中國(guó)商界的頂級(jí)秘法之一：民營(yíng)企業(yè)的五層次策劃

熊大尋旅游規(guī)劃公司文章（2007年著作《江山入劃》節(jié)選）

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)活得最辛苦，每年有十萬(wàn)家企業(yè)倒閉關(guān)張，每個(gè)企業(yè)平均壽命為3年，所以民營(yíng)企業(yè)是蜉蝣，朝生而暮死，對(duì)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)來(lái)講絕不能空談品牌、文化，生存是第一位的。

所以，我總結(jié)每個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷三個(gè)必然的階段:

第一階段是做第一名，就是要千方百計(jì)盡快在三至五年內(nèi)在本行業(yè)內(nèi)做到第一名，否則一是每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，一般是七八年，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)生命周期越來(lái)越短，所以，如果不能在三五年內(nèi)迅速成為行業(yè)第一，你就不能賺到最大的壟斷利潤(rùn)，最后行業(yè)周期率將你淘汰出局。

每個(gè)行業(yè)的蛋糕百分之五十是第一名分享了，剩下百分之五十，由成千上萬(wàn)的企業(yè)來(lái)分享，所以真正的利潤(rùn)只產(chǎn)生在第一名當(dāng)中！

因此，中小企業(yè)必須想方設(shè)法在三至五年內(nèi)迅速成為行業(yè)第一名，當(dāng)然這個(gè)第一名是分層次的，首先做當(dāng)?shù)爻鞘械牡谝幻?，接下?lái)做省級(jí)第一名，最后想辦法做全國(guó)第一名。

我們運(yùn)作產(chǎn)品通常的手法是，策劃一個(gè)全新的產(chǎn)品概念，等于創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，然后迅速投入全國(guó)性宣傳，爭(zhēng)取在一年之內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，搶到最關(guān)鍵的壟斷性利潤(rùn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候這種產(chǎn)品獨(dú)此一家，因此可以做出高利潤(rùn)來(lái)。

但是一年之后，跟進(jìn)者看到你的市場(chǎng)前景，就會(huì)大量擠進(jìn)來(lái)，但等他們進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我已經(jīng)賺到錢(qián)了，這個(gè)時(shí)候我可以利用廣告的慣性繼續(xù)鞏固市場(chǎng)，然后我用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)付這些新進(jìn)入者，而這個(gè)時(shí)候，新進(jìn)入者恰恰是大做廣告、成本最高的時(shí)候，所以，用這種方法對(duì)阻擊對(duì)手有很好的效果。這樣再過(guò)二三年，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來(lái)了，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)就平均化了、攤薄了，這個(gè)時(shí)候，我們就撤出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向搞別的了。

第二階段是做多元化，也就是做集團(tuán)化。許多策劃人、廣告人和咨詢(xún)專(zhuān)家不主張企業(yè)多元化，認(rèn)為會(huì)分散企業(yè)精力、削弱品牌形象，這是書(shū)生之見(jiàn)。

民營(yíng)企業(yè)做多元化不是為多元而多元，也不是真的要去實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)挺進(jìn)世界五百?gòu)?qiáng)，而是為了暗渡陳倉(cāng)。

這樣做在中國(guó)國(guó)情下有幾大好處：

一是民營(yíng)企業(yè)最關(guān)鍵的是要搞融資和貸款，這是企業(yè)存活的生死線，剩下才是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)這些小把戲。舉個(gè)例子，實(shí)行多元化后，一個(gè)企業(yè)擁有多家子公司，那么我就可以通過(guò)關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)部財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)，把一百萬(wàn)資產(chǎn)放大成一千萬(wàn)，有了這個(gè)放大十倍的盤(pán)子后，我從銀行弄到的貸款就放大了十倍！

二是名下有了多個(gè)企業(yè)后，資信放大，銀行授信也相應(yīng)放大；

三是盤(pán)子做大實(shí)力放大后，增加了與地方政府談判博弈的砝碼，可以在拿項(xiàng)目、爭(zhēng)先進(jìn)上獲得很多好處。至于我是面包、油漆、耗子藥一起賣(mài)那也無(wú)所謂了。

第三階段是做資本運(yùn)作，如果說(shuō)第一階段賺錢(qián)是做加法，第二階段賺錢(qián)是做乘法，第三階段賺錢(qián)則是開(kāi)次方。

曾經(jīng)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)老大的劉永好就是很好的例子，先是賣(mài)豬飼料，后搞房地產(chǎn)變成新希望集團(tuán)，最后成為民生銀行最大的股東，搞上市、搞資本運(yùn)作。

