老板是最大的策劃人

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院文章（載于熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）

巧妙的廣告不是好廣告

云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍?jiān)坪?，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個(gè)電視廣告，大意是：

在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應(yīng)答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會(huì)兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。

說實(shí)話，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！

原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買你的藥？這個(gè)問題卻沒有作出解答。

人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒有說出來。

這個(gè)廣告倒像是賣旅游的廣告，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說服力要素卻忽略了：一個(gè)是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。

這家企業(yè)后來推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。

一開始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：

一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟?，執(zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯(cuò)，但也未見有突出明顯的效果。

于是，再次把奧美請來，進(jìn)行診斷，并且開出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：

一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，功效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。

但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場銷量不好！

問題出在哪里呢？熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為這里有一個(gè)被無數(shù)廣告人忽略的重要原則：

比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！

溝通密碼

一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個(gè)木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了。

“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。

因?yàn)?，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買帳。

那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進(jìn)行對比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!

這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。

OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。

氣質(zhì)高于創(chuàng)意

每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起風(fēng)馳原來做的兩個(gè)廣告。這是一位把我領(lǐng)進(jìn)廣告之門的大佬級的廣告人所作，也是我比較敬佩的一位師傅。但對事不對人我還是下決心拿出來暴料。

第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。

當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的一個(gè)女人睡眠的頭像。結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。

半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。

這個(gè)廣告不可謂沒有創(chuàng)意，但是為什么效果會(huì)那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看，一個(gè)家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……。

床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了。

另一個(gè)案例是愛因森電腦培訓(xùn)。這家企業(yè)專事電腦培訓(xùn)，在云南是最有名的電腦培訓(xùn)企業(yè)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會(huì)電腦，好意思嗎？”

這個(gè)廣告讓經(jīng)?？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差。

據(jù)客戶講，打進(jìn)來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識、理性、權(quán)威”。

所以，把高級電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶一直延用了下去。

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院主張：廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！

沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院一直以來，用它打敗過無數(shù)對手，這就是“人性”。

我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長得漂亮不漂亮沒有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)?；蛘咚苡忻?，換句話說就是有個(gè)人品牌。

但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質(zhì)”!

每個(gè)人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實(shí)在無法與有氣質(zhì)的女人相抗衡。

氣質(zhì)先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒別的理由，只是因?yàn)檫@是人性！

不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！

從氣質(zhì)人性論來看，我們其實(shí)可以看到中國廣告為什么不能進(jìn)戛納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意”的原因了。

廣告就是溝通和說服。

根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個(gè)道理，讓我們來看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷量呢？

原因在于，中國人與外國人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長通過形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。

另外，中國人表達(dá)思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長句，邏輯轉(zhuǎn)折較多。

上下五千年，往來多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。

所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。

在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！

而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。

所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談?wù)苷撜校饾u落漠下去，成不了氣候。

所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。

這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你吃了嗎？”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當(dāng)然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。

就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對方。這就是廣告，這就是人性！

但這么說并不等于廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。

當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！

最成功的廣告是老板做的

還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說的是它的老板焦總。焦總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過策劃。

據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營。

產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔?，好名字也取了不下?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)。

面對一大堆大家想出來的名字，焦總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，焦總還是不置可否?！斑@些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”

眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個(gè)營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個(gè)廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。

結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數(shù)它最有名！

原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個(gè)市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認(rèn)同這種方法。所以，這個(gè)市場空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了！

別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過《定位》這本書！

這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？

他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？

有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃，攻占京城。

想出這個(gè)主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧！

策劃人、廣告人動(dòng)不動(dòng)就把品牌建設(shè)放在嘴上，讓我們看看中國最成功的品牌到底有幾個(gè)是他們“建設(shè)”出來的：

紅塔山、五糧液、海爾、聯(lián)想、TCI、長虹、康佳、格力、美的、娃哈哈……

麥肯錫尚且兵敗實(shí)達(dá)、折戟康佳，沒見過哪個(gè)策劃機(jī)構(gòu)或廣告公司敢把這些品牌作為自己的經(jīng)典案例？因?yàn)椤捌放撇皇遣邉澇鰜淼?，也不是廣告出來的，品牌是干出來的！”中國真正的品牌專家是下面這些人：

紅塔山——褚時(shí)健

五糧液——王國春

海爾——張瑞敏

聯(lián)想——柳傳志

TCI——李東生

長虹——倪潤峰

康佳——侯松容

格力——朱江洪

美的——何享鍵

娃哈哈——宗慶厚

……

策劃人和廣告人，進(jìn)過王府當(dāng)過兩天丫頭也可以算是王府的半個(gè)人了，但把王府說成是你蓋的就不對了！

小姐有沒有成功案例？

當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。

2002年熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了?！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。

