及大趨勢(shì)，在此旅游業(yè)發(fā)展背景和大趨勢(shì)下，筆者將指出旅游景區(qū)賺錢(qián)難的四大原因和景區(qū)盈利之法！

趨勢(shì)一

存量競(jìng)爭(zhēng)，增量創(chuàng)新

在全面建成小康社會(huì)決勝階段，國(guó)民精神消費(fèi)需求將更為突出。然而，在發(fā)展過(guò)程中的不平衡、不充分的現(xiàn)象也很突出，這里面也包括旅游業(yè)。這種不平衡、不充分，恰恰是旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

一是資源利用效率不高。眾多資源藏在深閨無(wú)人識(shí)，得以利用的只是冰山一角。以景區(qū)和度假區(qū)為例，我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量已突破9000家，但優(yōu)質(zhì)景區(qū)數(shù)量較少，迄今為止只有250個(gè)5A級(jí)景區(qū)，29家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足大眾旅游市場(chǎng)需求。

二是東中西部差距明顯。2016年，東部地區(qū)旅游收入和投資均遠(yuǎn)超中部、西部，中西部亟需將其資源優(yōu)勢(shì)向旅游優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

三是城鄉(xiāng)差距較為顯著。2016年，居民出游方面，全國(guó)城鎮(zhèn)居民出游人數(shù)是農(nóng)村居民的2.5倍；旅游收入方面，鄉(xiāng)村地區(qū)僅占總量的10%；旅游投資方面，鄉(xiāng)村地區(qū)僅占總量的23%。

趨勢(shì)二

創(chuàng)意創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，文創(chuàng)成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要支撐

文化創(chuàng)意，成為文化旅游的重點(diǎn)發(fā)展方向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造產(chǎn)值達(dá)220億美元，并以5%的年增長(zhǎng)速度遞增。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為許多國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在旅游領(lǐng)域的拓展和延伸，成為旅游發(fā)展的新引擎，反過(guò)來(lái)，旅游的發(fā)展也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮創(chuàng)造了新機(jī)遇、新動(dòng)力。在旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展及文化創(chuàng)意產(chǎn)品特點(diǎn)的背景下，文化創(chuàng)意旅游已經(jīng)成為旅游景區(qū)、旅游企業(yè)及相關(guān)部門(mén)共同參與的新領(lǐng)域、新熱點(diǎn)。北京懷柔影視基地、橫店影視基地等一大批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不但提升了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和文化活動(dòng)，而且開(kāi)始成為各大城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

趨勢(shì)三

地產(chǎn)反哺文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式將遇到前所未有的壓力

對(duì)于依托特殊資源的旅游地產(chǎn)而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，拿地難度不言而喻。但是一旦項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市，必然會(huì)面臨銷(xiāo)售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會(huì)遇到這樣左右為難的兩個(gè)方案。通常來(lái)講，以下兩類(lèi)旅游地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。

第一類(lèi)，大城市周邊的旅游地產(chǎn)。中國(guó)旅游地產(chǎn)的第一波市場(chǎng)高潮不在遠(yuǎn)郊，而在近郊。無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng)，臨近大型城市周邊的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)可攻、退可守。特別是一旦價(jià)格洼地遇到旅游亮點(diǎn)，想不暢銷(xiāo)都難。較典型的是華僑城歡樂(lè)谷主題公園模式的成功，最基礎(chǔ)的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū)，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。未來(lái)隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1-2小時(shí)左右的二線景觀型城市將成為旅游地產(chǎn)熱點(diǎn)。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地，現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。

第二類(lèi)，旅游知名度高的景區(qū)。遠(yuǎn)郊旅游地產(chǎn)的破局之處在于依托全國(guó)知名旅游景區(qū)，搶占稀缺景區(qū)資源，借勢(shì)區(qū)域知名度帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。例如萬(wàn)達(dá)在西雙版納、雅居樂(lè)在海南的布局均屬于此類(lèi)。只有知名的景區(qū)，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐旅游地產(chǎn)。

