觀點七、中國智業(yè)的第二生態(tài)

牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。

《廣告導報》在全國進行中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，因我現(xiàn)居昆明，讓我負責云南營銷策劃業(yè)的文章。雖處植物王國，其樂融融，但是我想告訴大家，中國智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!

智業(yè)的生態(tài)分兩種，一種是橫向生態(tài)，一種是縱向生態(tài)。橫向生態(tài)即地域生態(tài)，智業(yè)的生態(tài)與自然生態(tài)相反，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)生態(tài)越好，北京、上海、廣州、深圳代表了中國智業(yè)的森林，昆明、成都、西安等是灌木叢。其他地方則是草地，有的地方甚至還未長草。中國智業(yè)的地域生態(tài)應該說還是層次分明的。

但是從縱向生態(tài)即專業(yè)生態(tài)來看，中國智業(yè)從整體上看可以說還處在“草地”階段，灌木稀疏，喬木了了。為什么這樣說？因為專業(yè)生態(tài)也是一個完整立體的體系。這個生態(tài)體系就是我在《拳打策劃，腳踢廣告》一書中提出的多層次創(chuàng)意策劃體系，從商業(yè)角度和價值大小來看，創(chuàng)意從低到高分為不同的等級：

廣告創(chuàng)意——營銷創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意

這就相當于大自然中的“草地――灌木――喬木――森林”生態(tài)體系。當然上面還有最高級的科學發(fā)明和社會機制的創(chuàng)意，這是“大氣層”，足以改變?nèi)祟?，但這已不在我們討論的范疇。

1.

廣告創(chuàng)意是整個商業(yè)服務產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎是最末端，是“草地”，其價值和作用也是最小的僅是“綠化”而已。廣告創(chuàng)意的上面是營銷創(chuàng)意，只要設計出一個好的營銷創(chuàng)意，哪怕廣告沒有任何創(chuàng)意也不會影響產(chǎn)品的暢銷。三株口服液和腦白金就是一個很好的例子：一個前所未有地創(chuàng)造了墻體廣告、直銷廣告和人海戰(zhàn)術營銷網(wǎng)絡的營銷創(chuàng)意；一個史無前例地開辟了“新聞廣告”的全新境界和“聯(lián)銷體”的營銷渠道方式，實現(xiàn)了無人匹敵的產(chǎn)品銷量。而其廣告創(chuàng)意平平，甚至很“俗”，但是這并不影響它們成為中國賣得最火的產(chǎn)品；

2.

營銷創(chuàng)意上面是產(chǎn)品創(chuàng)意。有了一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意，酒香不怕巷子深，營銷有沒有創(chuàng)意無所謂。小靈通是介于固定電話和手機之間的中間產(chǎn)品，這個中國特色的產(chǎn)品創(chuàng)意使UT斯達康短短幾年成為全球200強小企業(yè)的第一名!VCD這一同樣是中國獨創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意，又造就了步步高、新科、金正等多少個企業(yè)英雄!它們根本不需要多好的營銷和廣告，全中國都在拼命使用。前年丁磊坐上中國首富寶座的根本原因不是網(wǎng)易這個全新的營銷平臺，而是短信這個產(chǎn)品創(chuàng)意的結果；

3.

當然產(chǎn)品創(chuàng)意的上面是企業(yè)創(chuàng)意，選擇朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)來安身立命至關重要，選擇產(chǎn)業(yè)的導入期、成長期、成熟期、衰退期進入一個行業(yè)建立企業(yè)，事關成敗。除此之外，才能考慮產(chǎn)品創(chuàng)意的問題，否則企業(yè)創(chuàng)意沒做好，再好的產(chǎn)品創(chuàng)意也白搭。

TOM戶外傳媒集團總裁李踐，就是一個企業(yè)創(chuàng)意的高手，其在十年前創(chuàng)立了風馳廣告公司。當時做廣告公司的人都拼命投身廣告和營銷策劃專業(yè)的修煉，他就已經(jīng)看到了戶外媒體的朝陽性，所以全力打造戶外傳媒公司，事實證明他成功了，風馳賺的錢是當?shù)氐诙麖V告公司3倍！綜合實力排名也比其高幾十位!以風馳為核心的TOM戶外傳媒集團成為了全中國最大的戶外傳媒集團!

一個壟斷60%城市路牌的企業(yè)，產(chǎn)品性價比比別人差，但這有什么關系。

有很多專業(yè)人認為李踐不懂專業(yè)，其實他做的“創(chuàng)意”早就在趙公明那里獲過大獎了！同理，從近三年來看，中國富豪排行榜首富為什么分別是丁磊、陳天橋和黃光裕？因為，IT和零售物流是最朝陽的產(chǎn)業(yè)。

4.

