旅游開發(fā)80%靠創(chuàng)意策劃，20%靠資金：百億古鎮(zhèn)失敗的教訓(xùn)！

——旅游告別弱智時代，進入高智商、震撼性創(chuàng)意階段！

        熊大尋旅游規(guī)劃公司文章

（重要提示：本文精彩內(nèi)容在后半部分，千萬不能錯過?。?

最近中國古鎮(zhèn)開發(fā)遇到歷史最低潮。成都投資20億的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)生意慘淡，北京的古北水鎮(zhèn)持續(xù)低迷，長沙銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)即關(guān)門，在全國類似的所謂古鎮(zhèn)已現(xiàn)轟然坍塌之相。都是投資幾十億、上百億的項目，尤其古北水鎮(zhèn)號稱亞洲最大的投資公司IDG、中國最大旅行社中青旅和“頂尖古鎮(zhèn)策劃操盤手”，“超一流”旅游開發(fā)團隊精心打造，第一個請明星代言上電視廣告的古鎮(zhèn)，投入巨大，游客量卻持續(xù)出現(xiàn)負增長，究竟發(fā)生了什么？

熊大尋旅游規(guī)劃公司很多年前就講過，旅游是無形投資大于有形投資！無形投資定生死，而不是資金大小定乾坤！什么是無形投資？就是高明的策劃和創(chuàng)意。

首先看看古北水鎮(zhèn)，當年開發(fā)的邏輯不外乎三點：

北京有2000萬人的巨大市場，卻沒有一個像樣的古鎮(zhèn)；

把江南水鄉(xiāng)搬到缺水的北方，一定有很好的市場；

中青旅能導(dǎo)流海量的游客，烏鎮(zhèn)的操盤手能復(fù)制烏鎮(zhèn)的輝煌。

這些都沒錯，中國所有景區(qū)開發(fā)都是從這幾個角度考慮的，一是交通方便程度，二是項目要有水，三是合作伙伴最好拉一個大的旅行社。所有的景區(qū)和旅游項目所有的可行性思考都主要集中在這幾點。但是，為什么全國卻有95%的景區(qū)不盈利呢？

熊大尋旅游規(guī)劃公司告訴大家：因為這幾個條件不是必要條件，不是關(guān)鍵因素！真正決定景區(qū)和旅游項目成敗的一是震撼性創(chuàng)意，二是震撼性創(chuàng)意，三還是震撼性創(chuàng)意。

這三條可以說，全國的旅游投資商和主管旅游的政府官員沒有一個有充分的認識。所以投資者和決策者對旅游的最關(guān)鍵因素的無知和輕視，導(dǎo)致中國旅游規(guī)劃行業(yè)成為最大騙子行業(yè)，99%的旅游規(guī)劃和旅游策劃都是平庸之作，都是照搬抄襲，都是沒有思路的資料收集本和垃圾創(chuàng)意組合本。平庸的規(guī)劃導(dǎo)致平庸的景區(qū)，導(dǎo)致旅游成為中央和地方政府想做，但又遲遲難見效益。老板想投資，但又虧得一塌糊涂！

旅游業(yè)本來能成為替代房地產(chǎn)的支柱型產(chǎn)業(yè)，但卻被定義為投資大、回報慢的雞肋產(chǎn)業(yè)。問題就出在，用房地產(chǎn)的思維看旅游業(yè)。

地段、交通、景觀、龍頭商家（導(dǎo)流企業(yè)），這是典型的房地產(chǎn)思維，中國旅游業(yè)和旅游景區(qū)那么多年為什么開而不發(fā)？原因就在于從上到下幾乎所有人都只有房地產(chǎn)思維而不具備旅游思維!這也是為什么中國資金再大的地產(chǎn)商都沒有一個搞得好旅游的原因！萬達就是一例。后面還會有很多例！

旅游思維到底是什么？一句話：沒有創(chuàng)意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾！

只要你的項目夠震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不計。

全國古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)坍塌現(xiàn)象，怎么解決呢？我們先看看病在哪里？

從古北水鎮(zhèn)運營幾年的成績看，它似乎還不錯。2000萬人口的城市，2小時左右的車程，它應(yīng)該成功，按道理講應(yīng)該持續(xù)下去，而非才短短幾年就露出式微之勢。

為什么出現(xiàn)負增長？投資幾十億，一個仿古的建筑群卻動輒1500元左右的住宿價格，沒有一戶原住居民而丟掉了原本的游客所樂于追逐的生活場景，有良好平臺卻自身全經(jīng)營、且門面使用率僅僅1/2左右，養(yǎng)活3000左右職工且供奉那么多貸款利息，極其普通的風(fēng)味小吃且沒有任何特色與品牌……，這些信息反映了一個嚴峻的現(xiàn)實——這是一個缺乏核心定位和主題概念、沒有震撼性景觀和體驗式場景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活氣息和靈魂的地方。

如果說在開業(yè)當初的幾個月或幾年，相對于區(qū)域性市場人群是有新鮮感的，對于北京可能這種新鮮感略長一些，因為其策略性的宣傳和品牌效應(yīng)，已經(jīng)帶動了一個行業(yè)標桿效應(yīng)所引領(lǐng)的參觀人群市場。但是，一個只有建筑形式，沒有原生氣息，沒有創(chuàng)意景觀和震撼體驗的仿古房地產(chǎn)項目，北京人還會來第三次、第四次嗎？