當(dāng)然，資本運(yùn)作不一定是要上市，而是為了更好更快地把實(shí)業(yè)做好，也就是說(shuō)是為了更好更快地把第一第二階段完成好。

比如說(shuō)，我是一家賣(mài)飲料的，市場(chǎng)占有率目前只有10%，要想做到50%，我要花多長(zhǎng)時(shí)間？按常規(guī)方式至少需要五到十年，有沒(méi)有一年半載的方法？有！那就是做并購(gòu)。我把行業(yè)里的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兼并了不就完事了嗎。

你的市場(chǎng)變大了，對(duì)手的市場(chǎng)消失了，這一進(jìn)一出就是兩倍的差額，這是跳躍式發(fā)展。至于上市運(yùn)作在前面我講的商業(yè)魔式的部分已介紹過(guò)許多了。

這三個(gè)階段的劃分是當(dāng)今民營(yíng)企業(yè)的進(jìn)身之道和根本的戰(zhàn)略。

與民企三個(gè)階段的劃分相對(duì)應(yīng)，我把策劃業(yè)和廣告業(yè)也分為三個(gè)階段：

第一階段是賣(mài)方市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候我們只要做廣而告之就行了，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)生活不發(fā)達(dá)，處于短缺經(jīng)濟(jì)階段，社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不過(guò)幾十家，賣(mài)方唱主角，這時(shí)候誰(shuí)最先在電視臺(tái)做廣告，誰(shuí)就能做到“電視一響，黃金萬(wàn)兩”。

這個(gè)階段的廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意不需要策劃，只要扯著嗓子喊幾聲“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”、“國(guó)外技術(shù)，實(shí)行三包”就可以暢銷(xiāo)全國(guó)了；

第二階段是買(mǎi)方市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候我們需要做營(yíng)銷(xiāo)、做策劃了。改革開(kāi)放后，引進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，物質(zhì)生活極大豐富，社會(huì)產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，買(mǎi)方開(kāi)始唱主角，每個(gè)行業(yè)從原來(lái)的幾十家競(jìng)爭(zhēng)變成了幾千家?guī)兹f(wàn)家競(jìng)爭(zhēng)了，原來(lái)上中央電視臺(tái)的商家屈指可數(shù)，現(xiàn)在成千上萬(wàn)了，這時(shí)候廣而告之就沒(méi)有作用了。這叫熟悉產(chǎn)生輕視，同樣的做法失去了原有的效果。

怎么辦？這時(shí)候就需要技術(shù)含量了，需要營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意和策劃了，國(guó)內(nèi)沒(méi)有怎么辦？從國(guó)外引進(jìn)，于是CI、整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)4P、USP、品牌形象等歐美市場(chǎng)策劃技術(shù)進(jìn)到國(guó)內(nèi)，結(jié)果哪個(gè)企業(yè)最先掌握了這些技術(shù)，哪個(gè)就最先在市場(chǎng)崛起。廣州太陽(yáng)神最先運(yùn)用CI技術(shù)，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)久！”一下子在全國(guó)火了。海爾最先用了整合營(yíng)銷(xiāo)，所以也挺進(jìn)海外了。

隨著企業(yè)的興盛，這一時(shí)期奉行拿來(lái)主義的翻譯官式的策劃人廣告人也隨之成名，到處作報(bào)告介紹經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)電視廣告成就了一個(gè)企業(yè)，一個(gè)廣告語(yǔ)價(jià)值百萬(wàn)元，一個(gè)定位救活了一個(gè)產(chǎn)品等等，賣(mài)弄一下老板不知道的西方理論就能輕易接單，翻譯一下西方的理論就成偶像的例子比比皆是，這是中國(guó)策劃業(yè)的西風(fēng)東漸階段。哪個(gè)策劃人掌握了一項(xiàng)歐美技術(shù)就可以通吃全國(guó)。

為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品在這一階段需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，我會(huì)的招數(shù)你不會(huì)，對(duì)不起！你只有輸給我，所以一招鮮吃遍天。

但是現(xiàn)在第三階段到來(lái)了，第三階段既不是賣(mài)方市場(chǎng)也不是買(mǎi)方市場(chǎng)，而是我稱(chēng)之為的“第三方市場(chǎng)”。什么叫第三方市場(chǎng)？就是智囊市場(chǎng)。

中國(guó)真正有生命力的企業(yè)有二十萬(wàn)家，而廣告公司也有二十萬(wàn)家，幾乎一個(gè)企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)配備一家廣告公司，配備一個(gè)專(zhuān)業(yè)智囊團(tuán)。

這個(gè)時(shí)候，我會(huì)的招數(shù)你也會(huì)，你會(huì)的招數(shù)他也會(huì)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，隨著學(xué)習(xí)型社會(huì)的到來(lái)，CI、整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)4P、USP、品牌形象等這些洋槍洋炮早已普及開(kāi)來(lái)了，人人都會(huì)用了，原來(lái)的絕招變成了基本功，胸口碎大石變成了四平大馬，熟悉產(chǎn)生輕視，絕招不絕了，必須再練神功，這就難了！

