誰該對中國90%的旅游景區(qū)半死不活的狀態(tài)負責？

熊大尋旅游規(guī)劃公司文章

最近在谷歌上查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)一個觸目驚心的消息：中國的旅游景區(qū)只有5%在盈利，95%在虧錢！

一方面是如火如荼的局面，一方面是哀鴻遍野的慘景。不是說好的二十一世紀最朝陽的行業(yè)是旅游嗎？不是說好的全民旅游時代到來了嗎？旅游景區(qū)到底怎么了？旅游投資到底哪里出了問題？

根據(jù)以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗，旅游景區(qū)開發(fā)失敗有六大原因：

第一、負責決策的官員和老板不懂旅游。

以前旅游景區(qū)絕大多數(shù)投資主體都是政府，現(xiàn)在民營老板開始搞旅游了，但審批通過規(guī)劃還是要聽官員的?？梢赃@樣說，360行，最難做的就是旅游！從傳統(tǒng)行業(yè)來說，中國各行各業(yè)都有老祖師，都能形成行業(yè)吃飯，只有旅游沒有形成行業(yè)。因為古代旅游是免費的，皇帝陵園有衛(wèi)隊，王府花園狗守門?，F(xiàn)在要收費，難度就大了。完全無例可循，無法可依。所以，官員不懂旅游情有可原，但關(guān)鍵要懂怎么選擇好的旅游策劃和規(guī)劃。

經(jīng)常講一句話，官場的思維是求同，商場的思維是求異。在商場競爭，只有高度差異化、與眾不同才有機會生存。所謂求同，就是跟上面保持一致，跟下面打成一片。這種思維用來執(zhí)政非常對，但是用來搞市場競爭就得完蛋。很多決策者開發(fā)旅游就是三板斧：考察、學習、模仿。先組織人馬到全國考察類似的項目，回來照搬抄襲，整個一模一樣的出來，這就是求同思維導致的全國景區(qū)千景一面、似曾相似，完全失去了旅游的魅力和市場的競爭力。

更可怕的是官員搞旅游力度十分大，上規(guī)模、上檔次，特別高大上，完全搞不清你的核心賣點在哪里？產(chǎn)品的亮點在哪里？市場的引爆點在哪里？把景觀當成景區(qū)來打造，大門夠不夠氣派、建筑夠不夠高大、棧道夠不夠?qū)挸?、綠化樹夠不夠多、燈光工程夠不夠亮、接待中心夠不夠檔次，這些他們最關(guān)心的，恰恰是游客最不感興趣的！游客為什么來？這個問題，極少被深度思考和關(guān)注，也從來不是他們思考的焦點。

大多數(shù)決策者關(guān)心的是景觀搞出來夠不夠氣派，市民和上級會不會點贊，思考的著眼點完全是市政工程的套路！這個現(xiàn)象江蘇很普遍，因為財政收入高，很多景區(qū)都是按城市景觀和市民公園的套路去搞的，投入還很大，看著也高大上，開業(yè)鑼鼓喧天，營業(yè)門可羅雀！

游客為什么一定要來？你的景區(qū)核心賣點在哪里？震撼性景觀在哪里？這些根本沒有考慮，因為城市景觀思維和市政工程思維是不用考慮這些的，一定要走出這兩種思維，深度思考消費者和市場，才能搞好旅游景區(qū)。

老板也同樣如此，在中國，有半數(shù)的老板有模仿官場思維的習慣，另一半老板確實是有很好的市場意識和手段。但因為是轉(zhuǎn)行過來第一次搞旅游，所以，也基本會走考察、學習、模仿的套路。因為，旅游是最難做的行業(yè)，定位、產(chǎn)品和營銷都是變量，每個項目歷史文化、自然地理、民族風情都是天壤之別！每個項目都必須高度原創(chuàng)！房地產(chǎn)多少容積率做多少商住比例，兼顧交通和日照，房屋的擺布幾乎都是一個模式，80平米、90平米、120平米各多少比例、戶型圖幾乎都是一個樣子，國家也有N多標準約束，所以房地產(chǎn)和其他行業(yè)的產(chǎn)品都是定量策劃。只有旅游是變量策劃，完全無例可循，需要超級創(chuàng)意和震撼性的策劃，否則，沒有創(chuàng)意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！

旅游投資者和決策人千萬不要看3D動畫，那些項目沒有大片的音效和色彩，放到現(xiàn)實的場地上，就是一堆全國各地抄襲過來的、燒錢沒用的垃圾創(chuàng)意！喜歡看花六十元到電影看就行了，不要被六十元價值的包裝晃花了你的眼、晃丟了你的錢！