企業(yè)創(chuàng)意上面是商業(yè)模式的創(chuàng)意，這就是大老板、大策劃家玩的東西了。從幾乎每個成功的企業(yè)身上我們都能發(fā)現(xiàn)一種贏利模式或者叫做商業(yè)模式的存在。

耐克的業(yè)務外包，將研發(fā)、營銷、工業(yè)設計及制造標準留在本部，其余生產(chǎn)業(yè)務外包到世界各地實現(xiàn)產(chǎn)銷一地，迅速打敗阿迪達斯，坐穩(wěn)運動用品第一品牌；

老年創(chuàng)業(yè)的山德士上校發(fā)明了一種省力的賺錢方法：將自己的炸雞配方和店面經(jīng)營方法賣給別人，坐收品牌權益費，使肯德基像動物繁殖一樣很快就遍及全世界，一次投入就可以有無數(shù)次的收錢機會；

修正藥業(yè)實施行業(yè)價值鏈整合，通過上游建原料藥廠控制采購成本，下游利用電信與郵政分拆后，郵政主業(yè)在快遞業(yè)務上與方興未艾的快遞業(yè)競爭不力的時機，用給郵政安排富裕人員的好處，將其計劃經(jīng)濟時代幾十年來的郵政網(wǎng)絡為已所用，低成本建設遍及全國的醫(yī)藥銷售網(wǎng)；

另外還有戴爾電腦的直銷方式，安利的傳銷模式，李嘉誠首用的按揭售樓模式，霍英東創(chuàng)造的賣樓花模式，原廣州首富盧俊雄創(chuàng)造的逐年返租模式，碧桂園創(chuàng)造的教育加房地產(chǎn)和免費看樓車模式，廣州南國奧林匹克花園創(chuàng)造的體育加房地產(chǎn)模式，深圳華僑城發(fā)明的旅游加房地產(chǎn)模式……等等，每一種成功商業(yè)模式或贏利模式的建立，都無例外是深度把握了人性的結果；每一種成功商業(yè)模式的建立，都無例外會催生一個行業(yè)壟斷企業(yè)的問世!

5、

最高端是交易模式創(chuàng)意。交易模式的創(chuàng)意是商業(yè)社會最高級的創(chuàng)意。世界上最大的“大創(chuàng)意”是股票交易所。股票交易所的存在有史以來第一次通過一個機制，有效解決了“錦上添花”與“雪中送炭”的兼容問題，用中介的形式，讓社會富裕資金與急需資金支持的項目得以融合，由此前所未有的放大了貨幣的生產(chǎn)力屬性!

資本運作是其中最高明的一種手段，它往往就是通過建立新的規(guī)則來實現(xiàn)無本交易或一本萬利的。弁其中用輕工業(yè)品換飛機的“飛天計劃”就是其中精彩的一例。

從上述分析來看，廣告創(chuàng)意不過是智業(yè)的“草地”、營銷創(chuàng)意是“灌木”，其他更高層次的創(chuàng)意才是智業(yè)的“森林”!

中國目前的智業(yè)團隊大多數(shù)停留在“廣告創(chuàng)意”層面，整體處于“草地”階段，偶爾有幾叢灌木和喬木點綴其間，也是只見樹木不見森林。中國智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!這是我們只知道創(chuàng)意策劃只存在于廣告之中的結果。這就是目前我們遠比地域生態(tài)情況嚴重得多的專業(yè)生態(tài)！

牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。

中國智業(yè)如何營造藏龍臥虎的環(huán)境？

專業(yè)生態(tài)立體化的解決之道何在？

筆者認為――多層次策劃、立體策劃是一條終南捷徑！

在多年的創(chuàng)意策劃實踐中，我一直強調(diào)多層次創(chuàng)意或多層次策劃，僅以案例表述：

一、策劃香格里拉：2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進行整體策劃時，完成了兩層策劃：第一是廣告營銷策劃，完成云南對香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標志”；第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。代表迪慶州政府給國務院寫了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財政援助申請報告。一是誰先提出整合，誰就是老大；二是誰先有了錢可以擴建機場，擴建城市，誰就先成為門戶和客廳。2003年年財政僅5000多萬元的迪慶獲各種款額4億多元，2003、2004年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開發(fā)年，機場兩次擴建，城市功能完善，大香格里拉門戶和客廳的事實形成。

