城市營銷實戰(zhàn)法則(1)
熊大尋/文
法則一:質(zhì)變型策劃,短頻快沖關(guān)
在營銷學(xué)里有一句話叫做:營銷就是為了不再銷售。
當(dāng)前城市建設(shè)和招商引資已成為我們的城市BOSS的核心政績。但是一個城市如同企業(yè)一樣,如果不能營銷自己成為品牌,就不能聚集人氣、聚集資本、聚集市場要素從而推動城市發(fā)展。我們大部分地區(qū)和城市在沒有城市營銷的前提下,其建設(shè)如同沒有競爭力的國營企業(yè)一樣,盲目上馬、缺乏效率。其招商引資如同滯銷的商品一樣,門可落鵲、無人問津。
熊大尋策劃機構(gòu)和熊大尋旅游規(guī)劃公司每次受邀請策劃城市都有一個條件:必須與一把手會談,在這個過程中我經(jīng)常會跟城市一把手講一個道理:“建設(shè)”,沒有“設(shè)”何談“建”!所謂“設(shè)”就是“設(shè)謀”、“設(shè)計”,一個城市沒有整體策劃、沒有營銷策略,你的城市建設(shè)只能是抄襲模仿、毫無特色、缺乏競爭力;“招商”的“招”有一個提手旁,意味著你要用手去拉老板來投資,強扭的瓜不甜,往往不遂人意。相反,你做好城市策劃和營銷,就相當(dāng)于把“招”字的提手旁去掉,就成“召商”,登高一呼,萬商云集!這樣一來,就可以達到營銷就是為了不再銷售的目的。
做生意,最怕的就是去找人,這樣做成功率太低!相反人找你就方便得多。我經(jīng)常講一句話“生意生意,就是打生人的主意、就是生人也對你滿意?!闭沂烊俗錾?、靠關(guān)系做生意,往往成本最高,最浪費時間和精力。
我們很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前進和拉關(guān)系上,以致駐京辦泛濫,成為了中國政壇一大奇觀。如同市場競爭,每個成功的企業(yè)都有一套獨特的贏利模式,幾乎沒有雷同。但是我們的城市競爭手段卻千人一面,你說還能有多少作用。
你找人是對的做事,讓人找你則是做對的事。這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差別,這就是競爭層次的差別。城市營銷就是要營造這種高位發(fā)展的勢能。城市營銷既是政府領(lǐng)導(dǎo)的事,也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府,運用上級的政策很重要,同樣也能為這個城市“制定政策”,讓政策去引導(dǎo)、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做,應(yīng)該運用政策的杠桿原理,讓企業(yè)、讓民眾去做,這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了,其作用就大了。
菲利蒲·科特勒這樣定義國家營銷:在謀求國家財富增長時我們可以采用戰(zhàn)略市場管理的方法,對某個國家的起始條件,主要優(yōu)勢、劣勢、機遇、問題進行正確評估,然后找到其經(jīng)濟增長和發(fā)展的最可靠的途徑。國家營銷著重要處理的是將宏觀經(jīng)濟的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀經(jīng)濟行為的一連接,……一句話是創(chuàng)建國家財富的戰(zhàn)略方法。(我們有的城市按人口來算相當(dāng)歐洲幾個國家。我們城市的市長一定要站在國家的責(zé)任和高度來苦思冥想經(jīng)營自己的城市。)
城市營銷則是一套創(chuàng)造城市財富的戰(zhàn)略方法。所謂城市營銷是運用市場營銷的方法,對城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合,以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律,提高城市綜合競爭力,增加城市財富及知名度,提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。
用我們的一句話來說就是:運作城市資產(chǎn),使其增值就現(xiàn)。
企業(yè)營銷主要著眼于追求利潤,城市營銷是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境,因此,“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業(yè)”或“產(chǎn)品”,可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。
營銷城市也是將城市視為一個企業(yè),將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品,分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境,揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場,包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對目標(biāo)市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。
21世紀(jì),國內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起。因為在新技術(shù)和全球經(jīng)濟一體化的推動下,人類在空間的不斷流動、交通和信息的發(fā)達以及經(jīng)濟的全球化,促使區(qū)域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經(jīng)濟和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中,其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。
不管這座城市愿不愿意,商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市,并把城市做出品牌,進而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。因為,伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰(zhàn),國內(nèi)市場經(jīng)濟條件下的城市規(guī)模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭,雖然,這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現(xiàn)的你死我活,但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。