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)有趣的FLASH講一個(gè)人拿到《葵花寶典》，翻開(kāi)第一頁(yè)看到一行字“要練神功，必先自宮，即使自宮，未必成功”，這就是現(xiàn)在中國(guó)策劃界和廣告界的處境。

這一時(shí)期歷史的必然，促使第二階段的策劃大師們必須再深造，要練神功必先自宮，從翻譯名著到自己創(chuàng)作，這就很難了，這就意味著要自我解剖，放棄原有的故紙堆，這非常難，要打破原來(lái)混世的本領(lǐng)，年紀(jì)也大了，精力也不夠了，何況還可能“即使自宮，未必成功”，因此，他們中的大多數(shù)只會(huì)選擇吃老本，所以要讓他們開(kāi)時(shí)代之先，解決實(shí)際問(wèn)題，確實(shí)做不到。

這就是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的處境，產(chǎn)品賣(mài)不出去，品牌打不響，企業(yè)做不大，為什么？因?yàn)槲覀兪窃诳讨矍髣Γ瑫r(shí)過(guò)境遷，我們還在用老辦法解決問(wèn)題，當(dāng)然會(huì)碰壁了。

這個(gè)劍如何求呢？只能在這一階段的大背景中來(lái)找，也就是要找到別的智囊團(tuán)不知道的方法。也就是前所未見(jiàn)、聞所未聞的適合第三方市場(chǎng)環(huán)境的方法，在這里我給大家簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)。按照五層次策劃的體系，總結(jié)有以下方法：

第一個(gè)層面是廣告的三大方法，一是做頻率，二是做分類(lèi)，三是做必需品。這個(gè)請(qǐng)點(diǎn)擊“熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：http://www.xiongdaxun.com”之“旅游策劃文章”第六頁(yè)“熊大尋訪談錄一”。

剛才談的是廣告策劃層面的三個(gè)方法，現(xiàn)在談營(yíng)銷(xiāo)層面的策劃，有三寶，跟我黨的三寶是一樣的：即統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭(zhēng)

第一是統(tǒng)一戰(zhàn)線，指最大限度發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，使自己的產(chǎn)品廣告盡可能多地出現(xiàn)，與消費(fèi)者廣泛接觸。成功品牌的廣告無(wú)不是見(jiàn)縫插針、遍地開(kāi)花，比如王老吉的終端廣告覆蓋全國(guó)、茅糧酒的廣告遍布云南。

第二是黨的建設(shè)，這里有兩層意思，一是內(nèi)部建設(shè)，即不管任何企業(yè)，要做好市場(chǎng)，必須建設(shè)出一只能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

另一個(gè)意思是指要外部建設(shè)，即培育產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)，也就是要注意教育市場(chǎng)，我們都知道社會(huì)上從事教育最普遍的人群有三種，一種是父母，一種是老師，還有一種是領(lǐng)導(dǎo)。

父母代表“頻率”，因?yàn)楦改甘且揽颗c子女接觸的頻率高來(lái)教育子女的；

老師代表“知識(shí)”，老師靠知識(shí)來(lái)教育我們的孩子；

領(lǐng)導(dǎo)代表“權(quán)威”，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)靠權(quán)威來(lái)教育下級(jí)。

從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換，需要解決的核心問(wèn)題就是如何用最快的方法教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者。而成功的教育市場(chǎng)，不管是電視購(gòu)物也好，軟文炒作也好，還是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也好，最核心的就是同時(shí)運(yùn)用這三種方式：

一是產(chǎn)品廣告或信息要達(dá)到足夠的頻率，以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“感服”消費(fèi)者。

二是充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和功能方面的知識(shí)，以知識(shí)理性“說(shuō)服”消費(fèi)者；

三是用形象代言人或?qū)＜掖?，以?quán)威“懾服”消費(fèi)者；

第三是武裝斗爭(zhēng)，是指使用不同層面的營(yíng)銷(xiāo)手段和戰(zhàn)術(shù)。比如終端攔截、聯(lián)銷(xiāo)體、電視購(gòu)物、電臺(tái)坐診、借渠道、店頭廣告、新聞報(bào)道、冠名等都屬于新式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法。

其中舒蕾的終端攔截戰(zhàn)法最為有名，具體表現(xiàn)為：

集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷(xiāo)”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。

多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷(xiāo)售前3～5位的賣(mài)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷(xiāo)。

宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開(kāi)心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。

把守關(guān)口。在賣(mài)場(chǎng)的大門(mén)、入口、通道等人流處，多設(shè)賣(mài)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)點(diǎn)，有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)。

游動(dòng)攔截。在促銷(xiāo)展臺(tái)外安排若干促銷(xiāo)人員，在賣(mài)場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷(xiāo)臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。

提示贈(zèng)送。在大門(mén)或賣(mài)場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請(qǐng)您關(guān)注！）提示顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外，賣(mài)點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買(mǎi)送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。

細(xì)訴功能。在購(gòu)買(mǎi)成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說(shuō)，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過(guò)期。

堅(jiān)持到底?！皩?duì)抗性”促銷(xiāo)是短兵相接，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來(lái)進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是“對(duì)手不促銷(xiāo)，自己常促銷(xiāo)，對(duì)手小促銷(xiāo)，自己大促銷(xiāo)?！?