古北水鎮(zhèn)

備受四季客流不均衡困擾的古北水鎮(zhèn)，今年上半年出現(xiàn)了接待游客人數(shù)的負增長。8月23日，中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）發(fā)布2018年半年報顯示，古北水鎮(zhèn)接待游客人數(shù)110.4萬人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業(yè)績報告中這一數(shù)據(jù)罕見地出現(xiàn)同比下降的情況。如果企業(yè)不盡快創(chuàng)造新元素吸引回頭客，后期熱度持續(xù)上漲難度較大。

古北水鎮(zhèn)以人造景觀為主，模式移植了烏鎮(zhèn)等其他地區(qū)，距離市中心相對較遠，因此，面對的客群還是以京津冀區(qū)域、尤其以北京本地居民為主，隨著周邊區(qū)域游客集中在景區(qū)開業(yè)前幾年游覽過此地之后，古北水鎮(zhèn)對于回頭客的吸引能力十分有限，游客消費沖動逐漸削弱，客流量增長幅度勢必會不斷降低。

    我們再看第二個例子，新華聯(lián)斥100億巨資文旅項目銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)后，緊急叫停！

銅官窯古鎮(zhèn)總共占地面積3000畝，總建筑面積約100萬平方米，該項目是按照國家的5A景區(qū)標準來規(guī)劃和打造的，是國家“一帶一路”的樣板工程。景區(qū)內(nèi)的建筑是仿照漢唐時期的風(fēng)格，該景區(qū)吃喝玩樂，應(yīng)有盡有，但卻開門即關(guān)門。據(jù)了解，銅官窯古鎮(zhèn)在開業(yè)的第一天就接待了3萬多名游客，一開始的業(yè)績還是非常好的，但是隨后景區(qū)的游客量就急劇下滑。

景區(qū)跟古北水鎮(zhèn)一樣，除了仿古建筑什么看點也沒有。古鎮(zhèn)的靈魂是人，是生活場景，是數(shù)百年來沉淀下來的味道。

銅官窯古鎮(zhèn)投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡稱”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉(zhuǎn)型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項目打造運營經(jīng)驗，挑戰(zhàn)不小。

新華聯(lián)文旅內(nèi)部曾將銅官窯古鎮(zhèn)項目稱為“一號工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮(zhèn)項目是新華聯(lián)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵性項目。在這一轉(zhuǎn)型中，文旅的定位是戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，銅官窯古鎮(zhèn)的成敗很大程度上決定著新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型的成敗與否?！按掖摇遍_業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

對一個體量甚巨的古鎮(zhèn)項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮(zhèn)以文化作為賣點，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風(fēng)格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬的巨資，將古宅原樣復(fù)遷至銅官窯古鎮(zhèn)。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮(zhèn)急于開業(yè)已經(jīng)表露營收壓力，但事實上其已有一定營收保障，即出售項目配套房地產(chǎn)包括商鋪、公寓等回流資金。

新華聯(lián)負責(zé)人表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮(zhèn)+”模式，是把文化旅游與地產(chǎn)有機地結(jié)合起來，做一個文化旅游項目，就會配套一些地產(chǎn)項目以供租售。通過銷售這部分商業(yè)地產(chǎn)，有效解決前期投入資金回流的問題。自持或銷售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮(zhèn)內(nèi)的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮(zhèn)距離高鐵長沙西站16公里,距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機場45公里，交通較為便利。

銅官窯古鎮(zhèn)交通圖（來源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權(quán)，拓展海內(nèi)外旅游資源。同時，新華聯(lián)文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮(zhèn)成敗的還是文旅項目的運營成效。

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮(zhèn)計劃恢復(fù)一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時期的陶瓷交易區(qū)——“石渚湖”，并規(guī)劃設(shè)計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運動、叢林運動、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮(zhèn)共有30處人文景點、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實景演藝、3大星級酒店，是一個集旅游、藝術(shù)、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。

銅官窯古鎮(zhèn)一覽圖（來源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

新華聯(lián)文旅打造的是一個“古鎮(zhèn)+主題樂園”的概念，比如烏鎮(zhèn)+迪士尼，古北水鎮(zhèn)+環(huán)球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規(guī)模在全國是首創(chuàng)。

但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營成本，主題樂園等設(shè)備打造、運維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮(zhèn)投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會更大。

這個項目與全國類似項目一樣，投資商把最大的寶押在交通便捷和旅行社上，認為依托中心城市，加上拉進幾家大的旅行社就立于不敗之地了。結(jié)果都敗了！其實犯的還是房地產(chǎn)思維的錯誤，著眼點永遠是地段和龍頭商家（旅行社），用在地產(chǎn)上是對的，用在旅游上就得完蛋！地產(chǎn)有三要素：地段、地段還是地段；旅游也有三要素：創(chuàng)意、創(chuàng)意還是創(chuàng)意！在旅游上地段和龍頭企業(yè)是不重要的，甚至可以忽略。沒有創(chuàng)意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！