為什么幾乎所有行業(yè)的老板轉(zhuǎn)行過來搞旅游都不行？原因在于，旅游跟所有行業(yè)不一樣。其他行業(yè)是一定要研究競爭對手，要把產(chǎn)品搞得像個產(chǎn)品，要搞得跟競爭對手差不多，這樣才有競爭力。而旅游恰恰相反，千萬不要把旅游景區(qū)開發(fā)得像一個旅游景區(qū)！千萬不要景區(qū)開發(fā)得跟別人一樣！這樣你就很危險了。因為這都是別人忽悠你的，大門和停車場要像樣，道路要像樣，接待設(shè)施要像樣，最后你的精力都放在這塊了你就不像樣了！你的精力和資金一定要放在不像旅游景區(qū)的地方，一定要放在游客會千山萬水跑過來買單的地方。這樣你的景區(qū)才有生命力，你才能賺到大錢。為什么說旅游是投資大回報慢，原因就在于，你把大錢花到了完全不吸引游客的地方，完全花到了跟競爭對手一模一樣的地方！

旅游跟其他行業(yè)不一樣的地方還在于，你一出生就面對所有景區(qū)的競爭！不要把眼睛盯在你和老鄉(xiāng)需要什么旅游方式上，不要把眼睛盯在周邊競爭對手上，而要面向全國，怎么跟全國景區(qū)不一樣，怎么把全國人都吸引過來。這樣你才能活下去的機會。

旅游跟其他行業(yè)還不一樣的是，吃喝住行都有無數(shù)規(guī)范標準，吃喝要衛(wèi)生達標、要不含有害物質(zhì)、要符合國家標準……，住房要采光通風日照抗震……，造車要制動耐撞排放量……，只有旅游是無限的，因為吃喝住行搞不好都會死人，旅游玩不死人。所以旅游是賣想像力的行業(yè)，旅游是無限創(chuàng)造的行業(yè)！

其他行業(yè)的老板轉(zhuǎn)行過來一下全懵了！完全搞不懂，還只能去搞考察學習調(diào)研老三篇。結(jié)果就是考察死、學習死、調(diào)研死！不要再被中國多得可怕的平庸規(guī)劃公司忽悠了！把搞老三篇的時間花在深入了解消費者需求上，花在無窮的想像和創(chuàng)意上。讓狗屁的可行性報告見鬼去吧（只是走程序用用），讓所謂的市場調(diào)查見鬼去吧！讓那些聲光電陪襯看起來高大上實際上毫無創(chuàng)意的旅游規(guī)劃方案見鬼去吧！我們敢保證，做可研的、做市調(diào)和做規(guī)劃的專家這一輩子都沒賣出過東西，都沒當過一次推銷員，身經(jīng)百戰(zhàn)的你還信他的！我出奇招，你出奇跡！開發(fā)旅游就是創(chuàng)造奇跡！沒有這個準備就等死吧！

第二、決策者不懂什么是好的旅游策劃和旅游規(guī)劃，只知道規(guī)劃設(shè)計院和著名大學，只識廟堂，不識江湖。需知人在江湖！

幾十年來的定勢思維，一提到規(guī)劃就想到院校。

前幾十年各個城市埋頭搞城市景觀、城市建設(shè)，都是找的院校，沒出什么問題。所以，現(xiàn)在開始大搞旅游，也想當然讓院校來解決問題。其實不然，且不說中國城市景觀和建筑千城一面，高度同質(zhì)化。單說這種思維的錯誤：城市景觀只是滿足市民的需要，又不負責吸引外地人，所以只要看著像樣就行了，但旅游景區(qū)的開發(fā)是要每年吸引幾百萬外地游客的，這個難度超過所有行業(yè)！但被我們的決策者忽略了，90%以上的旅游策劃和旅游規(guī)劃都交給了大院大校，結(jié)果導致90%的景區(qū)半死不活！

為什么院校搞不定旅游規(guī)劃？因為做旅游規(guī)劃只有一個目的：怎么把大量游客吸引到景區(qū)？凡是沒有達到這個目的的規(guī)劃都是耍流氓。院校的設(shè)計師們基本上是出了校門就進了院門，沒擺過攤、沒跑過市場、沒搞過銷售、沒下過海、沒研究過消費者，請問你怎么把消費者吸引過來！書生造反，十年不成！博士造景，只來千人！

為什么能成功？一是深入研究市場，徒步數(shù)千里走訪縣鄉(xiāng)村，一部《湖南農(nóng)民運動考察報告》把中國消費者摸了個門兒清。二是震撼性的創(chuàng)意，以農(nóng)為基、農(nóng)村包圍城市、三寶、十大綱領(lǐng)、萬里長征、千里躍進，沒有一條照搬抄襲，全是高度原創(chuàng)，所以能發(fā)動億萬群眾。三是營銷大師，現(xiàn)在中國500強和世界500強爭相在農(nóng)村玩的圍墻廣告，就是老人家開的先河。

