熊大尋旅游策劃機(jī)構(gòu)/文

2017年，堪稱“全域旅游”發(fā)展元年！但筆者認(rèn)為，全域領(lǐng)域并不是新概念，旅游產(chǎn)業(yè)本身就包括吃住行游購?qiáng)柿螽a(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)是拉動性最強(qiáng)的行業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)能拉動幾十個產(chǎn)業(yè)！它本身就是幾乎覆蓋全領(lǐng)域的一個產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)本身就是全域的。湖南衛(wèi)視的節(jié)目火了，連湖南衛(wèi)視大樓都成為了旅游景點(diǎn)，各地旅行社都接到游客的要求：希望能組織一條旅游線路，到長沙能參觀一下湖南衛(wèi)視大樓。

經(jīng)商的人到香港，90%的人要去看李嘉誠辦公的長實(shí)大廈、富豪聚集的淺水灣、深水灣以及中信銀行和匯豐銀行大樓看香港最大的風(fēng)水局，本人也專程去參觀過，李嘉誠的長實(shí)大廈大多數(shù)是女保安，進(jìn)一樓大廳需要先詢問到幾層辦事，然后給你拿一個紙卡，電梯很快，但只能停在你所到的那層，絕不讓你多走。李先生很樸素，只用了一層辦公樓，其他都出租了。

所以，旅游業(yè)是一個泛產(chǎn)業(yè)，景點(diǎn)不再只是青山綠水、歷史遺跡，世間萬物及社會各業(yè)，只要你有足夠的吸引力和關(guān)注度，你就會成為一個景點(diǎn)！

國家倡導(dǎo)全域旅游，原因有二：一是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了、房地產(chǎn)不行了，旅游成為了最大的內(nèi)需；二是旅游是拉動性最強(qiáng)的行業(yè)，企業(yè)在搞“互聯(lián)網(wǎng)+”，國家和政府要搞“旅游+”，通過旅游業(yè)來整合帶動全民內(nèi)需和提拔經(jīng)濟(jì)，從帶動國計(jì)民生上看旅游業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)！通過發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)是最快捷、最長久的路子！

關(guān)于全域旅游的四點(diǎn)思考

這是最壞的時代，這是最好的年代

狄更斯在《雙城記》開篇說：這是最好的時代，這是最壞的時代。改革開放三十年來，我們的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴投資，重復(fù)投資，反復(fù)投資，造成了巨大的資源浪費(fèi)，造成了巨大的環(huán)境問題。

近十五年來，中國經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴房地產(chǎn)的拉動，甚至坊間將GDP戲稱為“搞地皮”，空置率高懸，投機(jī)風(fēng)四起，銀行壞賬率加大。這樣下去，或許，下一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的策發(fā)地就是中國；或許，我們象日本一樣，也將迎來我們“失去的三十年”；或許，我們國家未富已先衰，在中美博弈中主動敗下陣來。

幸好，在這最壞的時代，我們開啟了我們最好的年代。而由最壞向最好的轉(zhuǎn)換過程中，陣痛是避免不了的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如此，新興產(chǎn)業(yè)如是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，新興產(chǎn)業(yè)還未長成，都面臨著困境。如同旅游行業(yè)，亦是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級最重要的一環(huán)，或許在不久的將來，完全可能替代房地產(chǎn)在GDP中的位置。旅游行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型之痛，但無論怎樣，只要方向是正確的，就一定能到達(dá)彼岸。

門票時代的終結(jié)，散客時代的崛起

在全世界，中國景區(qū)票價遙遙領(lǐng)先于世界；在全世界，中國景區(qū)每到節(jié)假日就上演看人頭的大戲。

過于依賴門票經(jīng)濟(jì)，這是中國旅游計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，這也造成了住宿等當(dāng)?shù)叵M(fèi)卻提升不上去的原因。一方面出境游市場井噴式的火爆，另一方面國內(nèi)旅游景區(qū)增長緩慢甚至倒退，甚至有國內(nèi)旅行者戲稱：出境游比國內(nèi)游更優(yōu)惠。