觀成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門(mén)。從海南到云南，開(kāi)發(fā)商均是清一色的搶占景觀，涌現(xiàn)出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。利用外部旅游資源，將房地產(chǎn)物業(yè)升值，能夠更快的形成消費(fèi)吸引力。因此，旅游地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開(kāi)“旅游”二字?？傊?，如果打算進(jìn)入旅游地產(chǎn)，首先要考慮能否潛下心來(lái)做旅游，如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現(xiàn)“依靠旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。

趨勢(shì)四

文旅融合度越來(lái)越高，未來(lái)的文旅產(chǎn)品是以有效融合為核心，而非簡(jiǎn)單拼湊。

文旅融合運(yùn)營(yíng)邏輯已成國(guó)家思維，文旅融合發(fā)展，有利于更快更好推進(jìn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。目前全國(guó)人均國(guó)內(nèi)旅游次數(shù)已達(dá)3次/年以上，文化旅游成為國(guó)內(nèi)最大的文化消費(fèi)市場(chǎng)。因此，文化旅游已經(jīng)成為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

趨勢(shì)五

資本運(yùn)作更加頻繁，以兼并重組為主的存量調(diào)整將大規(guī)模展開(kāi)。

中國(guó)國(guó)旅并入港中旅，成為最大的旅游央企，錦江集團(tuán)收購(gòu)維也納精品連鎖酒店和店和百歲村餐飲連鎖酒店，華僑城和云南世博集團(tuán)進(jìn)行重組。為完善產(chǎn)業(yè)鏈為目的并購(gòu)重組不斷加劇，圍繞渠道短和資源端的整合性投資最為突出，首都航空向途牛投資5億美元，成為最大股東，攜程投資中國(guó)東方航空成立久棲精品連鎖客棧，以及同程旅游和萬(wàn)達(dá)旅業(yè)合并重組，為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)投資有限公司。

趨勢(shì)六

輕資產(chǎn)模式將有重大突破。

2016年6月，宋城寧鄉(xiāng)項(xiàng)目簽約。宋城演藝憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等一攬子服務(wù)，獲得了2.6億元的相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，并將在后續(xù)管理中收取管理費(fèi)。僅僅一年后，寧鄉(xiāng)宋城炭河古城開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，量身打造的《炭河千古情》揭開(kāi)神秘面紗。至此，宋城演藝交出了“輕資產(chǎn)模式”輸出的第一張答卷。隨著寧鄉(xiāng)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)，也打開(kāi)了宋城輕資產(chǎn)模式異地復(fù)制之門(mén)。在這一模式下，宋城與合作方共享宋城品牌與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，用文化、創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)為合作伙伴節(jié)約投資、提高效益，由宋城參與的同類(lèi)型公園和旅游演藝項(xiàng)目一般能節(jié)約投資30%以上。

趨勢(shì)七

IP打造成為主要任務(wù)。

文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是IP：客人心向往之的地方迪斯尼就是一個(gè)很好的例子。各大文旅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到IP的重要性，紛紛自行打造、或重金并購(gòu)。IP是新的交易入口，能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的生意，是除了傳統(tǒng)硬件、軟件之外最值得投入的一項(xiàng)新的資源，是文旅新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了迪士尼，另一個(gè)例子就是賭城拉斯維加斯。那個(gè)地方，是個(gè)沙漠。誰(shuí)會(huì)去沙漠旅游?可因?yàn)橛辛速€城這個(gè)大IP，世界各地的人們趨之若鶩。

在新時(shí)期旅游發(fā)展和大趨勢(shì)下，如何做好旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)盈利?大量的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投資開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)和旅游地產(chǎn)，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。原因有三，一是整體經(jīng)濟(jì)蕭條，傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越難做，而房地產(chǎn)已不受政府和銀行支持。二是投資旅游景區(qū)政策大力扶持，地方政府雙手歡迎，中國(guó)已進(jìn)入中等發(fā)達(dá)階段，旅游消費(fèi)升溫。三是可以跑馬圈地，同時(shí)旅游景區(qū)有多種盈利方式。