一群象牙塔里的學院派，院門、校門之間穿梭一生，怎么搞得懂生意是怎么回事？能決定中國旅游的發(fā)展？怎么能發(fā)動群眾來景區(qū)？請問！

要做好旅游策劃和規(guī)劃，一定要極限思考！一定要窮盡可能、做到極致！一定要拿出讓競爭對手冷汗直流的創(chuàng)意！一定要把項目當成是你自己投資的來做！這樣才能做好。不是把方案做得像個方案交差走人。說實話，很多規(guī)劃院校和公司匯報方案時看著甲方點頭稱是，都在心里嘲笑老板和官員是傻B：“我本身也不太懂旅游，你竟然沖著名校而來，我組織幾個學生抄抄整整，你竟然還贊不絕口，不是傻B是什么！”

除了上述原因，還有就是肉爛在鍋里的心里效應。認為大院大校都是國企，費用花給他們審計不會出問題，規(guī)劃找大學理所當然。其實審計不會出問題，但是經(jīng)濟要出大問題！中國90%的景區(qū)半死不活，誰來負責？

有專業(yè)人士作過統(tǒng)計，每年全國浪費在平庸規(guī)劃上的費用高達千億！因此導致的旅游項目投資失誤高達數(shù)萬億！這個浪費遠遠超過公款吃喝和公車消費。這個是對城市和人民犯罪！這個是對職務(wù)不負責任！

中國的現(xiàn)狀是，正確地做錯誤的事情！理直氣壯地做垂頭喪氣的事情！堂堂正正地做功敗垂成的事情！

旅游投資商大部分是轉(zhuǎn)行過來的，第一次玩票，很多都知道要請專家來為景區(qū)進行旅游策劃和旅游規(guī)劃，就像以前他們從事日用消費品或房地產(chǎn)業(yè)一樣，每個產(chǎn)品項目都請廣告策劃公司來策劃，以保證產(chǎn)品和品牌暢銷。但是，換到旅游行業(yè)請旅游規(guī)劃公司就完全不一樣了。但是旅游規(guī)劃不一樣，任何旅游項目立項報批必須做旅游規(guī)劃，這變成了行政程序，這個行業(yè)完全成了行政保護的溫床，沒有市場意識和高度競爭，這是一個幾乎無腦、毫無創(chuàng)意的行當。

中國的旅游規(guī)劃99%都是抄襲模仿的平庸方案！中國90%的旅游景區(qū)賺錢難，跟這種鋪天蓋地的平庸旅游規(guī)劃有直接關(guān)系。幾乎每個項目方案都猜得到同行是怎么做的，真的是不用看方案，馬上就能猜到八九十。因為，這個行業(yè)幾乎沒有人在動腦，什么類型的景區(qū)就套什么類型的方案。不敗才怪！

策劃規(guī)劃就是解決問題，一上來就要一針見血、一招致敵，能至少在三個創(chuàng)意上打動老板和企業(yè)班子的，恭喜你！總算找到1%的高手了！

另外，那些派總監(jiān)、經(jīng)理來談項目的、派所謂分公司老總來的，是因為這家旅游規(guī)劃公司的老板本身就不行，這個公司本身就缺乏頂級高手。旅游投資商的每個項目都是在搏命拼生死！對方的老總都不愿過來，你可想而知，最后是些什么人在做你的項目？他們有多少責任心、用了多少心在做決定你生死的項目？

第三、90%以上的旅游規(guī)劃院和公司都不懂旅游！

告訴大家一個客觀的事實，90%以上的旅游規(guī)劃院和公司都不懂旅游！旅游說白了就是發(fā)動群眾！一年發(fā)動幾百萬群眾不遠千里而來，這個能耐得有多大！不亞于一個革命家。全國不超過十個人有這個能耐！

中國99%的旅游規(guī)劃都是白做，不管你怎么認可目前你景區(qū)的規(guī)劃，你一定是在被騙過之列。因為你沒有看到過真正厲害的方案。

中國99%的旅游規(guī)劃是這樣玩套路的：開篇幾十頁是經(jīng)濟環(huán)境和市場分析、再來幾十頁全球各地同類項目的模式展示、然后幾十頁以四個字為核心的充滿文采的古典語句分點布局、最后幾十頁抄襲來的你看著似曾相識的項目。領(lǐng)導和老板看了覺得學到東西了。哈哈，老兄，你需要的不是學到幾句文言文、看到幾個新概念，你要的是一年幾百萬游客來景區(qū)！幾百萬規(guī)劃費買一個“學到東西了”、買一個看著像方案的方案，你危險了！這方案里沒有一個項目是根據(jù)你的條件原創(chuàng)的、沒有一個項目是震撼到吸引全國人的，你的規(guī)劃費白花了，你按這個方案去投資就完了！