中國對于世界旅游的購買力，有專家預(yù)測未來五年會有五億人出國。2016年，中國內(nèi)地游客的境外消費(fèi)總額為2610億美元，同比增長了12%，再次位居世界第一。甚至一些境外媒體驚呼：中國在全球的旅游消費(fèi)實(shí)力，已成為一件經(jīng)濟(jì)武器，就是中韓、中日關(guān)系惡化，也擋不住出國游的熱潮，甚至還鬧出搶購馬桶蓋的笑話。

隨著中國的崛起，在可預(yù)見的未來，中國經(jīng)濟(jì)總量將徹底超過美國，一躍成來世界最大的經(jīng)濟(jì)體。那么，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)影響力的共性，五千年文明的中國，也一定會成為世界最大的旅游目的地。

中國旅游行業(yè)中，大概有62%是自駕車旅游，這種凸顯的一個重要表現(xiàn)形式就是散客時代的來臨，尤其是以家庭旅游為主體。對80后來說，參加旅行團(tuán)簡直是個笑話，80后、90后自己就像小旅行社，一個行程所有信息都在手機(jī)上完成，一串預(yù)訂發(fā)出去，隨走隨調(diào)整，一路走一路調(diào)整，回來之后來一本攻略，這個過程就是消費(fèi)者直接參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配置、運(yùn)營、改變，自己全面參與。

   從根本上轉(zhuǎn)向，全域旅游發(fā)展就一定需要全的超越。新的觀念，工作為了生活，生活重在休閑，休閑提高質(zhì)量；新的定位，休閑改變?nèi)祟惿?，休閑提高生活質(zhì)量，休閑促進(jìn)和諧發(fā)展。不是你不明白，是這個時代變化太快，這個時代已經(jīng)變了，就在我們一覺醒來。

全域旅游是大格局，但絕不是大躍進(jìn)

拿聽得懂的話來說，全域旅游就是全時間、全空間、全行業(yè)、全人員、全地域發(fā)展旅游?，F(xiàn)在全國各地搞全域領(lǐng)域都是眉毛胡子一把抓，游客接待中心、酒店、民宿、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂，把資金都灑了胡椒面，結(jié)果旅游還是做不起來或者沒有大的起色。

旅游的發(fā)展，最重要、最關(guān)鍵是把點(diǎn)做起來！然后才是面的問題！特點(diǎn)、賣點(diǎn)、亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、炒點(diǎn)、突破點(diǎn)……，這些我們都耳熟能詳，你聽過特面、賣面、亮面、熱面……嗎？政府工作和企業(yè)做市場是一樣的，要先把一個一個的點(diǎn)做足做透，才會由點(diǎn)帶面，形成局面。

一個城市的旅游業(yè)，要先把一個一個的景點(diǎn)景區(qū)做強(qiáng)做大做透，才能形成面上的優(yōu)勢。全域旅游不是讓你灑胡椒面，而是讓你找突破點(diǎn)！云南首先是有很多個旅游熱點(diǎn)，然后它的服務(wù)設(shè)施、接待水平、交通才開始完善（云南擁有近二十個機(jī)場）是全國機(jī)場最多的省份。你的城市都還沒有旅游熱點(diǎn)、沒有著名景區(qū)、還沒有大量的游客進(jìn)入，景區(qū)景點(diǎn)是旅游的核心吸引點(diǎn)，它們都還嗷嗷待哺，你卻把景區(qū)、景點(diǎn)最需要的資金全扔在了非核心吸引點(diǎn)上、扔在了服務(wù)接待設(shè)施上。這就是主次顛倒了。

一個地方要發(fā)展旅游，首先要拼命打造核心吸引物，有了核心吸引物才能吸引大量游客進(jìn)入，然后才會有完善的接待設(shè)施。不要搞反了，游客不是沖著你五星級的廁所、豪華接待中心、十車道的馬路而來的，而是沖著新奇特的景點(diǎn)而來的。有客就有錢，有錢剩下的都不是事！有點(diǎn)才有線，有點(diǎn)才有面。兩點(diǎn)成一線，三點(diǎn)成一面，四點(diǎn)成一體，多點(diǎn)成一域。