大理的古城、古鎮(zhèn)都是全國做得最好的，為什么？因為人家完全不靠旅行社，旅行社拉來的客流只占大理游客總量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龍八部、蝴蝶泉邊好梳妝……，創(chuàng)意遍地開花！別的不說，一句“風(fēng)花雪月，自在大理”，你哪個古城、哪個古鎮(zhèn)拿得出來？！別說大理有機場了，80、90年代，大理沒機場、沒高鐵、沒高速、沒旅行社的年代，就已經(jīng)秒殺全國古城古鎮(zhèn)了！為什么？景觀各有所長，主要是創(chuàng)意太強了！

記?。菏莿?chuàng)意在吸引海量客流！不是地段和旅行社！

這些人造古鎮(zhèn)為什么多是持續(xù)下滑的結(jié)果？我們再來看看主導(dǎo)這些古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的思維和方法，其中一些古鎮(zhèn)操盤手寫了不少開發(fā)心法和“成功秘訣”。我們來看看，是不是這些心法有問題。思路決定出路，出路不暢，一定是思路不通。

下面這幾段是“頂尖古鎮(zhèn)操盤手”的文章：

一、打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點

1、資源的梯度開發(fā)和利用。

有價值的資源很重要。整個古北水鎮(zhèn)是我自己獨立規(guī)劃、設(shè)計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們公司時，我更多關(guān)注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現(xiàn)有資源，即確定資源“利用”的方式，我規(guī)劃的理念是：司馬臺長城不能做出八達嶺長城這樣的觀光產(chǎn)品，司馬臺長城只能做項目的背景，在司馬臺長城下做度假小鎮(zhèn)，做一個融合了旅游度假各種需求的旅游產(chǎn)品。所以，目前度假小鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應(yīng)該借助于資源把它梳理成產(chǎn)品內(nèi)容。我個人認為，現(xiàn)在的旅游度假小鎮(zhèn)是一個內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個資源小鎮(zhèn)。

2、項目IP的差異化推廣。

我們都在詬病中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟、銷售自己的產(chǎn)品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰(zhàn)略”。

我們看到很多項目目前還基本停留在自說自我的“排位”上，號稱自己是中國第一、世界第一，而我個人認為最主要的是打動消費者心理是“唯一”。我們產(chǎn)品現(xiàn)在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主客群，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔(dān)，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動游客？全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子家庭市場？怎樣照顧到商務(wù)會議市場？

3、經(jīng)營主體的持續(xù)改善。

（1）解決有開發(fā)主體、無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點。

國內(nèi)有著名的旅游開發(fā)景點，開發(fā)初期轟轟烈烈，后來一年不如一年，最后暗淡收場，目前旅游目的地的開發(fā)主要要解決經(jīng)營主體的缺失問題。首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點。這可能是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業(yè)經(jīng)營，而旅游目的地景區(qū)、旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)成型僅僅是第一步，第二步需要在經(jīng)營中間調(diào)整、在經(jīng)營中間改善才是最主要的。所以開發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營主體怎樣設(shè)？這必須在項目落地前就考慮清楚。

烏鎮(zhèn)團隊這幾年來一直在致力于全國連鎖的旅游目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的景區(qū)管理標準化，但從來不敢忽視與強調(diào)各種景區(qū)之間不同的差異化塑造，我們的經(jīng)營哲學(xué)是凡是我們規(guī)劃建設(shè)的必須是我們管理。

（2）建立閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運作模式。

做一個旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業(yè)團隊一氣呵成的規(guī)劃建設(shè)外，后期運營才是決定項目成敗的關(guān)鍵，要有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當然只要一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品，也是沒有問題的。

（3）對當?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。

大家都知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個雞蛋。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個景區(qū)的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的文化、售賣行為的規(guī)范和當?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練。烏鎮(zhèn)2016年930萬游客，2017年1000萬游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，這是一個驚人的數(shù)字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場?？渴裁?？就要靠景區(qū)有序的管理和當?shù)胤判南M的口碑。

（4）保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產(chǎn)品營銷。

我以前經(jīng)常說做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個景區(qū)的時代過去了，我們最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調(diào)整。以后的營銷可能是一個持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

（5）贏得口碑的細節(jié)管理。

細節(jié)打動人、細節(jié)留住客。

二、轉(zhuǎn)型“休閑度假小鎮(zhèn)”

建設(shè)的前提與條件

1、資源。

我相信中國很多地區(qū)的旅游發(fā)展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個大的紅花。一個地方旅游的發(fā)展離不開一個最著名的旅游目的地產(chǎn)品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態(tài)的全域美景，其實是期待著有一個能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

但是旅游目的地的擁有和開發(fā)變得越來越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標控制這么嚴格的基礎(chǔ)上，怎樣取得空間指標？怎樣取得這么多建設(shè)指標？最主要的是這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著一個沉重的資源取得的包袱。

2、穩(wěn)定充裕的資金保障。

如果要做一個年游客量超過300萬游客的旅游項目，大致估算都在50億左右，對一個企業(yè)來說、對投入股東來說，它肯定是一個沉重的負擔(dān)，龐大的財務(wù)成本支出和對產(chǎn)品面世后未來風(fēng)險的不確定性，導(dǎo)致了我們在這些項目開發(fā)過程中間束手束腳。有的時候我們不缺資源、不缺創(chuàng)意，缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候，我們要捫心自問，我們拿什么信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長？這是我們要思考的地方。所以我覺得旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運作的層面上解決這個問題。