你問這些大院的人，規(guī)劃為什么都要做成一個樣子、一個套路？他說從老師教他就是這樣的！他們的目標就是把方案做得像個方案，把解決救命問題的方案寫得像篇論文。其實方案就是解決問題！盡量少寫廢話，多講創(chuàng)意。別盡整沒用的！

第四、把投資和實力看得太重，忽視創(chuàng)意和策劃。

王健林最近把七十五個酒店和全部文化旅游項目賣給了富力和融創(chuàng)，江湖傳言是因為股債雙殺的壓力，真實原因也有一個是萬達旅游真的不太賺錢。一年二十多萬游客，怎么收回投資！有錢真的也做不好旅游。你有錢比得過王健林嗎？

與之相反的是迪斯尼上海開園，第一年就凈賺近百億，當年收回投資！中國首富當時放話：因為萬達在旅游業(yè)的存在，要讓迪斯尼二十年賺不到錢！這下真心的打臉了。

王健林為什么玩不過迪斯尼？

第一，不是有錢就能玩得好旅游！這個行當最需要的是震撼人心的創(chuàng)意，而不是錢。沒有超常的創(chuàng)意，旅游項目十投九虧！把旅游理解成游樂園，把全球的項目抄襲過來，這是壕的典型思維，對旅游的理解嫩了！

第二，不是有一支強大執(zhí)行力的團隊就行，旅游需要的是有超級想像力的人!鐵軍腦袋太硬了。

第三，蓋房子的人不懂＂蓋＂城堡的，塞滿容積率的大腦怎么鉆得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原創(chuàng)、太多的IP了！正是這些震撼性的創(chuàng)意決定了景區(qū)的生死成敗。這是有錢就是萬能的中國土豪思維所不能理解的。

比王健林丶馬云錢多三倍的人能干什么?比爾蓋茨還是在賣軟件，奧特加還是在賣衣服，巴菲特還是在玩股票，錢比王健林丶馬云多十倍的沃爾瑪還是在開超市！所以不要指望萬達丶阿里能覆蓋一切丶玩轉(zhuǎn)旅游，主觀夠不著，客觀不允許！只不過是簡單的規(guī)律！

萬達旅游城每個項目都是投資數(shù)百億，手筆很大，但是創(chuàng)意都很LOW！就是一個套路、一個模式。南昌萬達城的地標性建筑就是一個陶瓷罐、合肥萬達城的地標是一只花鼓、廣州萬達城是一朵木棉花、無錫萬達城是一個紫砂壺、哈爾濱萬達城是一個冰壺，請問王先生，天津萬達城是不是準備搞一個包子、昆明萬達城是不是搞一碗米線！

這種象形創(chuàng)意是最初級的創(chuàng)意，小學生的思維！旅游最忌諱做這樣的創(chuàng)意，避之唯恐不及，因為太土太丑太沒有吸引力了！震撼性創(chuàng)意要能一把抓住人的眼球和靈魂，讓十三億人非來不可，不來后悔！這種反映地方土特產(chǎn)的象形思維只是為了拉攏當?shù)毓賳T和市民的感情，根本沒搞懂旅游是怎么回事！萬達還一往無前的搞成一個系列。估計王首富是被同一家設(shè)計公司深深地忽悠瘸了。

不是跟風對萬達落井下石，筆者很佩服王健林，嚴重鄙視仇富的人。也對“清華北大不如膽大”舉雙手贊成！這句話講出了商業(yè)的本質(zhì)，人生成就跟文憑名校沒有一點關(guān)系。只是轉(zhuǎn)型搞旅游卻沒研究透，可惜了。

除了三年級的象形創(chuàng)意，萬達城所到之處全是全球山寨過來的過山車、水上樂園、燈光秀、水秀，千城一面，千景一色。一個數(shù)百億，十個數(shù)千億，遍布全國，遠超迪斯尼，這就是王首富敢出“讓迪斯尼二十年不盈利”的豪言的底氣。但是戲劇性的是，事實如懸念電影的結(jié)尾一樣反轉(zhuǎn)了。孰不知迪斯尼實體投資只有你十分之一，但是人家的創(chuàng)意投資和知識產(chǎn)權(quán)卻是你的數(shù)百倍！價值高達上萬億！

2016年迪斯尼全球營收達556億美元，超過中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭的總和。是什么支撐了這個百年老企業(yè)狂秒中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？第一是創(chuàng)意，第二是創(chuàng)意，第三還是創(chuàng)意。因為這些創(chuàng)意帶來的各種原創(chuàng)卡通人物偶像，造成全球幾十億人都是它的粉絲。萬達則只會買過山車、買游樂設(shè)備。完全沒有搞懂旅游競爭的靈魂在于創(chuàng)意！