我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個(gè)名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個(gè)廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。

我告訴他，這有兩個(gè)問題：

“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”

“二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn)！”

“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看！（2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)?。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍睿@很有用！”

“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大！誰不想擺老大的派！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！”

“所以，分析一下我們這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來！”

當(dāng)時(shí)老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。

三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個(gè)廣告語來勸酒。

深圳采納營銷公司對此評價(jià)：“茅糧酒在云南賣瘋了，是昆明當(dāng)前最搶眼的品牌，其原因在于成功的產(chǎn)品定位，‘‘喝杯茅糧，別太繁忙’抓住了人們渴求放松的心理，贏得了很多人的同感。”

茅糧集團(tuán)將其視為至寶：“‘喝杯茅糧，別太繁忙’已成為我們的酒文化，并且隨著產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)成為社會(huì)群眾家喻戶曉的口語?！?

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院“喝杯茅糧，別太繁忙”這句廣告詞非常成功，以至后來引起中國十大名酒抄襲，引發(fā)中國第一起品牌口號抄襲事件并且收效顯著：《糖酒周刊》報(bào)道：“2003年，中國十大名酒之一的郎酒將其廣告語改為“郎啊郎，別太忙”，讓全國眾多郎酒經(jīng)銷商和消費(fèi)者拍手叫好?！?

我離開云南后，這個(gè)品牌據(jù)說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點(diǎn)發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風(fēng)格，老板打死不答應(yīng)。

現(xiàn)在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會(huì)用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關(guān)系不大。

因?yàn)槲以谌ピ瓶h和老板溝通時(shí)他的手下告訴我：“對于我們來說，其實(shí)做不做廣告不是大問題，關(guān)鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級銷售網(wǎng)絡(luò)，說白了，有這套網(wǎng)絡(luò)在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成?！?

明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，所以別動(dòng)不動(dòng)就把一句廣告語當(dāng)100萬！

很多人問過我，你有沒有成功案例，我說策劃人和廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個(gè)問題就相當(dāng)于問一個(gè)小姐“你有沒有成功案例”一樣。

看老板的三種境界

在公司我經(jīng)常和大家講一個(gè)道理：老板都是黑市拳手，因?yàn)樗麄兠恳徊蕉际巧啦?，一個(gè)動(dòng)作不慎就會(huì)賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個(gè)項(xiàng)目策劃推廣不到位，沒關(guān)系，最多就是自己的想法沒有實(shí)施成功，當(dāng)月獎(jiǎng)金沒了，無傷大雅。

這就造成一個(gè)什么結(jié)果呢？老板是在極限環(huán)境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。

兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中，所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人，達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。

現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西點(diǎn)店名字叫嘉華，短短幾年時(shí)間就壟斷了整個(gè)昆明市場，分店開了十幾個(gè)。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因?yàn)槔习逭J(rèn)為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時(shí)散發(fā)出來的香味就是最好的廣告！

這家老板開店有個(gè)不成文的規(guī)矩，每次選址開店，老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶?，?xì)細(xì)計(jì)算經(jīng)過的人流和車流，非要達(dá)到一定的量，他才肯在此開設(shè)分店，否則任你說破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手藝并不就意味著財(cái)源滾滾而來，老板知道貨好還要會(huì)吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時(shí)店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度，做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣。

一時(shí)之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。

生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個(gè)廣告人超越。

我看到過許多廣告人和策劃人，見面就給人改名字，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子，其生辰八字，性格僻好無一不知，無一不曉，對市場和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍，所以，老板想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產(chǎn)品的命就好!

我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對老板有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老板就只是老板而已，老板嘛，不過是暴發(fā)富，不懂創(chuàng)意也不懂策劃，我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧，嚇出一身冷汗，把老板視為成功的策劃家，虔誠向老板取經(jīng)。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老板。他們曾經(jīng)滄海難為水，老板是留一手，他們是多面手，給其他老板上課還是綽綽有余的。”

很多知識分子跳到策劃和廣告行業(yè)里，興奮不已，啊！知識和資本終于勝利會(huì)師了，以為總算找到了知識分子的天堂，總算找到了知識革命的井岡山?？墒沁^了不久，他們中最聰明的人卻發(fā)現(xiàn)，不論是策劃還是廣告都和商業(yè)一樣，它們的真諦還是掌握在老板手里，老天不公??！