3、富有落地操作和后期經(jīng)營經(jīng)驗的管理團隊。

這也是一個我們做所有項目都繞不過去的問題。大家都知曉“項目投人”，但更應(yīng)明白資源的充分利用也在人。

4、政府支持。

一個旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒有政府的合力和開明領(lǐng)導(dǎo)，在各方面會受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。

三個觀點

第一，特色小鎮(zhèn)不等同于休閑度假小鎮(zhèn)，但是旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價值的特色小鎮(zhèn)。

第二，旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重點在于系統(tǒng)和整合，不宜一哄而上，千鎮(zhèn)一面。我們也看到了好多地方都在“運動式”搞各種小鎮(zhèn)，什么在幾年內(nèi)做1000個旅游小鎮(zhèn)，我個人認為要謹慎?，F(xiàn)在的旅游小鎮(zhèn)不是單向開發(fā)，而是系統(tǒng)資源的再造，包括景區(qū)內(nèi)外的整合，這是需要時間來打磨的。

所有的小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當?shù)氐慕?jīng)濟、社會、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略上?，F(xiàn)在有一個很時髦的講話叫“旅游+”，我承認對古鎮(zhèn)、古村來說，單純的依靠一個古鎮(zhèn)、一個古村做一個旅游目的地的時代已經(jīng)過去了。怎么加？“+文化”、“+產(chǎn)業(yè)”。這是一個巨大挑戰(zhàn)，怎樣加的天衣無縫？怎樣加的產(chǎn)業(yè)互融？怎樣加的賦予這個地方新的生命力？這是我們一代旅游人的責(zé)任所在。

上述就是一個“頂級古鎮(zhèn)操盤手”寫的古鎮(zhèn)操盤秘笈，通篇都是理論和時尚的詞匯：系統(tǒng)、標準化、IP、商業(yè)運作模式、旅游+、閉環(huán)……。具體的我就只記得一個番茄炒雞蛋要放四個雞蛋，你的創(chuàng)意在哪里？你的招牌菜是什么？游客為什么來？一句沒講。跟中國絕大多數(shù)旅游開發(fā)文章一樣，看似振振有詞，實則平淡如水。可能作者的主要工作是管理，文章的著眼點都在管理上的原因，管理是很難有生動的大創(chuàng)意的。

熊大尋旅游規(guī)劃公司認為，文以載道，文章一定要有創(chuàng)見和真理。尤其是旅游開發(fā)的文章。

“頂級古鎮(zhèn)操盤手”還有幾篇文章，我們只是恰巧看到上面這篇就選來參考，其他幾篇搜了一下，大致都是一樣講管理服務(wù)：花了多少錢修了水管，保證游客能喝到干凈的水，花了多少錢收集了上百個老床放在一起叫百床館，“老街+博物館”，構(gòu)成老鎮(zhèn)的內(nèi)容。現(xiàn)全國各地很多古鎮(zhèn)都在學(xué)烏鎮(zhèn)酒作坊、藍印花布作坊……。通篇都是講平淡無奇的管理，沒有一個稱得上閃亮的創(chuàng)意！你要真以為高明，按照這個套路去搞你的景區(qū)，那就完了，因為烏鎮(zhèn)是千年古鎮(zhèn)，古人早已開發(fā)成了一流的資源了，古人把精彩的創(chuàng)意都完成了，并且經(jīng)過千年的歷史沉淀和發(fā)酵留給了烏鎮(zhèn)，因此，烏鎮(zhèn)操盤手只要搞好管理就行了，你有這個條件嗎？

你現(xiàn)在手上的資源都是三流以下的，你平淡不起??！你得靠高明的創(chuàng)意破局?。∵@些古鎮(zhèn)操盤心法和很多號稱在旅游實操第一線的高手寫的差不多，內(nèi)容90%在講管理之道。跟烏鎮(zhèn)可以學(xué)景區(qū)管理之道，但學(xué)不到景區(qū)成功之道。

為什么？要知道，一個景區(qū)、一個旅游項目要成功，有一個四二四的要素結(jié)構(gòu)：40%靠策劃，20%靠管理，40%靠營銷。營銷其實是開發(fā)后策劃，從核心定位、促銷賣點、創(chuàng)意活動、病毒傳播、網(wǎng)絡(luò)擴散，每一項都需要高明的創(chuàng)意策劃。

所以，景區(qū)成功80%靠創(chuàng)意策劃，只有20%靠管理服務(wù)，景區(qū)最重要是開發(fā)前策劃和開發(fā)后策劃（營銷）。讓你講心得，你通篇都是管理，都是枝節(jié)而不是關(guān)鍵，不是秘而不宣，而是沒有經(jīng)歷！故宮、長城、烏鎮(zhèn)這些都是古人留下的一流景觀，不需要高明的策劃和營銷，自帶流量，所以說沒有經(jīng)歷，也不需要經(jīng)歷。但凡靠天吃飯都不需要費腦筋，所以談不出道道來。

記住，景區(qū)最難的是解決游客為什么來？也就是定位和核心產(chǎn)品，至于來了之后的服務(wù)管理，這個好像隨便挖個稱職的企業(yè)經(jīng)理人來也能勝任吧。