投資數(shù)百億，創(chuàng)意三年級！這就是萬達搞旅游難賺錢的原因。

云南迪慶州十多年前財政收入僅有三千萬，一分錢沒花，有石破天驚的“香格里拉”大創(chuàng)意，十年游客增加一萬倍！

大理創(chuàng)意“風花雪月”，僅僅一句廣告詞，讓大理成為天下小資找感覺的圣地。

無形投資大于有形投資！無形投資指導有形投資！無形投資就是絕妙的創(chuàng)意策劃，沒有高明的創(chuàng)意策劃，投多少錢都等于白搭！山西、內(nèi)蒙古煤炭行情好的時候，煤老板一個景區(qū)投幾十億進去，結(jié)果沒有一個成氣候的。問題在于，方案沒有震撼性的創(chuàng)意，景區(qū)沒有震撼性的景觀。沒有震撼就只有遺憾！

第五、把偶然當成必然，把當時當成了此時。

2016年十一黃金周，成都一個城市的旅游總收入竟然超過云南一個省！四川旅游全面超越云南！貴州旅游已經(jīng)迎頭趕上云南！云南旅游為什么被成都撂倒？為什么以前是全國旅游學云南，現(xiàn)在是云南旅游學全國？原因在于：

第一，固步自封、靠天吃飯，二十年前云南旅游崛起，靠的都是一流的旅游資源，大理、香格里拉、麗江、西雙版納等，當時也有大手筆的創(chuàng)意策劃，比如搶占了香格里拉品牌，在香格里拉之川滇藏三省搶奪戰(zhàn)中一舉獲勝！大理從“五朵金花的故鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)型為“風花雪月”，麗江從納西風情轉(zhuǎn)型為小資天堂。前兩個我們都參與和主創(chuàng)。一流的資源加上一流的策劃，這是云南旅游一次創(chuàng)業(yè)成功的原因。近幾年是云南旅游的二次創(chuàng)業(yè)，問題就出來了：一流資源開發(fā)完了，剩下的都是二三流的資源，這時候最需要大創(chuàng)意大策劃，卻恰恰沒有了一次創(chuàng)業(yè)的大手筆。沒魄力丶無創(chuàng)意！三流的資源加上三流的創(chuàng)意，這就是云南旅游二次創(chuàng)業(yè)失敗的原因；

第二，國企壟斷景區(qū)，只會玩杠桿資本運作，景區(qū)實體經(jīng)營完全不行！這是全國現(xiàn)象，現(xiàn)在上面提倡搞旅游，地方積極響應，肉爛在鍋里不會有問題。還是這樣落后的觀念（當然，當局者有不得已的原因）。國企資金實力強、能搞貸款，但是經(jīng)營能力差，旅游最終要的是人氣，沒有好創(chuàng)意和好的營銷經(jīng)營能力，大投資也拉不來人。搞旅游沒有大創(chuàng)意，燒幾十個億都沒人來??；

第三，地方政府招商重資金不重能力，浙江等資本低成本控制景區(qū)，無能力盤活，把著茅坑不拉屎！就等高價轉(zhuǎn)讓！

第四，各地旅游策劃丶規(guī)劃，搞關(guān)系丶玩指定，一兩家根本走不出省的公司就可以靠關(guān)系壟斷旅游規(guī)劃！土著指導土著，等于土上加土！

很多領(lǐng)導的想法是：規(guī)劃不就是為了立項、爭取資金嘛，也就是走個形式，做好做壞差不多。其實大謬，城市景觀規(guī)劃好壞確實危害不大，景觀再丑、廣場再LOW，也還有廣場舞大媽來撐場面。但是旅游規(guī)劃好壞卻是致命的！策劃規(guī)劃定生死，策劃規(guī)劃不做絕妙、不做到高明，這個景區(qū)一定會死！幾億、幾十億投下去，鬼都不來。

第五，人是第一位，資源是其次！決策者無魄力，操盤者無能力，資源再好白搭！何況云南面臨的大問題是二三流旅游資源如何盤活？老路子走不通了，魄力和智慧一定要是一次創(chuàng)業(yè)的十倍百倍！否則，今夜成都將把你遺忘?。?！

昆明目前同時在開五六個大型主題樂園，一個二線半城市，一個大型樂園都難于活下去，這五六個左手打右手的窩里斗，是怎么一種想法？

一流二流的旅游資源早在上世紀九十年代就已開發(fā)完了，今天剩下的絕大多數(shù)旅游景點都是三流四流的資源。那是不是資源差就不開發(fā)了，不是！對于現(xiàn)代旅游開發(fā)來說，老天給你什么東西不重要！古人給你留沒留東西也不重要！