暴風(fēng)雨將來了，未來的幾個可能方向

全域旅游未來的幾個可能轉(zhuǎn)變，以下幾點(diǎn)應(yīng)該是必須會實(shí)現(xiàn)的。

一是從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。破除景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實(shí)行多規(guī)合一，實(shí)行公共服務(wù)一體化，旅游監(jiān)管全覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目的地推廣的有效結(jié)合。

二是從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。實(shí)行分類改革，公益性景區(qū)要實(shí)行低價或免費(fèi)開放，市場性投資開發(fā)的景點(diǎn)景區(qū)門票價格也要限高，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。

三是從導(dǎo)游必須由旅行社委派的封閉式管理體制向?qū)в我婪ㄗ杂捎行蛄鲃拥拈_放式管理轉(zhuǎn)變。

四是從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等綜合新產(chǎn)能。

五是從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會共建共享轉(zhuǎn)變。充分調(diào)動各方發(fā)展旅游的積極性，以旅游為導(dǎo)向整合資源，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任，推動建立旅游發(fā)展共建共享機(jī)制。

六是在線旅游市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，而傳統(tǒng)的跟團(tuán)游等形式進(jìn)一步縮小。80、90、甚至是00后旅游消費(fèi)人群對旅游消費(fèi)將重進(jìn)一步重新定義，它們所引領(lǐng)的DT云共享旅游時代風(fēng)暴正在形成。

具體說，要做好全域旅游策劃、規(guī)劃和建設(shè)，要從五個方面做透各個點(diǎn)的工作，由點(diǎn)成域：

第一，全時間旅游：首先你要審視你城市的旅游是不是全時間的，還是階段性、短暫性的。羅平的油菜花很有名，高峰期人滿為患，但是觀花期只有一個月，剩下的十一個月門可羅雀，其商業(yè)街和小鎮(zhèn)十一個月無人問津。這就沒有做到全時間，這就不是全域旅游。還有北方的旅游景區(qū)和城市，一到冬天全部關(guān)門，一年也就半年有收入，這也不是全域旅游。

筆者去年為陜西寶雞金臺區(qū)做了整體旅游策劃和規(guī)劃，其中有個硤石鎮(zhèn)秋季山景很美，滿山遍野都是彩色的樹，但是僅僅只有一個月的觀賞期，北方很多景區(qū)都是這樣，怎么辦？我們把這個彩色給固定下來并且永久延長了！我們把整個項(xiàng)目命名為“彩色山谷”，吃住行游購?qiáng)柿厝慷甲龀刹噬?！首先，村民的房屋全刷成彩色，不是一般的彩色，全部是世界名畫，梵高、蒙特里安等大師的名作全部上了村屋的墻，連普京總統(tǒng)辦公室的名畫也上了村屋。村里的廣場畫上了3D彩畫；其次，溪水通過鋪設(shè)彩色石也變成了彩色的溪水；第三，路燈也彩色，夜晚過夜的游客也逃不過彩色的轟炸。第四，村里的各種餐飲小吃全部都做成彩色的，胡蘿卜汁+面=紅面、綠豆汁+面=綠面……，五顏六色、食欲大增！連村里手工編織的帽子，全部都是彩色，我們策劃包裝成“中頭彩”，吸引游客一定要產(chǎn)生購買！第五，舉辦馬拉松、自行車賽和鄉(xiāng)村音樂節(jié)全部都要把人臉、衣服和自行車染成彩色！

這樣一來，把一個月的觀賞期變成了12個月365天！短短幾個月就完成了一期項(xiàng)目，一下子就在陜西引起了巨大的轟動！秋冬的北方一片灰蒙蒙，突然也現(xiàn)了一個全彩色的山谷，一下就把人震撼住了！這就是筆者的理念：我出奇招，您出奇跡！我們經(jīng)手的項(xiàng)目，一定發(fā)現(xiàn)奇觀，如果沒有，就去創(chuàng)造！總之，一定要千方百計(jì)讓策劃規(guī)劃過的項(xiàng)目引起轟動，一定要解決全時間旅游的問題。