電視購(gòu)物也是一種新的武裝斗爭(zhēng)工具，電視購(gòu)物的發(fā)源地——?dú)W美，以電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上商店、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物等為代表的新型銷(xiāo)售方式已全面占據(jù)主導(dǎo)地位。    

1996年，美國(guó)電視購(gòu)物公司銷(xiāo)售總額占全社會(huì)商品零售總額的1.8%；在日本，電視購(gòu)物銷(xiāo)售金額也達(dá)58億美元。與國(guó)外相比，96年前的中國(guó)，電視直銷(xiāo)業(yè)務(wù)幾乎是一張白紙，直到當(dāng)年中國(guó)本土的電視直銷(xiāo)大鱷——帝威斯（TVS）的出現(xiàn)，才給中國(guó)電視直銷(xiāo)的發(fā)展史添上重重的一筆濃墨。98年公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.23億元，零售額2.6億元，占全國(guó)電視零售行業(yè)總營(yíng)業(yè)額的10%，實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)2943萬(wàn)元，銷(xiāo)售利潤(rùn)率13.1%。

當(dāng)時(shí)甚至有人開(kāi)玩笑地說(shuō)：帝威斯公司靠一只“菲格帕絲”柔珠胸罩就能養(yǎng)活自己。老百姓由開(kāi)始對(duì)它的陌生到熟悉，從拒絕到認(rèn)可，慢慢有人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)它所推薦的“萬(wàn)得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。這也讓當(dāng)時(shí)的公司淘足了利潤(rùn)豐厚的第一桶金！

在短短的4年內(nèi)帝威斯走遍中國(guó)，在當(dāng)時(shí)有著其特定環(huán)境下的天時(shí)地利人和等諸多要素。

首先，它迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。社會(huì)上有一類(lèi)消費(fèi)層次的公眾，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，不太愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力逛商場(chǎng)，同時(shí)這一類(lèi)人對(duì)新生事物愿意試用并且有著強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力?！半娨曂平椋娫捰嗀?，店員送貨”是電視直銷(xiāo)的運(yùn)作模式。消費(fèi)者只要一個(gè)電話，就有人將你所訂購(gòu)的產(chǎn)品送貨上門(mén)，大大提高了工作效率?！暗弁闺娫捦?，購(gòu)物滿(mǎn)足又輕松”。

與國(guó)外公司不同的是，“帝威斯”后期的電視直銷(xiāo)都與固定的店鋪經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這也是迎合中國(guó)的國(guó)情。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)人都信奉眼見(jiàn)為實(shí)的道理，電視上的廣告吹得再好，只有在親眼看過(guò)之后才會(huì)最后決定購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)在國(guó)外驗(yàn)證過(guò)的成熟可行的銷(xiāo)售模式在國(guó)內(nèi)也有水土不服的時(shí)候。

其次，電視直銷(xiāo)廣告時(shí)間一般選擇在電視臺(tái)的非黃金時(shí)間，亦即我們所謂的“垃圾時(shí)間段”，時(shí)間長(zhǎng)而成本又極低廉。廣告片制作較長(zhǎng)，一般都在5分鐘以上，反復(fù)詳細(xì)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。通過(guò)生動(dòng)的節(jié)目畫(huà)面、形象化的操作演示，將商品的性能、價(jià)格、款式等全方位的直接作用于觀眾的情感，動(dòng)之以情，曉之以理，教之以法，不由消費(fèi)者不動(dòng)心。

最后，電視直銷(xiāo)前期推介的商品大多構(gòu)造比較新穎、科技含量較高，且功能獨(dú)特、新近上市。把握“新奇特”三字原則，主要是貼近生活的健身器材、女士用品、家庭用品等。

80年代可口可樂(lè)進(jìn)中國(guó)廣東市場(chǎng)，首創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手法：店頭廣告，即將自己的廣告和各種小鋪?zhàn)拥觐^招牌結(jié)合起來(lái)，做店頭廣告，實(shí)現(xiàn)雙贏。這也是一種不失高明的新方法。

（瑞麗市副市長(zhǎng)陪同考察“一個(gè)美麗的地方”——瑞麗）

第三個(gè)層面是產(chǎn)品策劃手法，產(chǎn)品策劃手法千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗只有一條：滿(mǎn)足人性需求。