舉個例子，為什么二十年前的企業(yè)偶像是張瑞敏，現(xiàn)在的企業(yè)偶像是史玉柱，因為以前是賣方市場、商品緊缺，所以是管理出效益；現(xiàn)在是買方市場、過剩經(jīng)濟，所以是營銷策劃出效益。所以，管理英雄張瑞敏自然被淡忘了。

但是到了旅游行業(yè)還是這套管理打天下的東西到處傳道、到處分享，旅游業(yè)為什么老做不起來，就是因為這個行業(yè)的思路和觀念十分落后，模仿房地產(chǎn)思維、管理出效益、地段至上、交通至上、依托旅行社、依托明星景區(qū)搞景區(qū)、只懂規(guī)劃不懂策劃、把項目的生死存亡完全交給對市場和消費者一竅不通的建筑設(shè)計院、規(guī)劃設(shè)計院……，不知道要找真正最強的旅游策劃公司，不知道旅游是最需要創(chuàng)意、最需要策劃的行業(yè)，用地產(chǎn)的思維做旅游、用仿古建筑的思路做旅游、用城市景觀的思路做旅游、用游樂場的思路做旅游都是死路一條！

投資百億的上面這兩個古鎮(zhèn)就是最好的例子，旅游業(yè)跟其他行業(yè)完全不一樣，旅游是無形投資決定有形投資！無形投資大于有形投資!資金可以任何領(lǐng)域牛B，到了旅游業(yè)你就得服策劃創(chuàng)意的氣。

房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、快銷品和保健品為什么產(chǎn)生了那么多富豪？為什么規(guī)模那么大？你看看它們的策劃方案就知道：絕頂聰明的人都在這些行當！絕妙的策劃都在這里面！再看看旅游策劃和規(guī)劃方案，整個一個弱智大聯(lián)盟，整體智力不超過高中生！偶爾的機靈也基本是跺兩腳、走兩步，腿麻了沒這種水平。

管理出效益只有在長城、故宮、兵馬俑這種古人造的一流資源的景區(qū)和石林、九寨、張家界這樣老天造的一流資源的景區(qū)上有用，不然你給我搞一個三流資源的景區(qū)試試，管理做上天，服務(wù)跪到地，你看游客來不來！現(xiàn)在旅游開發(fā)，99%都是三流的資源，少量的資金。因為一二流的都開發(fā)完了。你來試試看。

烏鎮(zhèn)自古“巨麗甲他鎮(zhèn)，市達廣袤18里”，成為農(nóng)桑發(fā)達，商賈云集，規(guī)模宏大的江南雄鎮(zhèn)?！版?zhèn)之繁劇與大州壯縣等”，烏鎮(zhèn)在宋、元、明、清，科第中舉人167人，進士64人，多少故事多少文化在其中！本身就是老天打造的一流的風(fēng)景區(qū)，說句難聽話搞個大門和停車場就能一年幾百萬游客，99%老天已經(jīng)完成，你能有什么技術(shù)含量。至于后面搞的戲劇節(jié)，對于天造大菜來說不過是佐料而己，已無關(guān)項目成敗。

烏鎮(zhèn)的成功是老天給的、歷史給的，一個千年古鎮(zhèn)，位于中國人口最稠密、經(jīng)濟最發(fā)達的長三角，保留如此完好，想成功很容易，想不成功很難！百年原生態(tài)的小橋流水人家，渴望返古的都市人群夢想中的原鄉(xiāng)桃花源，這是烏鎮(zhèn)真正的成功原因。其他的都是貪天功為己有！

袁家村一根筋地把小吃做到極致，這個絕活讓人記住了，并且產(chǎn)生了超格局的結(jié)果，讓人佩服！烏鎮(zhèn)的絕活古人都干完了，所以除了管理沒什么好分享。

一個沒有震撼性創(chuàng)意、震撼性概念定位、震撼性景觀打造而改變一個景區(qū)、一個城市命運的成功總結(jié)，都是耍流氓!你就維修了一下建筑、清理了一下道路、搞了個大門、允許開門搞吃喝，你就說這些是成功之道，那就是個笑話。

迪慶州三個縣，十幾年前一年游客一千多人，熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃了“香格里拉的標志”，找到了聞名世界的香格里拉就在云南迪慶的三個標志，中甸縣更名香格里拉縣，十年游客增長一萬倍！山還是那座山、水還是那道水、城還是那個城，但是旅游翻天覆地了！這是改變，本質(zhì)上的改變，關(guān)鍵性的改變，震撼性的創(chuàng)意和概念導(dǎo)致了香格里拉的成功，不是上述那些管理服務(wù)工作，而是戰(zhàn)略性的思維和創(chuàng)意！

最近，熊大尋旅游規(guī)劃公司又在云南盈江策劃了“伊甸園“景區(qū)，找到了”伊甸園在盈江的二十八大證據(jù)”，其中包括諾亞方舟停船的地方。這種對一個景區(qū)、一個地方戰(zhàn)略性的構(gòu)建，產(chǎn)生轟動性、超格局的結(jié)果，才是成功之道。

什么是戰(zhàn)略性的構(gòu)建，就像一幢樓，設(shè)計師和建造者是成功要素，搞搞外墻粉刷和清理建筑垃圾不是，跟你沒什么關(guān)系。

什么是“超格局”的結(jié)果，就是歷史性變化！就是顛覆地理格局、經(jīng)濟格局、交通格局，顛覆常識的發(fā)展！天高地遠、窮鄉(xiāng)僻壤的香格里拉，硬生生從一千多游客變成了一千多萬，這是超格局。