二、策劃昆明：昆明已成為旅游中轉(zhuǎn)站而不是目的地，昆明房地產(chǎn)開發(fā)因為城市人口總量小導致空置率50%，怎么辦？我為其作了一個交易模式策劃，將旅游與房地產(chǎn)進行了巧妙置換：開發(fā)一個200元的走街竄巷吃小吃的城市深度旅游產(chǎn)品，其中100元是用來購房的，2000個100元就可產(chǎn)生一套房子的錢，即消費此旅游產(chǎn)品同時有兩千分之一的獲得一套房子的機會，為規(guī)避彩票性質(zhì)，消費者以此中獎房子參股旅游公司，由后者運作這些房子，消費者享受產(chǎn)權度假及租金回報。一舉三得，一是昆明旅游深度開發(fā)，并因為有中獎參股機會而導致回頭客大增；二是商品房拆散賣給全國人；三是旅游公司免費擁有大量房產(chǎn)進行產(chǎn)權度假運作。目前，廣西南寧房地產(chǎn)協(xié)會經(jīng)過我的允許后正在南寧按此策劃進行運作。詳見《拳打策劃，腳踢廣告》。

三、三陽臺策劃：去年昆明一個占地30畝房地產(chǎn)項目，擬建360套面積150平米以上的大戶型住宅，我為其建議做大中小戶型均衡產(chǎn)品線規(guī)避風險失敗后，又建議其做三個陽臺以作為項目引擎，為什么？因為中國的房子設計大部分抄深圳的，深圳又抄香港的，因為香港寸土寸金容積率高、握手樓多，所以臥室設計成飄窗而不是陽臺以保證安全和私密。但是大陸情況大不同，我們樓間距50、60米很正常，加之昆明氣候和生態(tài)很好，為什么不在臥室做出一個陽臺來！消費者進到房子里總有一種要把頭伸出去看的欲望，為什么我們不滿足這么重要需求呢？最后這家地產(chǎn)商沒有采納，一年后無法走貨陷入困境。但其他精明的開發(fā)商聞風而動，昆明樓盤從此興起了三陽臺的戶型革命。這是個產(chǎn)品策劃。

四、大字報策劃：2004年從廣東回到昆明，發(fā)現(xiàn)昆明路牌特別發(fā)達，滿大街都是，并且清一色唯美精彩的畫面。其后一年接手七個樓盤的策劃推廣，苦于手下無高明設計師，遂發(fā)明一理念----廣告一定要有畫面嗎？于是前所未有在昆明路牌上出現(xiàn)了只有大個文字而沒有畫面的廣告，這就是“大字報”，物以稀為貴,在一大堆畫面中，“大字報”一下子跳了出來，效果驚人!現(xiàn)在全城模仿，我有破壞市容之嫌。

五、風馳銷售策劃：風馳的路牌在昆明有60%的覆蓋率，價格比別家貴不少，銷售方式與別人一樣一塊一塊的零售出租。僅僅是在銷售說辭上做文章“附加值高、專業(yè)服務強、信譽好”，言詞空洞，銷售乏力。我為其策劃：中央電視臺為什么比地方臺廣告時段收費貴幾十倍？因為覆蓋率高。昆明只有你的路牌能覆蓋全城。為什么放棄自己的長處與別人比短？將你的路牌挑選一半出來打包，一年打包賣給12家客戶，每個月賣給一家，價格跟以往兩三塊路牌發(fā)布一年差不多，雖然時間變短了，但覆蓋率高了許多。這家客戶在這一個月內(nèi)廣告可遍布全城，家喻戶曉，并且人們一年也不會忘記，照樣持續(xù)購買。就相當于水一次燒開，以后變冷了也是可以喝的冷開水。不同的產(chǎn)品有不同的銷售旺季，此法可行。目前，風馳正著手實施此策劃。這是營銷策劃。

目前，我正著手一個中型樓盤的策劃，其擁有數(shù)量眾多的大戶型，戶型無特點。為此，我為其精心設計了比“無理由退房”更有殺傷力的營銷手法，這一方法在目前中國樓市上是一大創(chuàng)舉，一個月后即可公開。當然，廣告創(chuàng)意層面的運作是基本功了，新希望集團的全國連鎖商業(yè)項目大商匯的廣告詞“到大商匯，做大生意”就是由我創(chuàng)作，但這僅是“草地”上的游戲罷了!

綠水青山不獨享，錦秀山河入夢來。謹此為防沙化出招，唯愿為中國智業(yè)多增加幾棵喬木，只有成森林，才能成氣候!