產(chǎn)品策劃空間很大，只要滿(mǎn)足人性某種需要，就可以產(chǎn)生一個(gè)成功的產(chǎn)品，產(chǎn)生一種新的行業(yè)。

比如保暖內(nèi)衣，滿(mǎn)足了年輕女性在冬天也要秀身材的需求；

塑身內(nèi)衣，滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性缺乏時(shí)間鍛煉，身著內(nèi)衣二十四小時(shí)隨時(shí)美體，在行走坐臥間即能達(dá)到塑身美體的需求；

鉆石手機(jī)，滿(mǎn)足了中國(guó)女性把手機(jī)不裝飾品和時(shí)尚用品的人性需求；

茶飲料，滿(mǎn)足了人們?cè)诠浣肿呗窌r(shí)也能喝茶的需求；

VCD滿(mǎn)足了低價(jià)、糾錯(cuò)能力強(qiáng)的DVD的要求；

桶裝水滿(mǎn)足了飲水安全和隨時(shí)喝新鮮開(kāi)水的需求；

變速車(chē)，把賽車(chē)引入普通消費(fèi)中來(lái)，滿(mǎn)足人們的競(jìng)賽心理需求……。

    我曾經(jīng)幫一個(gè)做水的老板策劃過(guò)一個(gè)產(chǎn)品：

理論依據(jù)是，在十年前，我們都是喝自來(lái)水，不花什么錢(qián)就可以喝到。但現(xiàn)在，我們卻家家戶(hù)戶(hù)寧愿掏出幾百元去買(mǎi)個(gè)飲水機(jī)，每年花一千多元去買(mǎi)桶裝水，為什么？因?yàn)椋Y源污染嚴(yán)重，人們有了健康飲水的需求。

現(xiàn)在有一個(gè)重大的商機(jī)，那就是我們?cè)瓉?lái)煮湯和飲水一樣都是用自來(lái)水，但是現(xiàn)在我們飲水都改用桶裝水了，但煮湯還是用自來(lái)水，你也不可能每次都跑到客廳里的飲水機(jī)里去取水呀，能不能生產(chǎn)一種桶裝水，專(zhuān)門(mén)放在廚房里用，一開(kāi)閥門(mén)水就流進(jìn)鍋里，這樣一來(lái)，你就開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的行業(yè)產(chǎn)品來(lái)了。

這個(gè)產(chǎn)品策劃，因?yàn)槲以谌珖?guó)到處演講，已經(jīng)有不少老板聽(tīng)到了，估計(jì)不久就會(huì)形成一個(gè)成熟的產(chǎn)品，誰(shuí)先做誰(shuí)先發(fā)財(cái)！

    一個(gè)好的產(chǎn)品策劃，必須滿(mǎn)足三個(gè)條件：特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)

    所謂特點(diǎn)，指產(chǎn)品要有不同于同類(lèi)產(chǎn)品的功能；

所謂賣(mài)點(diǎn)，指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益，能滿(mǎn)足人的需求，人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)；

所謂買(mǎi)點(diǎn)，指這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

八十年代，有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品：防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu)，特點(diǎn)很突出，但是上市之后反響無(wú)幾，銷(xiāo)售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)電視主要考慮的是圖像畫(huà)面，不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的。

所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn)，卻沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，更缺乏買(mǎi)點(diǎn)，所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。

我遇到過(guò)很多老板，都在用產(chǎn)品在賭人生。他們對(duì)自己的新產(chǎn)品愛(ài)不釋手，傾盡身家投入生產(chǎn)，寄希望于靠這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)億萬(wàn)富翁的財(cái)富夢(mèng)想。

這些產(chǎn)品確實(shí)也有許多的特點(diǎn)，甚至有許多也有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但是卻缺乏買(mǎi)點(diǎn)而失手市場(chǎng)，最終搞得傾家蕩產(chǎn)，一窮二白。

最近有一個(gè)做藥的老板拿著一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)找我，名字叫“含時(shí)代”。其實(shí)就是橄欖含片。老板的想法是通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品代替木糖醇，成為繼口香糖、木糖醇后的第三代香口產(chǎn)品，他認(rèn)為，一個(gè)取你“嚼時(shí)代”的“含時(shí)代”，將由他開(kāi)啟。

老板投入全部身家到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去了，現(xiàn)在好不容易融資借貸搞來(lái)兩百萬(wàn)，一開(kāi)口就要給我?guī)资f(wàn)，讓我?guī)退蚴袌?chǎng)。我說(shuō)，你才有兩百萬(wàn)，為什么一下就敢給我?guī)资f(wàn)？他說(shuō)，一是對(duì)熊大尋的品牌的信任，二是對(duì)產(chǎn)品的信心。

我問(wèn)了他幾個(gè)問(wèn)題：

第一，你的產(chǎn)品價(jià)格是多少？——“七角錢(qián)一?！保?