而銅官窯古鎮(zhèn)作為新進項目，明顯是看到了古北水鎮(zhèn)的不足，不能只搞仿古建筑+水的低技術(shù)含量，搞了兩個“創(chuàng)新”：一是把真的古宅買來完整地搬到項目里，二是古鎮(zhèn)+主題公園。前者是接古，后者是迎新，孰不知也是低技術(shù)含量。

古鎮(zhèn)的創(chuàng)意突破點不是說你花大錢把真的古宅搬進來，也不是把村民搬進來生活給人看，而是一千年前古鎮(zhèn)就形成了，你今天來一兩年把古鎮(zhèn)建起來，一定不要跟真正的古鎮(zhèn)一樣，時空完全不一樣了，這樣搞就是刻舟求劍了。

仿古古鎮(zhèn)不是一定會敗，一定沒有市場。而是要注意今天開發(fā)古鎮(zhèn)一定要創(chuàng)新創(chuàng)意，而且創(chuàng)意還不能是普通的創(chuàng)意，必須是震撼性的創(chuàng)意，一定要有古代沒有的東西，一定要結(jié)合現(xiàn)代人的需求。熊大尋旅游規(guī)劃公司的東西被人抄襲怕了，在這里不能講多了，點到為止吧。

古鎮(zhèn)開發(fā)要做聽說過沒見過的，沒聽過沒見過的。旅游就是要好玩，尊重這樣、尊重那樣，看著很有禮貌，最后你贏得的就是消費者的藐視和市場的不尊重！往這個方向思考、創(chuàng)意和策劃設(shè)計，你才能借尸還魂，沒有創(chuàng)意策劃的結(jié)構(gòu)性、顛覆性思路，把命運交給設(shè)計院無思路和模仿性的畫圖，不是找死嗎！結(jié)果就是做了一個僵尸出來。

旅游開發(fā)商和投資商失敗在兩個地方：一是考察、學(xué)習(xí)、模仿，二是把動腦的事交給畫圖的干！所以，中國旅游界遍地是僵尸，到處是替身?；畈黄饋?、沒有名氣！

首先，古鎮(zhèn)放幾個真的古宅這個不叫思路，你就是把各地的古宅買來擺到一起也沒用。這還只是初中生思維水平，游客是來看新奇特的，不是來研究建筑的。

其次，古鎮(zhèn)旁邊搞兩個主題公園，這是什么情況？熊大尋旅游規(guī)劃公司一直以來認為：沒有思路的老板才喜歡搞主題公園和游樂場！這種項目十億才起步，五年就淘汰。并且只能吸引城市周邊的人群，典型的郊游項目而不是旅游！一個旅游項目如果只能吸引本地和周邊的人，一定做不大的。

中國一二線城市都有主題公園，家門口就可以玩，為什么要到你這兒來？能這樣干的老板基本還是房地產(chǎn)思維，在旅游上沒有發(fā)展前途！在樓盤邊上搞一個游樂場把人氣搞旺來賣房，這個套路三十年前華僑城就在玩了，以前是創(chuàng)新，現(xiàn)在屬于沒腦子的玩法。那個年代什么也沒有，所以當年人家搞歡樂谷全國人都去玩了，你今天還能做到嗎？

銅官窯古鎮(zhèn)的規(guī)劃外行看著氣勢磅礴，內(nèi)行一看就知道必死無疑。這就是一個長沙級的項目，還達不到湖南級，更不是全國級。上面的文章我只記得四個雞蛋一盤菜，也算有一個亮點。幾千畝地，十幾個項目，你告訴我一個你的亮點和爆點在哪里？一個全國人都必須來的賣點在哪里？一個都講不出來！因為是一群畫圖的人來干了動腦的人干的事！你告訴我北上廣深的人為什么一定要來你這里玩？一條理由都講不出來。講不出來，你花這上千萬的規(guī)劃費做什么？你投這上百億不二傻子嗎？

一個旅游規(guī)劃一定要做到讓這個項目全國知名和轟動，一定要做到一年幾百萬人來玩，不然就是白做。銅官窯古鎮(zhèn)充其量只是一個穿著旅游外衣的房地產(chǎn)項目，做地產(chǎn)沒錯，但旅游做得好，你的地產(chǎn)可以增值十倍啊！房地產(chǎn)跟旅游是天壤之別的兩個產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)是剛需就近賣給這個城市里的人，所以畫圖的就可以干了。但旅游是要全國人那么遠來玩，畫圖之前一定要動大腦筋，讓畫圖的完全按動腦的人思路走，這樣才行！

當然做規(guī)劃搞設(shè)計的也說我的方案里也有策劃思路的，這你就別搞笑了，一加一等于二也算懂數(shù)學(xué)嗎？！

這兩個古鎮(zhèn)項目很可惜，中國打著旅游旗號套土地、搞地產(chǎn)的很多，但是真金白銀幾十億、上百億投進來的極少！還是那句話，旅游80%靠策劃，20%靠資金，沒有好策劃好創(chuàng)意，投上千億也沒用。