城市營銷有許多內(nèi)部手段——經(jīng)營手段:比如對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本(如土地)和人力作用資本(如道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施)及相關(guān)的延伸資本(如廣場、街道的冠名權(quán))等進行集聚、重組和營運,從中獲得一定的收益,再將這筆收益投入到城市建設(shè)的新項目中去。比如在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面,對有升值潛力的土地先統(tǒng)征,再開發(fā),形成聚集效應(yīng)后出讓,走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化路子。經(jīng)營城市所得,再投入到城市建設(shè)中去,依靠自身,滾動發(fā)展。但這是城市發(fā)展的基本功和常規(guī)動作,這如同企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營一樣,內(nèi)部管理得再好,如果沒有消費者大量購買我們的產(chǎn)品,也是白搭,當(dāng)市場競爭已從“管理為王”發(fā)展到了“營銷為王”的時代,城市競爭也必然遵從這樣的市場邏輯。
營銷畢竟是一個向外的過程,城市營銷最關(guān)鍵的是外部手段——營銷手段:比如確定城市的核心賣點、鎖定城市的目標(biāo)消費人群和市場范圍、用市場區(qū)隔的方法巧妙定位城市,賦予城市品牌形象,用持續(xù)的廣告和活動影響目標(biāo)消費者,用整合營銷的手段提升城市知名度和人氣指數(shù),用綜合手段達到城市營銷的四層效應(yīng):品牌、旅游、招商、政治。
城市發(fā)展的方式是條條大路通羅馬,但是我們尋求的是最近最快的一條!用熊大尋策劃機構(gòu)的話來說就是:“從時間上看,不管量變?nèi)绾尉徛e累,世界上所有的質(zhì)變都是在短時間完成;從空間上看,不管質(zhì)量體積如何龐大,找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅游節(jié)、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看,都是用短頻快的手段打透一點,沖破城市發(fā)展關(guān),實現(xiàn)“牽文化旅游一發(fā),動城市發(fā)展全身?!币稽c打透,面面皆通;一時爆發(fā),長期擴散。
那些所謂做全面整體城市發(fā)展戰(zhàn)略的,對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到,百病都治就是不治。
企業(yè)營銷是剛開始要慢,后面一定要快。城市營銷除了市場經(jīng)濟要素要考慮,更重要的是政治、體制、文化等因素?!罢喂ぷ魇且磺薪?jīng)濟工作的生命線”,“政治是統(tǒng)帥,是靈魂”,因此,在城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿,或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。所以城市營銷不管前面后面都要快,除了市場機會還有領(lǐng)導(dǎo)機會。不搞“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點”,錯過一位領(lǐng)導(dǎo),就可能錯過十年機會。
法則二:策劃指導(dǎo)規(guī)劃,規(guī)劃指導(dǎo)建設(shè)
當(dāng)城市只是外觀的建設(shè)時、在城市發(fā)展的初級階段,只需要規(guī)劃就行。但城市進入到內(nèi)涵的經(jīng)營和建設(shè)時,在城市發(fā)展的成熟階段,就必須策劃的指導(dǎo)了。
沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建,沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃則是亂劃!
所謂“規(guī)劃”是按規(guī)定來劃,這個規(guī)定是什么?誰制定的規(guī)定?就是策劃!由策劃來定規(guī)矩,規(guī)劃按照策劃定的路子走,這樣規(guī)劃才能有的放矢,發(fā)揮作用。很多城市的領(lǐng)導(dǎo)感嘆:我看了十多年規(guī)劃,沒有一個超過我的想法的。為什么?因為規(guī)劃就是按常規(guī)劃圖,所以也同官場發(fā)言一樣,四平八穩(wěn)、平淡乏味。
我舉一個例子說明什么是策劃和規(guī)劃的區(qū)別:比如做蛋糕,蛋糕有三個要素,即面粉、雞蛋和水,規(guī)劃就是把這三個要素加進去做成一個外形像蛋糕的東西,這個蛋糕好不好吃規(guī)劃不管!好不好賣規(guī)劃也不管!但是策劃恰恰是要解決這兩個致命問題,一是一定要讓這個蛋糕好吃!二是一定要讓這個蛋糕好賣!按經(jīng)濟規(guī)律辦事、按市場規(guī)律運作,把要素最佳組合,把城市營銷出去,這就是策劃的核心作用。
城市建設(shè)進行整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃,而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,主要圍繞硬件建筑、交通來做,而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題,精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市,它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。
當(dāng)一個城市要將自己營銷給消費者時,必須要完成“產(chǎn)品”的定位策劃和營銷策劃,然后再通過規(guī)劃,將定位和營銷策略附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上,最后通過建設(shè)體現(xiàn)出來。否則,沒有策劃的規(guī)劃,就像無源之水、無本之木。
2006年我們策劃遵義市,當(dāng)時許多頂尖規(guī)劃機構(gòu)給遵義做了近半米高的規(guī)劃,尤其是48平方公里的新城規(guī)劃按“大學(xué)城”來建,慕市長一直不滿意,最后把程序調(diào)整過來,規(guī)劃停下,先做策劃后做規(guī)劃。讓我們先把策劃做出來,再讓規(guī)劃機構(gòu)根據(jù)我們的策劃方案來做規(guī)劃。
結(jié)果我們剛開始策劃就發(fā)現(xiàn)了規(guī)劃中的大問題:遵義一共兩個專科大學(xué),學(xué)生不過數(shù)千,你把48平方公里建成大學(xué)城靠什么支撐?另外大學(xué)城土地是劃拔,不能產(chǎn)生土地經(jīng)營收益,缺乏產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng),幾乎不產(chǎn)生就業(yè)和稅收,憑什么拉動48平方公里的開發(fā)建設(shè)?
最后,我們根據(jù)遵義的產(chǎn)業(yè)特色和規(guī)模,定位為做中國會展城。一是放大和提升遵義會議的品牌效應(yīng)吸引人們來開會,把遵義打造成中國會都!二是利用當(dāng)?shù)乇姸嗟拿疲好┡_、小糊涂仙、董酒、珍酒等,打造中國酒業(yè)博覽會。通過對產(chǎn)業(yè)拉動率達1:20的會展業(yè),帶動新城開發(fā)。
就是在這種缺乏智慧含量的盲目規(guī)劃之下,許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去,只不過得了個外形的轉(zhuǎn)變,還為之沾沾自喜。孰不知誰愿來看你的大綠化、大廣場、大馬路、大會堂?結(jié)果就像一個披金戴銀但是缺乏內(nèi)涵的暴發(fā)戶一樣可笑!