重要的是頭腦和創(chuàng)意！

因為旅游早已過了簡單地賣歷史和文化的階段，比這更厲害的是賣夢想和未來！所以，到了今天，老天給你留沒留驚艷的自然山水、古人給你留沒留豐富的歷史文化，這些都不重要了。當世界最熱門的旅游城市不再是羅馬和巴黎，而變成了拉斯維加斯和迪拜；當中國最熱門的旅游城市不再是西安和北京，而變成了香港和澳門。這個時候，博物館、展覽館、古墓、古董、古碑、古遺跡等等已成為旅游業(yè)的昨日黃花，而創(chuàng)意和夢想就成了旅游發(fā)展的主題。因為，人們旅游的目的已經(jīng)不再是到此一游、受點教育，而是暢快體驗、娛樂開心；旅游的熱點已經(jīng)不再是盡人皆知的名山大川，而是意想不到的“化外之地”。

這個時候，資源一般的旅游景區(qū)就有了出頭之日！關(guān)鍵是要抓住游客的心理，

結(jié)合自己的優(yōu)勢，創(chuàng)意開發(fā)出意料之外的景觀和產(chǎn)品來，自能生存發(fā)展，甚至后來居上。關(guān)鍵是把握三個環(huán)節(jié)：

一、要有一個過目不忘的旅游形象定位。

中國城市是全世界最不缺乏旅游形象定位的國家，中國可以說是形象口號泛濫成災的國度。一是因為咱們城市的領(lǐng)導干部全都是文化人出身，一時技癢難耐順口就是大把的廣告語出來，領(lǐng)導的話就是指示，于是很多城市的旅游形象定位就這樣出爐。另一種是當?shù)匚娜吮姸?，自詡最了解本地文化，茶余飯后思如泉涌，再加上熱情似火擋都擋不住，也在城市形象口號大軍中占有一席之地。第三種是懸賞征集，這種形式是我們見過最不靠譜的辦法，中國上下五千年，靠這招干成的事就是抓逃犯。在這個行當十幾年，我們還沒有看到過哪個成功流傳的旅游形象口號是靠這個懸賞征集搞出來的。這個招法跟招投標一樣，看似集思廣益，實則于事無益。征來的都是閑人閑公司、庸人庸作品，經(jīng)典的作品永遠不會出自這種抓逃犯的思路！

旅游形象定位其實并不難，關(guān)鍵是要做到“三個一”：旅游形象定位一是要做到人無我有，稀缺就是生產(chǎn)力！二是要做到天下第一，權(quán)威才有說服力！三要重復持續(xù)，持續(xù)勝過更好！總結(jié)起來就是三個一：唯一、第一和專一。一個旅游形象定位只有符合這三個一，才是合格成功的。

比如，大理創(chuàng)意的旅游形象口號“風花雪月，逍遙大理”、

“風花雪月，自在大理”，讓大理走出了“五朵金花故鄉(xiāng)”的老生常談，邁向了世界級旅游新形象！“風花雪月”是生理感受，“逍遙自在”是心理感受，身心都把你抓住，你還能往哪里跑！“風花雪月”成為大理的超級名片，也成為中國最成功的旅游形象定位！

有了令人叫絕的旅游形象定位，名正則言順，言順則事成！定位定方向！定位定成??！否則一個領(lǐng)導定位、文人定位和征集定位都會讓旅游發(fā)展失去方向和力量。

二、要有一個足夠震撼的世界奇觀。

中國三千多年縣市區(qū)哪個沒有生態(tài)旅游？哪個沒有山水森林？哪個沒有古鎮(zhèn)？哪個沒

有名人故居？找一家旅游規(guī)劃公司按你城市的旅游資源再給你歸歸類、分分區(qū)、劃劃線、抄抄書，這樣的規(guī)劃你做了干嘛！旅游規(guī)劃一定要解決問題！旅游規(guī)劃一定要有十幾個能讓人眼前一亮的好創(chuàng)意！一定要能為景區(qū)帶來效益！我們不再需要來描述我們資源的規(guī)劃方案，也不再需要抄襲我們聽說過、見到過的創(chuàng)意！一個旅游規(guī)劃如果大部分是大家聽說過、看到過的創(chuàng)意，如果沒有幾個震撼性的創(chuàng)意，那請你一定不要讓它通過！更不能給它買單！這不僅是浪費規(guī)劃費，更要命的是按這種方案去執(zhí)行，一個城市旅游的未來就毀了，一屆領(lǐng)導干部旅游上的作為就毀了！