我們經(jīng)常講一個觀點(diǎn)：花海、樹海是靠不住的！就因?yàn)樗鼈兪嵌唐诰坝^，不能全時間吸引游客。一定要通過震撼性的創(chuàng)意，將你的資源變成永久性景觀，這樣才是最有效的旅游投資。硤石鎮(zhèn)的打造就是一個很好的例子，不僅解決了花期短的問題，同時也解決了北方冬季游客少的問題，您可以想像一下，北方窩冬幾個月、天地灰蒙蒙，人都長毛了，心情都抑郁了，突然有一個五彩繽紛的世外桃源出現(xiàn)了，相當(dāng)于久旱逢甘露??！人全撲過去了！

所以，很多市長、縣長搞冬季旅游，總是千篇一律地搞滑雪，每個城市都有，誰來你這里呢？！東北滑雪最有條件、搞得最好，你搞滑雪有出路嗎？！北方冬季旅游怎么突圍？方法很多，這僅僅是一種。

最近，青海門源縣白書記邀請我們做全縣旅游策劃和規(guī)劃，同樣面臨這兩個問題，門源有世界最大的萬畝油菜花，但花期就一個月。冬季旅游也是個大問題。怎么辦？首先，油菜花太單一，你可以再種其他花啊，花期不一，就延長了觀賞期。別人在地上種花，你可以超常規(guī)思維在別的地方種?。ㄉ婕吧虡I(yè)機(jī)密，暫時不透露）。冬季天冷，也有辦法四季開花啊，關(guān)鍵是要用震撼性創(chuàng)意來解決問題，不能死板機(jī)械。我們?yōu)殚T源縣策劃了震撼性、顛覆式的花海旅游方式，未來方便自會公開。

另外，門源縣還有一座雪山叫崗什卡，原來都是通過專業(yè)登山隊(duì)來制造影響力，我們提出，登山隊(duì)一是只能吸引極少數(shù)的小眾人群，二是有名的雪山都有登山隊(duì)來攀登，一點(diǎn)都不稀奇了。熟悉產(chǎn)生輕視，炒作不起來。其實(shí)研究后發(fā)現(xiàn)，這座雪山很牛，是神話中西王母的水晶宮，華熱藏族崇拜的十三大山神中的第一神峰。有史冊記述，公元345年，酒泉太守馬岌對前涼張俊說："昔日周穆王西征昆侖，會西王母于此山，西王母虎身豹尾，人面虎齒，全身皆白，居雪山洞中，此山系古昆侖支脈，宜立西王母祠，以禪朝庭無疆之福"。得到了張俊的同意，就立王母祠于崗什卡山上，命名"昆侖"。崗什卡就是天庭所在啊！還玩什么登山隊(duì)，半山搞一個神廟（當(dāng)然是震撼性的創(chuàng)意景觀），全國人都要來天庭朝圣！你見過朝圣的人還冬夏冷暖的嗎？雪山上還有一個天下一絕的七彩瀑布！本身就是奇觀，并且還如同彩虹連接天地之間，更是天庭神山的證據(jù)！

我們每年接到全國上百個城市和項(xiàng)目的邀請，只會選擇性的做項(xiàng)目，一定要做震撼性、爆炸性的項(xiàng)目，不做平庸的項(xiàng)目，給錢也不做！我們每年看到甲方以前做過的數(shù)百個平庸至極的旅游策劃和規(guī)劃，最害怕見到游樂園、滑雪場這類不動腦筋、司空見慣的項(xiàng)目，只能吸引當(dāng)?shù)厥忻?，絕不能吸引外省游客和全國游客，最后把旅游搞成了郊游！永遠(yuǎn)出不了名，永遠(yuǎn)成不了名勝景區(qū)！所謂，近游無名，遠(yuǎn)來蜚聲。  

第二，全空間旅游：就是不能一個城市只有一個名勝景區(qū)，不能只有一個觀賞點(diǎn)，而應(yīng)該在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村都有亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，在古跡、山水、風(fēng)物都有特點(diǎn)和炒點(diǎn)。這樣才能更能增加城市旅游吸引力、加大旅游半徑、延長游客旅游時間、增加旅游總收入和產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)。這就需要在城市的每個有潛力的旅游資源上下足功夫，精心策劃，讓每個資源點(diǎn)都有出人意料的吸引力。

