觀點八、老板是最大的策劃人

還是這個叫盤龍云海的企業(yè)，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過策劃。

據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運(yùn)營。

產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔?，好名字也取了不下?shù)百個，看了確實讓人心動。

面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點頭。但末了，交總還是不置可否?！斑@些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”

眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。

結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數(shù)它最有名！

原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認(rèn)同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了！

別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！

這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？

他告訴了我一個故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點。但是，怎么做呢？

有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃，攻占京城。

想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！

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小姐有沒有成功案例？

當(dāng)然也會有策劃人稍占上風(fēng)的時候。

2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時我的上司執(zhí)意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了?！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。

我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。

我告訴他，這有兩個問題：

“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”

“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”

“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看?。?004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗?。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍?，這很有用！”

“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標(biāo)群是十三億人的定位！”

“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現(xiàn)代社會人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”

當(dāng)時老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。

三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個廣告語來勸酒。

我離開云南后，這個品牌據(jù)說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點發(fā)達(dá)城市的時尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風(fēng)格，老板打死不答應(yīng)。

現(xiàn)在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關(guān)系不大。

因為我在去云縣和老板溝通時他的手下告訴我：“對于我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關(guān)鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級銷售網(wǎng)絡(luò)，說白了，有這套網(wǎng)絡(luò)在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成?！?

明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，所以別動不動就把一句廣告語當(dāng)100萬！

我在〈〈拳打策劃，腳踢廣告〉〉這本書里說過一句話：很多人問過我，你有沒有成功案例，我說廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個問題就相當(dāng)于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣。

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看老板的三種境界

在公司我經(jīng)常和大家講一個道理：老板都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關(guān)系，最多就是自己的想法沒有實施成功，當(dāng)月獎金沒了，無傷大雅。

這就造成一個什么結(jié)果呢？老板是在極限環(huán)境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。

兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中，所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人，達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。

現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西點店名字叫嘉華，短短幾年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因為老板認(rèn)為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發(fā)出來的香味就是最好的廣告！

這家老板開店有個不成文的規(guī)矩，每次選址開店，老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶?，?xì)細(xì)計算經(jīng)過的人流和車流，非要達(dá)到一定的量，他才肯在此開設(shè)分店，否則任你說破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手藝并不就意味著財源滾滾而來，老板知道貨好還要會吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度，做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣。

一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。

生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越。

我看到過許多廣告人和策劃人，見面就給人改名字，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子，其生辰八字，性格僻好無一不知，無一不曉，對市場和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍，所以，老板想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產(chǎn)品的命就好!

我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對老板有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老板就只是老板而已，老板嘛，不過是暴發(fā)富，不懂創(chuàng)意也不懂策劃，我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧，嚇出一身冷汗，把老板視為成功的策劃家，虔誠向老板取經(jīng)。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老板。他們曾經(jīng)滄海難為水，老板是留一手，他們是多面手，給老板上課還是綽綽有余的。”