中國一流二流的旅游資源早在二十年前就開發(fā)完了，剩下的就不恭維了都是三流以下的！所以，諸位領(lǐng)導和投資商，一定要認真聽這句話：千萬不要高看你的旅游資源！千萬不要再按常規(guī)思路出牌！因為你拿的是三流以下的牌，再按普通的打法來出牌，你就別費這個勁了！干點別的會更有作為！三流的牌一定要有超一流的打法！三流的資源一定要用超常規(guī)的思路！這樣才有希望。

什么是超一流、超常規(guī)思路？簡單到一個點就是至少有一個世界奇觀！你有多少山水、多少森林、多少河流，這些一點都不重要。旅游就是賣創(chuàng)意，旅游就是賣奇觀，只要有創(chuàng)意和奇觀，一片荒地也會踩滿全國人民的腳印。不要認為有青山綠水就有條件搞旅游，這真的一點都不稀奇，太多太多了。花幾億建個平庸的景區(qū)賣不出去，這在中國每個縣市區(qū)都能看到。

三、要有一個令人嘆為觀止的營銷事件。

很多市縣旅游營銷最常采取的方法就是：搞一個節(jié)會、拍一部電影，都是跟風學習抄襲來的。別人極偶然拍了個電影把旅游搞活了，我就學一把，別人偶然一個節(jié)慶活動帶活了旅游，我也模仿一下。經(jīng)常說一句話“大部分官員和老板的創(chuàng)新就是模仿和抄襲”。

《五朵金花》和《阿詩瑪》炒熱了大理和石林的旅游，那是因為兩個原因：第一那個資訊娛樂極度匱乏的年代，看電影就相當于過大年！第二這兩部電影是作為外事交流片帶到了世界各地。有政治原因。現(xiàn)在你還在企望一部電影帶活一個城市，那你就是在做夢，這是極小概率事件！

一個節(jié)慶怎么樣？告訴你，中國太多城市的旅游節(jié)慶活動最后的結(jié)果都搞成了自娛自樂，結(jié)局就是“一年熱、二年冷、三年四年就虧本！”，真正持續(xù)成功開展的節(jié)慶活動少之又少！大部分是靠政府舉全縣全市之力勉強撐著。可以這樣說，90%的旅游節(jié)會都是在強顏歡笑。為什么撐不?。亢馁Y大、勞師眾、沒創(chuàng)意，大部分是領(lǐng)導一拍腦袋就成了用財政強撐的自娛自樂。

旅游營銷最重要的是要有大創(chuàng)意，構(gòu)思巧妙，抓住媒體的興奮點，然后免費利用媒體全面?zhèn)鞑ツ愕木皡^(qū)。這才是旅游營銷的不二法門。

第六、對景區(qū)資源、定位和產(chǎn)品認識不清，盲目樂觀、盲目決策、盲目規(guī)劃、盲目投資。

其實大多數(shù)旅游景區(qū)投資開發(fā)投資大、賺錢難、回報慢。只有少數(shù)景區(qū)盈利十分可觀。這里面有三種情況。一是傳統(tǒng)的名勝風景區(qū)如故宮長城九寨溝，得天獨厚的歷史文化和自然條件。二是迪斯尼、長隆、歡樂谷，巨大的投資和震撼的體驗。三是前二者之外的廣大的資源平庸、文化單薄的旅游景區(qū)。前二者旅游景區(qū)盈利都十分可觀，但是不可復制，一個是資源極度稀缺，一個是投資巨大。

現(xiàn)在絕大多數(shù)旅游投資商拿到的都是三流四流的旅游資源，面對的是第三種情況。因為一流二流的早被開發(fā)完了。盈利能力好的景區(qū)人家也不可能轉(zhuǎn)讓給你。很多老板拿到一大片旅游資源，開心得不得了。逢人便講：你看這山這水，太美了！我這景區(qū)無人能敵！其實，那是因為他以前根本沒搞好旅游，見得太少。原來挖煤的你想想那是啥環(huán)境，原來搞地產(chǎn)的你想想搞的都是巴掌大的地，現(xiàn)在轉(zhuǎn)過來搞旅游，一看有山有水有樹林還那么一大片地，自己肯定就先暈了。其實自己根本不知道，你拿的只是三流四流五流的資源。

很多旅游投資者有四個不清：

首先就是對資源品味認識不清，一看有山有水有樹林有空氣，自己就先醉了，修個大門搞條路，再出去考察學習把別人的東西抄襲模仿一些回來，就開始收門票了。孰不知自己覺得稀奇的，游客早已司空見慣，最后的結(jié)果就是門可羅雀。中國旅游發(fā)展到今天，競爭叫做高度白熱化，隨著汽車時代的到來活動半徑加大，隨著旅游越來越向新奇特發(fā)展，普通的景區(qū)已很難生存，除非拿出意想不到的產(chǎn)品項目出來，否則還再把旅游視為游山玩水的水平，以后就很難玩得轉(zhuǎn)了。