第二，你的產(chǎn)品功能是什么？——“口感比木糖醇更好”。

接著我嘗了一粒含片，不到一分鐘入口就化了。我馬上對(duì)老板說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品你就不要投入再做下去了，肯定沒(méi)有前途。老板聽(tīng)說(shuō)把錢(qián)送上門(mén)既然還有人不愿要感到很吃驚，問(wèn)為何？

我告訴他，木糖醇之所以能替代口香糖，是因?yàn)樗瓤谙闾歉＝⊙例X，這是它的革命性所在。但是你要讓人們從“嚼時(shí)代”進(jìn)入你的“含時(shí)代”，不是你說(shuō)“含時(shí)代”到了它就到了，這句話是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的。

你只是把“嚼”變成了“含”，這根本構(gòu)不成賣(mài)點(diǎn)，更談不上革命性，再加上木糖醇作為當(dāng)前流行的成熟香口產(chǎn)品，其每粒不過(guò)三角錢(qián)，你比它貴兩倍多，憑什么？你沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)！

一個(gè)賣(mài)點(diǎn)很弱而沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)的產(chǎn)品，是沒(méi)有前途的，所以這個(gè)產(chǎn)品注定必死，現(xiàn)在我勸你收手，是救你，不然你再丟幾百萬(wàn)進(jìn)去，你就得跳樓了。后來(lái)老板聽(tīng)了我的話，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，現(xiàn)在做得很好，活過(guò)來(lái)了。

還有一次在我講課的中間，一位學(xué)員問(wèn)我，他在銷(xiāo)售一種麗江的桃子，因?yàn)閮r(jià)格賣(mài)一百元一個(gè)，屬高端產(chǎn)品，所以他的廣告全部打到了飛機(jī)和高爾夫雜志上，鎖定高端人群，但是銷(xiāo)售一直起不來(lái)，問(wèn)我問(wèn)題出在哪里？

我當(dāng)著全體學(xué)員告訴他，這就是典型的第三方市場(chǎng)的方法問(wèn)題。這個(gè)老板的所為表明，他對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)階段的方法已能熟練運(yùn)用，但是解決不了問(wèn)題。因?yàn)樗姆椒ㄒ呀?jīng)不適應(yīng)第三方市場(chǎng)——智囊市場(chǎng)的需求了，必須要用我們的新方法，在這個(gè)問(wèn)題上，剛才我講的做必需品的方法最適合他。

我告訴他一個(gè)道理：

一個(gè)人要補(bǔ)水他會(huì)花多少錢(qián)？我舉著講桌上的礦泉水瓶告訴他“一塊錢(qián)！”；

一個(gè)人要補(bǔ)肝治療肝病，他會(huì)花多少錢(qián)？他和學(xué)員們回答“幾千塊、幾萬(wàn)塊”；

我再問(wèn)一個(gè)人要治癌癥救命會(huì)花多少錢(qián)？大家說(shuō)“幾十萬(wàn)，傾家蕩產(chǎn)也要救命！”。

那么好了，我就問(wèn)他，你的桃子有什么賣(mài)點(diǎn)，他說(shuō)是麗江產(chǎn)的，能補(bǔ)充人體的氨基酸。我告訴他，麗江是中國(guó)最熱的旅游城市，它尚且不收門(mén)票，麗江產(chǎn)的桃子為什么就能賣(mài)一百元？這個(gè)沒(méi)道理。

補(bǔ)充氨基酸的產(chǎn)品很多，我吃一個(gè)番茄也可能比你的桃子更補(bǔ)，憑什么讓我掏一百元？所以，你的產(chǎn)品還沒(méi)有成為必需品，還缺乏充足的購(gòu)買(mǎi)理由，缺乏足夠的賣(mài)點(diǎn)，完全沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)，所以不成功。

那么你應(yīng)該怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，補(bǔ)充氨基酸我只愿花幾塊錢(qián)，但是如果能治癌防癌或者解決重大健康問(wèn)題，你就能賣(mài)一百塊錢(qián)。還是一個(gè)如何從替代品變成必需品的問(wèn)題。

第四個(gè)層面是產(chǎn)業(yè)策劃，產(chǎn)業(yè)策劃的關(guān)鍵是一句話，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)概念化”。

讓我們來(lái)看看保暖內(nèi)衣的案例。

我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題“如果沒(méi)有保暖內(nèi)衣，我們會(huì)挨凍嗎？”