但是，不要說(shuō)這些新進(jìn)的旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)，就是在這個(gè)行業(yè)的老手都會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)旅游景區(qū)投資開(kāi)發(fā)投資大、賺錢(qián)難、回報(bào)慢。只有少數(shù)景區(qū)盈利十分可觀。這里面有三種情況。一是傳統(tǒng)的名勝風(fēng)景區(qū)如故宮長(zhǎng)城九寨溝，得天獨(dú)厚的歷史文化和自然條件。二是歡樂(lè)谷世界之窗，巨大的投資和震撼的體驗(yàn)。三是前二者之外的廣大的資源平庸、文化單薄的旅游景區(qū)。前二者旅游景區(qū)盈利都十分可觀，但是不可復(fù)制，一個(gè)是資源極度稀缺，一個(gè)是投資巨大。

現(xiàn)在絕大多數(shù)旅游投資商拿到的都是三流四流的旅游資源。因?yàn)橐涣鞫鞯脑绫婚_(kāi)發(fā)完了。盈利能力好的景區(qū)人家也不可能轉(zhuǎn)讓給你。很多老板拿到一大片旅游資源，開(kāi)心得不得了。逢人便講：你看這山這水，太美了！我這景區(qū)無(wú)人能敵！其實(shí)，那是因?yàn)樗郧案緵](méi)搞好旅游，見(jiàn)得太少。原來(lái)挖煤的你想想那是啥環(huán)境，原來(lái)搞地產(chǎn)的你想想搞的都是巴掌大的地，現(xiàn)在轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)搞旅游，一看有山有水有樹(shù)林還那么一大片地，自己肯定就先暈了。其實(shí)自己根本不知道，你拿的只是三流四流五流的資源。

投資旅游景區(qū)為什么賺錢(qián)難？

原因一、對(duì)資源品味認(rèn)識(shí)不清：一看有山有水有樹(shù)林有空氣，自己就先醉了，修個(gè)大門(mén)搞條路，再出去考察學(xué)習(xí)把別人的東西抄襲模仿一些回來(lái)，就開(kāi)始收門(mén)票了。孰不知自己覺(jué)得稀奇的，游客早已司空見(jiàn)慣，最后的結(jié)果就是門(mén)可羅雀。中國(guó)旅游發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)叫做高度白熱化，隨著汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)活動(dòng)半徑加大，隨著旅游越來(lái)越向新奇特發(fā)展，普通的景區(qū)已很難生存，除非拿出意想不到的產(chǎn)品項(xiàng)目出來(lái)，否則還再把旅游視為游山玩水的水平，以后就很難玩得轉(zhuǎn)了。

原因二、是對(duì)旅游策劃和旅游規(guī)劃公司認(rèn)識(shí)不清：旅游投資商大部分是轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，第一次玩票，很多都知道要請(qǐng)專家來(lái)為景區(qū)進(jìn)行旅游策劃和旅游規(guī)劃，就像以前他們從事日用消費(fèi)品或房地產(chǎn)業(yè)一樣，每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都請(qǐng)廣告策劃公司來(lái)策劃，以保證產(chǎn)品和品牌暢銷(xiāo)。但是，換到旅游行業(yè)請(qǐng)旅游規(guī)劃公司就完全不一樣了。廣告策劃行業(yè)是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全中國(guó)最聰明的人都集中在這個(gè)領(lǐng)域，熊大尋旅游規(guī)劃公司十多年前曾長(zhǎng)期從事廣告策劃工作，可以說(shuō)經(jīng)常會(huì)有讓我們妒忌的作品出現(xiàn)。但是旅游規(guī)劃不一樣，任何旅游項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)批必須做旅游規(guī)劃，這變成了行政程序，這個(gè)行業(yè)完全是行政保護(hù)的溫床，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)和高度競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)幾乎無(wú)腦、毫無(wú)創(chuàng)意的行當(dāng)。這就是為什么社會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)會(huì)這樣評(píng)價(jià)：“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛，紙上畫(huà)畫(huà)，通篇鬼話”。中國(guó)的旅游規(guī)劃99%都是抄襲模仿的平庸方案！中國(guó)80%的旅游景區(qū)賺錢(qián)難，跟這種鋪天蓋地的平庸旅游規(guī)劃有直接關(guān)系。我們經(jīng)手的每個(gè)項(xiàng)目，之前都做過(guò)很多個(gè)策劃和規(guī)劃，但是，幾乎每個(gè)項(xiàng)目方案我們都猜得到同行是怎么做的，真的是不用看方案，馬上就能猜到八九十。因?yàn)?，這個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有人在動(dòng)腦，什么類(lèi)型的景區(qū)就套什么類(lèi)型的方案。老板找到這樣的公司概率是99%！不輸才怪！