除了仰天長嘆之外，回頭是岸已不可能。怎么辦？只有將錯(cuò)就錯(cuò)，立地成佛。是的，廣告就是商業(yè)，就是叫賣，你老板不是比我們還在行嗎？好吧！我們就把廣告知識化，讓你老板搞不懂！

于是其中幾個(gè)最聰明的人發(fā)揮知識分子的特長，把策劃和廣告重建一套游戲規(guī)則，重建一套理論和綱領(lǐng)，什么整合營銷策劃、360度品牌、品牌寫真、品牌DNA、創(chuàng)意九陰真經(jīng)……一大堆泛著歐美港臺風(fēng)味的體系出現(xiàn)了——廣告案加英文擺流程；廣告人穿洋服扮小資；廣告商爭4A玩戛納，費(fèi)盡心機(jī)設(shè)立各種大獎(jiǎng)刺激創(chuàng)意，把作用微小的創(chuàng)意擺在了神的高度，然后以這樣一套“知識F4”的行頭緊緊抓住了意識形態(tài)的追星族——大學(xué)生、小青年。這樣做的目的很清楚，只有制造知識不對稱，品味不對稱，讓老板搞不懂，大家才好賣錢。

只有包裝偶像派，才能打倒實(shí)力派。

廣告異化為報(bào)告，有效異化為有理，廣告為廣告而廣告！

這套東西老板一看，果然蒙了！怎么這么復(fù)雜！以前我們拿著三八大蓋喊一嗓子“喝了娃哈哈，吃飯就是香”就開始南征北戰(zhàn)水淹七軍了，現(xiàn)在光理解這些武裝到牙齒的美式裝備就要花一年半載，不如直接讓美軍來幫我們抗戰(zhàn)算了！于是真有美軍幫助中國人來打品牌戰(zhàn)爭了。

1997年，樂百氏的銷售額增長速度達(dá)到了85.3％，乳酸奶連續(xù)幾年全國市場占有率第一，純凈水全國第二。此時(shí)的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰。1998年樂百氏欲進(jìn)軍碳酸飲料做“今日可樂”，老總何伯權(quán)對此產(chǎn)品及命名都信心百倍。但是請了一家世界頂尖的咨詢機(jī)構(gòu)做了300頁的報(bào)告后，卻建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，不要進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。

于是，樂百氏拿起了美式裝備改變主意去做茶飲料。結(jié)果，拿三八大蓋的娃哈哈把“非?？蓸贰辟u遍了全中國，與兩樂并駕齊驅(qū)，并且成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品以及主要利潤來源。而王牌美式裝備的樂百氏的茶飲料卻并沒有如期一炮打響。

何伯權(quán)后來曾對人說，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”。

1998年也成為樂百氏發(fā)展上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，樂百氏的增長速度從前一年的85.3％大幅下滑到33.3％，并且從那時(shí)起就一直處于較低的發(fā)展水平，平均僅為25％左右。與此同時(shí)，競爭對手娃哈哈的增長卻是樂百氏的好幾倍，兩者之間的差距迅速拉大。

這還不算，為了“造就一個(gè)中國非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，這家世界頂級的策劃機(jī)構(gòu)接著給樂百氏支招，建議樂百氏走合資之路。2000年3月，樂百氏與法國達(dá)能簽訂合資協(xié)議，達(dá)能控股樂百氏92％股權(quán)。何伯權(quán)當(dāng)時(shí)對員工說，樂百氏雖由達(dá)能控股，但雙方有協(xié)議，達(dá)能不派員參與管理，樂百氏仍擁有商標(biāo)權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)品及市場開拓權(quán)。

但是，這個(gè)所謂的“協(xié)議”很快就被打破。2001年，先是與何伯權(quán)共同創(chuàng)業(yè)的其他四位“元老”離開原來的要害工作崗位，緊接著，11月30日，達(dá)能宣布接管樂百氏，何伯權(quán)5人集體離職。何伯權(quán)感慨，“這是入世之后我上的第一課”。

何老板要做“今日可樂”其市場感覺何其敏銳！但錯(cuò)就錯(cuò)在把“生死”大事交給了只懂“勝負(fù)”的人來做！

                 專業(yè)、智業(yè)和商業(yè)