2007年筆者受邀策劃遵義市，除了遵義會議會址這個王牌，我們還把整個城市的旅游景點(diǎn)全部都圍繞一個核心主題做了精心包裝，讓每個景點(diǎn)都成為人們非來不可、不來后悔的項(xiàng)目！

我們根據(jù)遵義會議在黨史上的三個挽救的地位“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命！”，把遵義的旅游形象定位為“旅游遵義，從此順利！”并策劃了轉(zhuǎn)運(yùn)體系：婁山關(guān)——突破難關(guān)，二郎灘——渡過險(xiǎn)灘，遵義會議會址——從此順利，赤水河中國酒文化長廊——好運(yùn)長久。到遵義交好運(yùn)，第一站到婁山關(guān)突破人生的難關(guān)，第二站到二郎灘渡過人生的險(xiǎn)灘，難關(guān)險(xiǎn)灘都攻克了，第三站到會址從此走好運(yùn)，光走好運(yùn)還不夠，最后得到第四站赤水河中國酒文化長廊好運(yùn)長久。鞏固好運(yùn)！這樣一來，實(shí)現(xiàn)遵義紅色旅游與現(xiàn)代游客需求完美對接！讓遵義成為游客非來不可的旅游圣地！

此外，我們還將遵義的城市功能定位為“國運(yùn)之都，轉(zhuǎn)順之城”，因?yàn)閲颐\(yùn)在這里發(fā)生大轉(zhuǎn)折，從此走向坦途。并要這個定位形成一套產(chǎn)業(yè)體系叫作“喝國酒、聚國會、借國運(yùn)”，遵義新城也從原來其他旅游策劃公司定位的“大學(xué)城”，被我們否定后，從新定位為“中國會展城”，借助茅臺酒和遵義會議的影響力，名正言順打造會展城，會展是旅游的最高端形態(tài)，一個產(chǎn)業(yè)拉動二十個產(chǎn)業(yè)！

轉(zhuǎn)順文化——紅運(yùn)文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)—— 赤水河—— 遵義會議會址——（酒文化長廊）茅臺鎮(zhèn)至赤水市

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  （國運(yùn)山） （國運(yùn)河） （國運(yùn)之都）     （國運(yùn)長久）

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突破難關(guān)   渡過險(xiǎn)灘   從此順利         紅運(yùn)長久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點(diǎn)，形成轉(zhuǎn)順體系，引導(dǎo)游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運(yùn)勢不順。讓世人盡知遵義是國運(yùn)之城，婁山關(guān)是國運(yùn)之山，赤水河是國運(yùn)之河，赤水自古是一條運(yùn)河，堪稱“紅運(yùn)之河”，通過轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。

原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點(diǎn)玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因?yàn)槲覀兊男麄髻Y料、導(dǎo)游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過人生的險(xiǎn)灘，之后才能去遵義會議會址，因?yàn)椋黄齐y關(guān)、渡過險(xiǎn)灘后，人生才能轉(zhuǎn)運(yùn)，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因?yàn)橹皇敲\(yùn)轉(zhuǎn)順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經(jīng)濟(jì)效益就會翻幾倍！

以“國運(yùn)之都”為先導(dǎo)，倡導(dǎo)借國運(yùn)興企運(yùn)、借國運(yùn)興家運(yùn)、借國運(yùn)興己運(yùn)、借國運(yùn)興財(cái)運(yùn)的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來，形成一個完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過險(xiǎn)灘，不到遵義會議會址也就不能命運(yùn)轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因?yàn)檫@是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產(chǎn)在這個長廊：茅臺、董酒、習(xí)酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因?yàn)檫@是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運(yùn)轉(zhuǎn)順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運(yùn)長久！

原來游客來了大多數(shù)人只知道遵義會議，只會看會址，現(xiàn)在經(jīng)過絕妙的策劃，婁山關(guān)、二郎灘、赤水河都成為了非去不可的景區(qū)了！這樣就會形成過夜經(jīng)濟(jì)，這個城市的旅游總收入至少增加三倍以上！這才是真正的全域旅游，不是雨過地皮濕地把每個點(diǎn)搞個形式、搞個過場，而是根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理做深做透，讓每個點(diǎn)都成為賣點(diǎn)和亮點(diǎn)！