在沒(méi)有保暖內(nèi)衣的日子里，我們是怎樣過(guò)來(lái)的？我們挨凍了嗎？沒(méi)有，一點(diǎn)也沒(méi)有，就連保暖內(nèi)衣的老板們同樣也沒(méi)有挨凍。天一冷，人們都會(huì)一件件地往身上加衣服，什么羊絨衫、羽絨服、皮衣……,實(shí)在不行翻出老棉褲套上。那么保暖內(nèi)衣有必要誕生嗎？有！因?yàn)楫a(chǎn)品的供方和需方都需要它。

我告訴大家一個(gè)道理“要賺錢(qián)，概念先行”

這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)生產(chǎn)襯衫、羽絨服，困難太大，勝算太低。

一是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌，在實(shí)力、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的。

虎口奪食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類(lèi)別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？這個(gè)辦法一開(kāi)始苦點(diǎn)兒，但只要挺過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期，再有幾個(gè)市場(chǎng)配角“幫著”一烘托，迎來(lái)的將是暴利和超常規(guī)的發(fā)展速度。

保暖內(nèi)衣概念的創(chuàng)立者俞兆林就是這樣做的。1996年，俞兆林先生發(fā)明了導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，并將這一發(fā)明用在了內(nèi)衣中，取名“保暖內(nèi)衣”。1998年還有很多人不知道“保暖內(nèi)衣”為何物，直到1999年，“保暖內(nèi)衣”這支“星星之火”才呈燎原之勢(shì)，據(jù)說(shuō)幾大保暖內(nèi)衣企業(yè)一年有幾億元的進(jìn)帳。這是多么誘人的賺錢(qián)道具啊！2000年，已經(jīng)有500多家企業(yè)蜂擁而來(lái)，搶奪保暖內(nèi)衣大餐。

消費(fèi)者為什么買(mǎi)保暖內(nèi)衣？概念營(yíng)銷(xiāo)讓以前的衣服都不保暖了

如上所述，消費(fèi)者沒(méi)有保暖內(nèi)衣時(shí)也沒(méi)凍著，他們有這樣那樣的衣服穿著，那么他們?yōu)槭裁催€會(huì)買(mǎi)保暖內(nèi)衣呢？在沒(méi)有保暖內(nèi)衣之前，我們的每件衣服都是保暖的，有了保暖內(nèi)衣這個(gè)概念之后，衣服就被分類(lèi)成了兩種，一種是保暖的，一種是不保暖的。

所以，以前的衣服都不保暖了，你沒(méi)有保暖內(nèi)衣你在冬天開(kāi)始感到真的冷了；別人的父母和老婆有保暖內(nèi)衣，而你的父母和老婆沒(méi)有，你不僅身體覺(jué)得冷，連心里也覺(jué)得冷了。所以，你必須買(mǎi)保暖內(nèi)衣。

至少有三種人是購(gòu)買(mǎi)保暖內(nèi)衣的生力軍，一是嗜愛(ài)嘗時(shí)鮮趕時(shí)髦者，這類(lèi)人無(wú)論市場(chǎng)上有什么新商品，都有嘗試的欲望。中國(guó)人實(shí)在太多，基數(shù)大，單單這個(gè)人群就以千萬(wàn)計(jì)。借用一個(gè)個(gè)體商販的話說(shuō)：“中國(guó)人多，騙都騙不完?！?

二是換新衣一族，去年穿的毛衣毛褲短了舊了破了，買(mǎi)什么也是買(mǎi)，圖個(gè)新鮮，買(mǎi)保暖內(nèi)衣吧。

三是孝敬老人夫妻互愛(ài)，送保暖內(nèi)衣表達(dá)心意。夠了，夠了，有這些消費(fèi)者的這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)，足以讓市場(chǎng)啟動(dòng)并繁榮起來(lái)，足以讓保暖內(nèi)衣的先行者肥得流油，足以讓市場(chǎng)跟進(jìn)者打破腦袋！

概念產(chǎn)業(yè)化，暴利引來(lái)了眾多的分羹者

讓我們簡(jiǎn)單回顧一下保暖內(nèi)衣發(fā)展歷程：

1996年至1998年——市場(chǎng)導(dǎo)入期，概念的創(chuàng)立，艱苦地傳播，產(chǎn)品的研發(fā)和組織生產(chǎn)，拓荒者艱強(qiáng)地挺著，少數(shù)敏感且獨(dú)具慧眼的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和跟進(jìn)；

1999年——暴利期，市場(chǎng)由量變到質(zhì)變，迅速火爆，保暖內(nèi)衣企業(yè)仿佛一夜間暴富，一年進(jìn)帳幾億；

2000年——火拼期，暴利引來(lái)了眾多的分羹者，廣告大戰(zhàn)，明星助陣，商場(chǎng)促銷(xiāo)，價(jià)格跳水；

2001年，這一年是保暖內(nèi)衣真假營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺，是繼續(xù)停留在賺錢(qián)工具上還是通過(guò)給消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)的反思年。暖冬的天災(zāi)，官司的人惑，消費(fèi)者沖動(dòng)過(guò)后理性增強(qiáng)，保暖內(nèi)衣的可信度降低，產(chǎn)業(yè)集中度提高，這些都考驗(yàn)著保暖內(nèi)衣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