“時(shí)空穿梭”玩轉(zhuǎn)地球

在熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院，我們把人的修為分為三個(gè)層次：

第一個(gè)層次是專業(yè)。

專業(yè)的修煉用一句話來概括叫做“唯其片面才能深刻”，要成就專業(yè)就需要專注于一個(gè)點(diǎn)上，像釘子打眼一樣，持續(xù)的對一個(gè)點(diǎn)深入地鉆下去，才能成就專業(yè)。這好比4A公司壟斷的廣告業(yè)，做策略的，搞創(chuàng)意不行；寫文案的，對營銷一知半解。每個(gè)人在策略，營銷，創(chuàng)意，文案的一個(gè)單一環(huán)節(jié)成為專家，成為一條鏈子上的一扣。所以，專業(yè)是一個(gè)點(diǎn)；

第二個(gè)層次是智業(yè)。

策劃無處不在，凡有謀略思維無不可稱策劃。策劃最體現(xiàn)智力素質(zhì)，智業(yè)確切地講應(yīng)該是策劃業(yè)。智業(yè)講究的是由此及彼，由表及里，講究各行業(yè)、各專業(yè)的整合和鏈接，通過將各個(gè)不同的點(diǎn)聯(lián)系起來形成一個(gè)面。就像一個(gè)交響樂隊(duì)，策劃人好比指揮家，指揮所有的小提琴手、鋼琴手、打擊樂手、管樂手，整合這些專家在一個(gè)舞臺上演出。因此，智業(yè)是一個(gè)面；

第三個(gè)層次是商業(yè)。

不同于專業(yè)和智業(yè)的是，商業(yè)既不是一個(gè)點(diǎn)的問題，也不是一個(gè)面的問題，而是面面俱到的立體問題。因?yàn)樯虡I(yè)從采購、生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、資本運(yùn)作、政府公關(guān)到營銷，到策劃，到廣告，都屬于企業(yè)和商業(yè)的范疇，缺一不可。因此，商業(yè)是最復(fù)雜的腦力運(yùn)作，是一個(gè)立方體。

從時(shí)間和空間的角度來理解這三個(gè)層次，還會(huì)有更精彩的發(fā)現(xiàn)：

專業(yè)講究的是時(shí)間，用成功學(xué)的角度來理解，成為一個(gè)地方級專家需要五年專注于一個(gè)行業(yè)（點(diǎn)）上，成為一個(gè)全國性的專家需要10年磨一劍的功夫。在專業(yè)這一層次，時(shí)間萬歲，時(shí)間成就一切；

智業(yè)呢？智業(yè)最講究的是信息量的大小，一個(gè)策劃人其信息量越高，其信息處理能力越強(qiáng)，其策劃能力就越到位。

在策劃界最講究的是是否具有一個(gè)全球信息采購的平臺。拿王志綱舉個(gè)例，王志綱在北京、上海、廣州、深圳、珠海都有自己的分公司。因此，王志綱經(jīng)常引以為榮的說“我就像中央氣象臺臺長，各地的分公司就像地方氣象臺，我在全國飛來飛去，時(shí)間長了，哪里有西伯利亞寒流入侵，哪里有印度洋暖流過來，自己一清二楚?！?

哪里有業(yè)務(wù)，王志綱就飛往哪里，用他本人的話來講就是自己成為一個(gè)包裹，被他的助手送到全國各地。加之有官方和民間機(jī)構(gòu)不斷邀請王本人到世界各地考察，其全球信息采購平臺可謂大矣！

所以，拿到一個(gè)策劃案，最簡單的辦法，看看類似的項(xiàng)目在全世界做得最好的是哪個(gè)，將其策劃思想和操作方法拷貝過來，因人因時(shí)因地制宜，量身定做，即可成為成功的策劃。

其實(shí)這反映了一個(gè)簡單的道理：最好的創(chuàng)新就是復(fù)制，復(fù)制成功的例子，尤其是以全世界為參照，既可免去試錯(cuò)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，又可將腦力用于更有建設(shè)性的成果上。一句話，對智業(yè)來說，誰的信息平臺越大，誰的策劃越到位。因此，智業(yè)是一個(gè)空間問題；

而對于商業(yè)來說，商業(yè)既不是時(shí)間的問題，也不是空間的問題，而是時(shí)空交匯的問題。商業(yè)最講究兩個(gè)字——決策！即什么時(shí)間進(jìn)入什么空間。

用李嘉誠舉個(gè)例子，李嘉誠的全部商業(yè)智慧可以用“決策”兩個(gè)字來概括。讓我們來看看他的人生四階段，其實(shí)就是四次恰到好處的“時(shí)空穿梭”行動(dòng)：