怎樣才能找到真正厲害的旅游規(guī)劃公司？很簡(jiǎn)單，請(qǐng)這家公司的老總來(lái)現(xiàn)場(chǎng)一趟，讓他看完項(xiàng)目馬上提思路，如果思路還沒(méi)超過(guò)老板的，或者說(shuō)的都是套話空話、空談理論的，他的創(chuàng)意都是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)見(jiàn)到過(guò)的，那就是99%之列的貨了。策劃規(guī)劃就是解決問(wèn)題，一上來(lái)就要一針見(jiàn)血，能至少在三個(gè)創(chuàng)意上打動(dòng)老板和企業(yè)班子的，恭喜你！總算找到1%的高手了！

那些派總監(jiān)、經(jīng)理來(lái)談項(xiàng)目的，派所謂分公司老總來(lái)的，是因?yàn)檫@家旅游規(guī)劃公司的老板本身就不行，這個(gè)公司本身就缺乏頂級(jí)高手。旅游投資商的每個(gè)項(xiàng)目都是在博命拼生死！對(duì)方的老總都不愿過(guò)來(lái)，你可想而知，最后是些什么人在做你的項(xiàng)目？他們有多少責(zé)任心、用了多少心在做決定你生死的項(xiàng)目？

所以，一是一定要見(jiàn)總公司老板，讓他到現(xiàn)場(chǎng)，跟他親自談。二是一定要讓他拿出三個(gè)創(chuàng)意徹底打動(dòng)你！達(dá)不到這兩個(gè)條件，費(fèi)用再便宜、人再好處都不能定。否則平庸的旅游規(guī)劃必將讓你的投資血本無(wú)歸！

原因三、對(duì)景區(qū)的定位不清，這也有三種情況：一是旅游投資商的定位標(biāo)準(zhǔn)局限于周邊地區(qū)，只要與周邊景區(qū)有差異他就滿足了。其實(shí)不然，旅游景區(qū)如果只能吸引周邊城市或只能吸引區(qū)域性的游客，則根本做不大，并且遲早要玩完。因?yàn)閰^(qū)域的游客是非常有限的，來(lái)個(gè)三次就膩味了，只有吸引全國(guó)的游客才能讓景區(qū)持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)。所以，定位一定要是全國(guó)性的，千萬(wàn)不能是區(qū)域性的。

二是定位普通、吸引力不大。做好旅游定位，沒(méi)有十年以上的廣告業(yè)經(jīng)驗(yàn)是不可能做好的！因?yàn)槎ㄎ豢此坪?jiǎn)單，實(shí)則千難萬(wàn)難！沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理研究不行、沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)需求研究不行、沒(méi)有對(duì)景區(qū)資源的高度把握不行、沒(méi)有對(duì)語(yǔ)言的精準(zhǔn)提煉不行、沒(méi)有強(qiáng)有力的把景區(qū)當(dāng)作自己家投資的責(zé)任心不行……。技巧就不多說(shuō)了，可以百度熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)直接看我們的官網(wǎng)，有很多技巧方法。從事旅游業(yè)的很多官員老板，雖然有極強(qiáng)的責(zé)任心，但是沒(méi)有這些經(jīng)驗(yàn)和技巧，很難做好旅游景區(qū)的定位。而一旦定位不夠準(zhǔn)確有力，則所有開(kāi)發(fā)的方向就歪了，事倍功半，徒勞無(wú)功！其實(shí)很多政府官員和老板的行動(dòng)力是超強(qiáng)的，說(shuō)干就真能干！但是我們經(jīng)?？吹矫總€(gè)景區(qū)里都有很多項(xiàng)目，并且基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件都很完善，就是游客量上不來(lái)，究其原因，就在于定位不準(zhǔn)，項(xiàng)目上再多也沒(méi)吸引力。