保暖內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)，就是先通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品概念創(chuàng)新，迅速形成了市場(chǎng)，這叫概念產(chǎn)業(yè)化，其后，后進(jìn)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)時(shí)候就要進(jìn)行概念的細(xì)分，大家的都保暖，但是我的是紅外線取熱、你的兼有瘦身功能、他的不傷皮膚等，這個(gè)時(shí)候就是產(chǎn)業(yè)概念化了。

全球氣候變暖，暖冬來(lái)了，這是最讓保暖內(nèi)衣廠商心痛的字眼，他們也許恨不能把北京變成西伯利亞。抱怨不能解決任何問(wèn)題，如果你用了營(yíng)銷(xiāo)思想去看問(wèn)題，就會(huì)找到方法。

暖冬給了精明的廠商一個(gè)商機(jī)——產(chǎn)業(yè)概念化。去年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹名叫“帕蘭朵”的黑馬，這個(gè)來(lái)自意大利的品牌從保暖內(nèi)衣中細(xì)分出一個(gè)市場(chǎng)――薄暖內(nèi)衣，又薄又暖，解決了暖冬里人們的穿衣需求，在價(jià)格高于主流束身保暖內(nèi)衣數(shù)十元的情況下，居然在短短三四個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售了近50萬(wàn)套，“帕蘭朵”一亮相便硬生生掠走了最肥的一塊市場(chǎng)。

暖冬并沒(méi)有成為所有保暖廠商的滑鐵盧，“薄暖美體”內(nèi)衣的走俏，讓人們重新看到冬令服飾產(chǎn)品的出路。我們只要記得研究消費(fèi)者和消費(fèi)者需求，了解人性，我們就會(huì)找到新的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)業(yè)概念化，平均利潤(rùn)時(shí)期開(kāi)掘新暴利

也是去年，保暖內(nèi)衣巨頭北極絨斥巨資開(kāi)發(fā)研制出形美超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上引入美體功能，終于向著消費(fèi)者的心邁近了一步。塑身內(nèi)衣，把握住了現(xiàn)代人想通過(guò)保健塑造展現(xiàn)完美身材的需求，在內(nèi)衣市場(chǎng)上頗有令人垂涎的表現(xiàn)。

去年暖冬，但北極絨、南極人的保暖內(nèi)衣憑借著次美體——“束身”功能，銷(xiāo)量在100萬(wàn)套以上。兩大保暖內(nèi)衣廠家的成功，一下子刺激起相關(guān)廠家大打“美體”功能的信心。

今年，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，又有三家企業(yè)走到了一起，一個(gè)是最先打出美體概念的“婷美”，一個(gè)是發(fā)明保暖內(nèi)衣的“俞兆林”，還有一個(gè)是科研領(lǐng)域的正規(guī)軍“中科”，這三者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合預(yù)示著保暖內(nèi)衣在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容上開(kāi)始有了進(jìn)步――“科技美暖”

，這次合作將在保暖內(nèi)衣的性能和舒適程度上下大功夫，將高科技運(yùn)用到保暖內(nèi)衣中。

“中科精工紡”超暖內(nèi)衣主打造高科技形象，這個(gè)品牌依托國(guó)際領(lǐng)先的暖卡技術(shù)，為城市中高收入人群提供又薄又暖的高檔產(chǎn)品；

婷美是以美體修形起家的，今年推出的婷美“瘦暖美體內(nèi)衣”、“薄暖時(shí)尚內(nèi)衣，同樣要讓女人們既有溫度，又有曲線；

在婷美重點(diǎn)打“美”的同時(shí)，俞兆林將推出溫度化“新兆林”內(nèi)衣，將大眾化、普遍化融入高科技中，使更多的消費(fèi)者都能穿上更舒適的保暖內(nèi)衣。

在產(chǎn)業(yè)策劃里，我們通過(guò)“概念產(chǎn)業(yè)化”迅速掘起壟斷利潤(rùn)，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)化概念化”延伸產(chǎn)業(yè)生命周期和我們的利潤(rùn)周期，在平均利潤(rùn)時(shí)期開(kāi)掘新暴利。

產(chǎn)業(yè)策劃上面就是商業(yè)魔式策劃了，商業(yè)魔式就是做排列組合，不同的商業(yè)要素進(jìn)行不同的排列組合就能形成不同的商業(yè)魔式，這個(gè)我前面已講了許多，不再講了。

（簽名售書(shū)現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，主辦方不得不動(dòng)用保安維持秩序）