這兩個項目的規(guī)劃效果圖都做得不錯，看了都讓外行心馳神往。但是這樣的規(guī)劃我們每年全國能看到上百個。項目、布局、定位、功能都差不多。外行怎么判斷好壞？很簡單，你就問問自己你看了這個項目規(guī)劃，你記住了什么？全國人一定要來玩哪個東西？沒有獨一無二的亮點、賣點和爆點，一定是一個爛方案。

中國上千個老板轉(zhuǎn)型搞旅游，上半生的積累全套在項目上，生不如死，天天盼人來接盤，都是被這些無腦的旅游規(guī)劃方案害慘了！

看古北水鎮(zhèn)官網(wǎng)，全是北方小吃、特產(chǎn)、民俗，建筑景觀的亮點在哪里？一個沒有！你花了幾十億就學(xué)個袁家村，人家是幾個老農(nóng)民沒花幾個錢就搞起來了，你這個頂尖團隊太缺乏手筆和自信了吧！

你跟古北口軍事要塞有什么關(guān)系看不到！創(chuàng)意一個古代軍事攻防的景觀和體驗項目不難吧？《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。古北口以其獨特的軍事文化吸引了無數(shù)文人雅士，蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家在此留下了許多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌，以“地扼襟喉趨溯漠，天留鎖鑰枕雄關(guān)”來稱頌它地勢的險峻與重要，所以古北口地區(qū)素有京師鎖鑰之稱。

你跟以險、密、奇、巧、全著稱的司馬臺段長城有什么關(guān)系？很簡單，險、密、奇、巧、全這五個字是不是可以變成你的建筑特點！1987年司馬臺長城被列入世界遺產(chǎn)名錄，是我國唯一保留明代原貌的古建筑遺址，被評價為“中國長城是世界之最，而司馬臺長城是中國長城之最”。2012年，司馬臺長城被英國泰晤士報評為“全球不容錯過的25處風(fēng)景之首”。這么好的創(chuàng)意素材，竟然完全忽視了。

你跟當?shù)氐镍x鴦湖有什么關(guān)系？此湖由冷泉與溫泉交匯而成，冰火兩重天，又是一個可以大做文章的奇觀。三個好的資源，你們就把它們放在邊上，你們什么也沒做。三個都是絕好的創(chuàng)意主題，都可以開發(fā)出獨一無二的旅游項目來。你們卻把烏鎮(zhèn)的水搬到北方當成了大創(chuàng)意，農(nóng)村的宅院都知道在門前挖條水溝的，你們的創(chuàng)意是誰教的？！

這么多、這么好的主題你不去做出震撼性的創(chuàng)意景觀，幾十億的投入，話題全是袁家村的水平，然后大談管理、餐飲、資金、產(chǎn)業(yè)鏈、政府支持、旅游從觀光到休閑度假……，課堂文字、報告語言，含金量在哪里？干貨在哪里？你別跟我叫鏈，你跟我講點，亮點、爆點，沒有點何來線、何來鏈！

有超級亮點就有海量客流，有海量客流，你的鏈不用你管，自己會形成！

高僧大德家常話，百戰(zhàn)將軍句句真。講的水平就是干的水平。我的觀點，文章講話理論和抽象詞過多的，要么涉事不深，要么不得其法。

銅官窯古鎮(zhèn)仰賴附近的長沙銅官窯國家考古遺址公園而起，該公園是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，千年沉船“黑石號”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發(fā)現(xiàn)，

其中67000多件古代器物有57500余件來自銅官窯。

這也是一個可以大做文章的創(chuàng)意題材，一是陶瓷，二是一帶一路上阿拉伯船帶來的。銅官窯古鎮(zhèn)的水平是什么樣呢？它規(guī)劃打造了陶瓷一條街，形式是前店后坊。這是中國式一哄而上、無腦模仿的”創(chuàng)意“方法，極為弱智！當?shù)赜惺裁刺禺a(chǎn)就搞個XX一條街，產(chǎn)學(xué)研貿(mào)一條龍，看著熱熱鬧鬧，實則一廂情愿，大多數(shù)無疾而終。

陶瓷文化很多地方都有，但是沒有一個玩到極致，熊大尋旅游規(guī)劃公司一篇文章可以被上千個微信公眾號盜版轉(zhuǎn)發(fā)（文章名”為什么90%的景區(qū)是半死不活，平庸旅游規(guī)劃導(dǎo)致的六大死局！“），所以在這里不能把講明了，往這個方向思考，可以玩出大創(chuàng)意，甚至主導(dǎo)整個古鎮(zhèn)的命運。一艘阿拉伯船就把一帶一路的風(fēng)情全部帶過來了，你把這么妙的主題丟到了一邊，反過來搞游樂場，你長個腦袋做什么用的！主題公園國外的挺有創(chuàng)意，國內(nèi)的就是花錢買設(shè)備，要不山寨國外的創(chuàng)意，命運多舛。

近年來全國流行一種觀點，認為孫武即《孫子兵法》作者，才是千古軍事謀略，兵之至圣。因為圍魏救趙的孫臏、草船借箭的諸葛亮等人，這些擅長出奇計的都是險中求勝，只有孫武從來不打無握的仗，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”。就是每場戰(zhàn)都要準備到必勝才打，所以孫武一生無名戰(zhàn)，一生無奇謀。不是他本事不高，而是本事太高。這一觀點影響到很多企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，企業(yè)就是盡量不要出奇制勝，要穩(wěn)步做大，好像這樣才是王道。