第二是對旅游策劃和旅游規(guī)劃公司認識不清。

所以，一是一定要見總公司老板，讓他到現(xiàn)場，跟他親自談。二是一定要讓他拿出三個創(chuàng)意徹底打動你！達不到這兩個條件，費用再便宜、人再好處都不能定。否則平庸的旅游規(guī)劃必將讓你的投資血本無歸！中國目前已有上千個老板因為平庸的旅游規(guī)劃，把老本都賠到了旅游景區(qū)上。

第三是對景區(qū)的定位不清，這也有三種情況：

一是旅游投資商的定位標準局限于周邊地區(qū)，只要與周邊景區(qū)有差異他就滿足了。其實不然，旅游景區(qū)如果只能吸引周邊城市或只能吸引區(qū)域性的游客，則根本做不大，并且遲早要玩完。因為區(qū)域的游客是非常有限的，來個三次就膩味了，只有吸引全國的游客才能讓景區(qū)持續(xù)發(fā)展，做大做強。所以，定位一定要是全國性的，千萬不能是區(qū)域性的。

二是定位普通、吸引力不大。做好旅游定位，沒有十年以上的廣告業(yè)經(jīng)驗是不可能做好的！因為定位看似簡單，實則千難萬難！沒有對消費者心理研究不行、沒有對市場需求研究不行、沒有對景區(qū)資源的高度把握不行、沒有對語言的精準提煉不行、沒有強有力的把景區(qū)當作自己家投次的責任心不行……。

三是對景區(qū)的產(chǎn)品認識不清。老板對景區(qū)產(chǎn)品的理解大部分是：

一要有安全感，什么叫安全感？就是一定要開發(fā)自己看到過聽到過的項目和產(chǎn)品，這樣好像別人已經(jīng)驗證了能成功，所以照搬過來，這樣自己才覺得安全放心！孰不知，旅游市場競爭最大的風險就是不冒險！旅游就是消費差異和不同！你搞一個似曾相識的項目放在景區(qū)，最多能吸引當?shù)匕傩眨獾厝苏l來？沒有外地游客、沒有全國各地的游客的景區(qū)，只能叫做“郊游”不能叫做“旅游”！

二要熱鬧，老板還是有天生的市場嗅覺的，不然就做不了老板。他們很看重聚人氣、搞熱鬧的項目，比如游樂園、過山車、唱歌跳舞等等。這些俗套的項目不能說不好，也確實能帶來一些人氣，至少頭幾年還是可以的。但是，這些項目都是常規(guī)項目，著眼點還是當?shù)匕傩蘸椭苓吶罕?，玩上幾次這些有限的人群就離你而去了。這些項目缺乏長遠的生命力和持續(xù)的吸引力。最近新聞報道，山西煤老板全民開發(fā)旅游，兩個相鄰的景區(qū)上馬了三個游樂園，立即蕭條了。大家都知道山上搞寺廟能賺香火賺人氣，于是幾個山上數(shù)十個寺廟拔地而起，結(jié)果也是佛比人多，徒呼奈何！

當今已進入全民開發(fā)旅游的年代，旅游競爭高度白熱化，常規(guī)的旅游產(chǎn)品和項目已很維生存，只有超常規(guī)、震撼性的旅游項目才能保證生存發(fā)展！就是做超越想象的項目，要做震撼世人的項目，要做意料之外的項目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游開發(fā)之道。越是平庸的創(chuàng)意其實越容易蒙人！因為你聽到過見到過，心理上有潛在的認同，這就是為什么平庸的創(chuàng)意都容易落地，因為它有利用了老板追求安全感的心理，其實一個景區(qū)最大的危害不在于資金、不在于管理、不在于營銷，最大的危害就是平庸的旅游產(chǎn)品和創(chuàng)意！就在于所有的動作都圍繞著平庸的產(chǎn)品和項目去做，全是無用功！

每個旅游景區(qū)投資至少上億規(guī)模，不要再讓錯誤的思維方法和平庸的方案浪費您的投資和心血！要有站在生死的角度來做創(chuàng)意，做定位和產(chǎn)品，才能保證景區(qū)成功！

中國的旅游景區(qū)要做好，一是高度重視項目的成敗，當成生死大事來看。全國高手要會一遍，一定要找到最能打動自己、最有市場吸引力的方案；二是規(guī)劃白做了幾本沒關(guān)系，哪個縣市政府不是白做了幾十本規(guī)劃，但千萬不要盲目去實施，自己有幾十年的市場經(jīng)驗和市場嗅覺，感覺不對勁，就要再等等，一直找到最合適的思路再下手。三是學會用百度，連老太太看病都不去醫(yī)院，改用百度了。咱們的官員和老板也要經(jīng)常經(jīng)用。