中國(guó)最美的旅游形象定位“風(fēng)花雪月，逍遙大理”，就是熊大尋旅游規(guī)劃公司的2002年的創(chuàng)意作品。此定位與“桂林山水甲天下”一起并列為“中國(guó)最成功、最優(yōu)美的旅游形象口號(hào)！”

原因四、是對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清：老板對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的理解大部分是：一要有安全感，什么叫安全感？就是一定要開(kāi)發(fā)自己看到過(guò)聽(tīng)到過(guò)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，這樣好像別人已經(jīng)驗(yàn)證了能成功，所以照搬過(guò)來(lái)，這樣自己才覺(jué)得安全放心！孰不知，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不冒險(xiǎn)！旅游就是消費(fèi)差異和不同！你搞一個(gè)似曾相識(shí)的項(xiàng)目放在景區(qū)，最多能吸引當(dāng)?shù)匕傩眨獾厝苏l(shuí)來(lái)？沒(méi)有外地游客、沒(méi)有全國(guó)各地的游客的景區(qū)，只能叫做“郊游”不能叫做“旅游”！

二要熱鬧，老板還是有天生的市場(chǎng)嗅覺(jué)的，不然就做不了老板。他們很看重聚人氣、搞熱鬧的項(xiàng)目，比如游樂(lè)園、過(guò)山車(chē)、唱歌跳舞等等。這些俗套的項(xiàng)目不能說(shuō)不好，也確實(shí)能帶來(lái)一些人氣，至少頭幾年還是可以的。但是，這些項(xiàng)目都是常規(guī)項(xiàng)目，著眼點(diǎn)還是當(dāng)?shù)匕傩蘸椭苓吶罕姡嫔蠋状芜@些有限的人群就離你而去了。這些項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力和持續(xù)的吸引力。最近新聞報(bào)道，山西煤老板全民開(kāi)發(fā)旅游，兩個(gè)相鄰的景區(qū)上馬了三個(gè)游樂(lè)園，立即蕭條了。大家都知道山上搞寺廟能賺香火賺人氣，于是幾個(gè)山上數(shù)十個(gè)寺廟拔地而起，結(jié)果也是佛比人多，徒呼奈何！

當(dāng)今已進(jìn)入全民開(kāi)發(fā)旅游的年代，旅游競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，常規(guī)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目已很維生存，只有超常規(guī)、震撼性的旅游項(xiàng)目才能保證生存發(fā)展！就是做超越想象的項(xiàng)目，要做震撼世人的項(xiàng)目，要做意料之外的項(xiàng)目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游開(kāi)發(fā)之道。越是平庸的創(chuàng)意其實(shí)越容易蒙人！因?yàn)槟懵?tīng)到過(guò)見(jiàn)到過(guò)，心理上有潛在的認(rèn)同，這就是為什么平庸的創(chuàng)意都容易落地，因?yàn)樗欣昧死习遄非蟀踩械男睦?，其?shí)一個(gè)景區(qū)最大的危害不在于資金、不在于管理、不在于營(yíng)銷(xiāo)，最大的危害就是平庸的旅游產(chǎn)品和創(chuàng)意！就在于所有的動(dòng)作都圍繞著平庸的產(chǎn)品和項(xiàng)目去做，全是無(wú)用功！

每個(gè)旅游景區(qū)投資至少上億規(guī)模，不要再讓錯(cuò)誤的思維方法和平庸的方案浪費(fèi)您的投資和心血！要有站在生死的角度來(lái)做創(chuàng)意，做定位和產(chǎn)品，才能保證景區(qū)成功！