其實大謬!提出這種觀點的人沒有研究孫武、孫臏、諸葛亮的背景差距。孫武被伍子胥舉薦給吳王闔閭時，闔閭已經(jīng)是當時的“戰(zhàn)神”了，已經(jīng)是那個時代扛把子的巨頭了！闔閭舟師溯江、夜襲之計敗楚，奪回王舟“余皇”；出謀示弱誘敵、奇襲制勝，破七國聯(lián)軍，奪取州來；專諸刺僚，奪取王位；拜敵國重臣伍子胥為相，步步是奇招！計計是險著！這才打下了春秋五霸的基業(yè)。

孫武的老板底盤很厚實，家大業(yè)大，當世最強，所以，孫武只需要穩(wěn)扎穩(wěn)打就可以了，有勝兵先勝的條件和家底，用流行的話來說，孫武家里有礦！

孫臏為齊威王效命，雖然這個老板也算賢明，史書記載納諫用能，勵志圖強，但只不過是一個能用人的BOSS，跟一代梟雄闔閭比差得太多了！闔閭跟李世民、劉秀一樣是中國最能打仗的皇帝！孫臏時的齊國實力遠遠不能跟孫武時的吳國相比，所以孫臏被迫打出千古名局：增兵減灶，圍魏救趙。

諸葛亮?xí)r代的蜀國，大家都知道是三國演義里面最弱的國家，天時、地利、人和都差，那個人和不是大家理解的劉備是漢室皇叔就是人和了，這太虛了完全站不住腳！人和是誰讓臣民富裕過好日子才是人和，人和肯定不在弱國！人和肯定不在動不動就帶著大隊百姓逃亡的劉備這邊！（劉皇叔帶百姓逃亡的規(guī)模和次數(shù)是歷史?。┒趶姶蟮奈汉蛥牵^天下歸心是也。

缺錢、缺人、缺糧、缺槍，你讓諸葛先生勝兵先勝而后求戰(zhàn)？家里有礦?。浚?

正因為家底薄，所以諸葛亮借東風(fēng)、空城計，這種逆天的招都用上了！所以成為了千古奇計。為什么？都是貧弱惹的禍。

毛先生黨指揮槍、支部建連、四渡赤水、飛奪瀘定、萬里長征、統(tǒng)一戰(zhàn)線、千里躍進，全是奇招??！毛先生成為了世界游擊戰(zhàn)之圣！格瓦拉等全世界打游擊的人都崇拜他。為什么？缺錢、缺人、缺糧、缺槍，家里沒礦，要跟武裝到牙齒的富二代PK啊。

在毛先生之前，全世界游擊戰(zhàn)只是偶爾為之的輔助戰(zhàn)術(shù)，他把它變成了主戰(zhàn)法，一直到家大業(yè)大，兵力超過老蔣，我們才開始不打有名的戰(zhàn)役了，靠人數(shù)十則圍之，五則攻之，從此不出奇招了，不打游擊了。

明白了嗎？孫武不是高，是家里有礦，老板太強。老板為什么強？因為老板擅出奇招！能出奇謀才是王！

諸葛亮在隆中對中講過這個意思：曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。曹操為什么是一代梟雄？不只有天時，擅出奇招，才有奇跡！

熊大尋旅游規(guī)劃公司為什么把“我出奇招，你出奇跡！”作為核心理念？因為我們面對的都是民營企業(yè)，家里沒礦。國企家大業(yè)大，可以四平八穩(wěn)，人家有這個條件。民企要發(fā)展必須出奇招，堅持出奇招，等你做到阿里那么大再說，信他媽的先勝后戰(zhàn)，你早早就死了！

旅游開發(fā)也是如此，你家里有長城、故宮、九寨溝這樣的礦，你可以不出奇招，因為老天已經(jīng)幫你出了奇招，已經(jīng)幫你造好了奇觀，你只要造大門、修路、建停車場就完了，搞好管理服務(wù)就行。烏鎮(zhèn)、周莊也是一流的資源，按照“頂尖操盤手”的方法一定有效，三流的資源還靠這套方法，一定完蛋。人造古鎮(zhèn)也是如此。

上世紀90年代以前一流的旅游資源就開發(fā)完了，現(xiàn)在來搞旅游的，幾乎都是三流以下的資源，你天天談管理、體系、產(chǎn)業(yè)鏈，天天談接水管、收古董、四個雞蛋，我問你箭從哪里借？風(fēng)從哪里借？

你天天談礦怎么賣，可是我只有石頭啊，能告訴我石頭怎么賣才是本事啊！礦怎么賣要你說嗎？?。?

因此，千萬不要把平庸當高深！千萬不要把高深當逗逼！

你是皇帝的兒子，就四平八穩(wěn)準備接班就好了；你是貧民的兒子，就得奇謀激戰(zhàn)，改朝換代。特朗普這個富二代、背靠頭號強國都那么能折騰，一路奇招成巨富，一路奇招霸世界！你有什么資格勝兵先勝、四平八穩(wěn)？

皇帝的兒子玩深沉，貧民的兒子玩折騰！

看不清老子，看不清背景，路數(shù)選錯了，就會玩死了。