第一次是１９５７年，李嘉誠偶爾發(fā)現(xiàn)塑料花正在歐美市場走俏。于是他飛往意大利，混進(jìn)塑料廠，偷得技術(shù)?；馗酆螅杆偕a(chǎn)、適價(jià)銷售，數(shù)周之內(nèi)就占領(lǐng)了香港市場。后來，李嘉誠又繞過中間商---洋行，直接打入歐美市場，并最終成為第一大市場占有者！

第二次是１９５８年，此時(shí)塑料花業(yè)務(wù)還很興旺，但李超人已經(jīng)預(yù)計(jì)到塑料花開不了多久了，他買下一幢工業(yè)大廈，開始涉足地產(chǎn)業(yè)。１９７３年的股災(zāi)造成香港地產(chǎn)業(yè)低潮。他趁股價(jià)處于低谷時(shí)收購了都市地產(chǎn)投資公司５０％股權(quán)，當(dāng)１９７６年香港地產(chǎn)市道轉(zhuǎn)旺時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)在地產(chǎn)業(yè)沉睡時(shí)，首次采用按揭賣樓的方法，并通過一進(jìn)一出倒手買賣，李嘉誠靠收購，將他那個(gè)小小的地產(chǎn)公司壯大成一個(gè)地產(chǎn)王國；

第三次是上個(gè)世紀(jì)９０年代末，全球興起了網(wǎng)絡(luò)熱，雅虎、美國在線、亞馬遜代表了不同的ＩＴ發(fā)展方向，李嘉誠也不甘落后，打造出入門網(wǎng)站ＴＯＭ．ＣＯＭ。其后，超人之子李澤楷又提出數(shù)碼港計(jì)劃，光一個(gè)概念就在股市上圈了20億。而此前，李嘉誠通過已控股的英國“橙”公司，換股成為全球最大的移動(dòng)電話設(shè)備提供商沃達(dá)豐的股東。至此，李嘉誠的長和系已從舊經(jīng)濟(jì)的成功代表向新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭人邁進(jìn)。

２０００年，李嘉誠攜強(qiáng)大資本實(shí)力競購下歐洲幾個(gè)國家的３Ｇ執(zhí)照，并將英國的３Ｇ牌照轉(zhuǎn)手出讓，大賺一筆。

第四次是21世紀(jì)初，媒體并購和資本運(yùn)作時(shí)代到來，李嘉誠迅速將門戶網(wǎng)站ＴＯＭ．ＣＯＭ搖身一變，成為了傳媒集團(tuán)，在中國大陸進(jìn)行一系列眼花繚亂的媒體和資本運(yùn)作，迅速成為中國第一大戶外媒體集團(tuán)。

在正確的時(shí)間進(jìn)入正確的空間，通過“時(shí)空穿梭”來玩轉(zhuǎn)地球，這就是李氏成功的核心秘訣！

所以，商業(yè)是智能運(yùn)作的最高境界。

一身冷汗

本人很佩服前面說過的TOM戶外傳媒集團(tuán)的李踐總裁。以前在公司里經(jīng)常聽到一些自命不凡的創(chuàng)意人議論他只懂經(jīng)營不懂廣告，自己也是一頭霧水，直到與其合寫《又賺錢又快樂》這本書時(shí)，才有幸近距離接觸，受益菲淺。

特別是有一次，他叫我代表他寫年底給員工家長的慰問信，一再強(qiáng)調(diào)要用“十萬分的感謝，最最衷心的感謝……”等很用力的詞句，當(dāng)時(shí)自己不理解——這也太土了嘛！堂堂一個(gè)國際化公司的老總怎么能用這么土的句子呢！所以我就私下把它改了，但最后李總又把它改了回來。

過了很長時(shí)間，我才明白：換作我是這些員工的家長，我收到了這封信，確實(shí)是這幾個(gè)字最直接有效地打動(dòng)了我，并且到現(xiàn)在我仍然找不到那么直接有效的詞句來代替它！

我出了一身冷汗，到底誰懂廣告？

是哪些自命不凡的總監(jiān)？還是老板本人？

2000年中國搞了個(gè)什么策劃人峰會(huì)，一位玩過資本運(yùn)作的老總私下對記者說：“看這一票傻料，撿了便宜賣乖，楞把別人成績往自己臉上貼，你別不信，我和我的朋友隨便運(yùn)作一筆交易產(chǎn)生的效益也比他們加起來還要高，并且沒人看出我們是如何策劃的！你說誰是十大策劃人？”

廣告人（策劃人）一思考，老板就發(fā)笑——我從此有了這個(gè)念頭，然后看見老板在笑我！