袁國寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

穿古裝、扮苗王、演川劇變臉、說相聲貫口、玩臟辮搖滾、跳海草舞，這些表演并不是乘風破浪的姐姐又更新內(nèi)容了，而是一向以低調(diào)理性示人的梁建章又在直播帶貨了。

在特殊時期，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，為了讓攜程活下去，梁建章化身“披荊斬棘的哥哥”，親自寫腳本、編歌詞，在直播鏡頭前，徹底放飛自我。三個月飛遍3/4個中國，進行了15場直播，帶了總額6億的貨。梁建章與董明珠，疫情期間CEO中的李佳琪和薇婭，為自己企業(yè)走出困境可謂不遺余力。

在梁建章的賣力直播下，投資者看到了信心，消費者也看到了優(yōu)惠，攜程的股價從今年以來最低點的20美元，回復到了29.08美元。

攜程創(chuàng)始人梁建章，被譽為攜程“太上CEO”。他總是在攜程的危難之時，出手救攜程。這次疫情帶來的重創(chuàng)，梁建章能否像過去兩次那樣，力挽狂瀾，帶領(lǐng)攜程再次“渡劫”呢？

雙面梁建章

梁建章有兩個新浪微博賬號，一個是“關(guān)注人口問題梁建章”，一個是“攜程梁建章”。人口學者+企業(yè)家，這兩個標簽，構(gòu)成了梁建章人生的AB面。

梁建章年少成名。13歲時被稱為“電腦詩人”，15歲考入復旦大學第一屆少年班，20歲拿到美國喬治亞理工大學碩士學位，30歲成為第一批回國創(chuàng)業(yè)的“海龜”。

1999年，梁建章剛剛歸國，那時的中國正如趙本山在小品中所言：“改革春風吹滿地……”當時的中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，馬云在湖畔花園的家里創(chuàng)立阿里巴巴，京東只是中關(guān)村的一個小柜臺，而百度還在醞釀。就在這一年，梁建章和季琦、沈南鵬、范敏四個人，用10頁商業(yè)計劃書獲得了IDG的50萬美元天使投資，創(chuàng)立了攜程。

很多人說，攜程是一家“發(fā)卡發(fā)出來的上市公司”。而攜程人說：“在一張張卡片里，是我們的信念，我們改變了市場?！?

梁建章以人海戰(zhàn)術(shù)，進行瘋狂推廣的模式，攜程的藍色卡片“占領(lǐng)”了全國各地的機場、火車站和汽車站。從2001年到2007年，攜程發(fā)出的卡片多達10億張，訂單數(shù)從每月200，增加到了10萬。

攜程將傳統(tǒng)商旅服務與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，與酒店合作建立實時控房系統(tǒng)。為酒店帶來3-5倍的增量換取控房權(quán)，打消了當時人們對電子商務的質(zhì)疑。這就是梁建章打造的“鼠標+水泥”的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。另外，攜程還收購了主營酒店預訂業(yè)務的現(xiàn)代運通和北京海岸票務公司，將對方的業(yè)務和呼叫中心納入麾下，訂房量和訂票量得到大規(guī)模增長，從每個月的幾百間，增加到數(shù)萬間。

在2003年的攜程網(wǎng)，還熬過了非典，登陸美國納斯達克，成為中國OTA第一股。一個幫航空公司賣票的“二道販子”，打造了上市神話。發(fā)攜程卡+呼叫中心體系，構(gòu)成了攜程商業(yè)帝國的根基。到了2007年，攜程已經(jīng)雄霸國內(nèi)旅游市場份額的56%，市值高達數(shù)十億美元，一度超過了新浪、搜狐和盛大。何鴻燊的接班人何超瓊曾經(jīng)在一次采訪中表示，自己最后悔的一筆交易，就是當時錯過了攜程。

“事了拂衣去，深藏身與名?！?

在攜程走上快速發(fā)展車道時，梁建章開始了他人生的另一面。卸任CEO、留學斯坦福、攻讀經(jīng)濟學和人口學，他成功從一名創(chuàng)業(yè)者變成了一名研究人口學家。2012年，他還當上了北大教授。在平靜的校園里，梁建章渡過了幾年不問江湖的時光。但誰能想到，在講臺上侃侃而談的梁教授，將會在一年之后，指揮了一場血腥的價格戰(zhàn)呢？

扶危救困的狠人

在梁建章專心研習人口學的日子，江湖上并不風平浪靜。移動互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，競爭對手通過搜索比價模式，迅速搶占市場。

在線旅游行業(yè)進入了變革時期，可攜程卻依然依賴傳統(tǒng)呼叫中心的沉重模式，把更多的精力放在資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈控制上，面對移動互聯(lián)網(wǎng)下的new money們，攜程無所適從、四面楚歌。從2011年第四季度開始，攜程凈利等多項指標連續(xù)5個季度下滑。

“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾?！本驮跀y程這條船就要沉的危機時刻，梁建章回到船上，重新掌舵。

他在公司內(nèi)部郵件中這樣寫道：“我回攜程，不是為了名，也不是為了利，就是要和大家一起體驗二次創(chuàng)業(yè)的艱辛、激情和成功的快感?！被貧w后的梁建章，在短短一年時間里對攜程進行了大刀闊斧的改革。

對外，采取低價策略，保護核心酒店業(yè)務，發(fā)力中低端市場，大力投入新興旅游度假業(yè)務。對內(nèi)，將組織架構(gòu)更改為更靈活的事業(yè)部，將權(quán)力、激勵和風險分散下去，擁有更多自主權(quán)的事業(yè)部，有了空間和能動性去快速推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

梁建章還親自帶著團隊發(fā)展移動業(yè)務，將原有的“鼠標+水泥”模式，升級為“拇指+水泥”模式，大規(guī)模推廣和抓取無線端用戶。通過新一輪如“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變，梁建章帶領(lǐng)攜程殺出了重圍。慘烈的價格戰(zhàn)后，梁建章乘勝追擊，采取了大規(guī)模并購的策略，先后控股同程藝龍，并購去哪兒，突擊入股途牛、收購SkyScanner（天巡）、Trip 等等。兩年不到，攜程參股或控股的企業(yè)就超過20家。

用資本消滅競爭后，攜程還聯(lián)合高德，推出5個APP——攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友等，從各個角度出擊移動互聯(lián)網(wǎng)，打通旅游行業(yè)的上下游，構(gòu)筑新的攜程系。在梁建章回歸后的8個月時間，攜程股價上漲190%，凈利增長76%，市值近200億美元，成為世界級OTA。驢媽媽創(chuàng)始人洪清華就曾經(jīng)說梁建章：“外表看起來很柔和，內(nèi)心卻有一股狠勁?！本涂恐@股狠勁，梁建章平定江湖，讓攜程再次回到武林盟主位置。

然而，在2016年11月，梁建章將攜程CEO的帥印交給孫潔，再次退居幕后。不過這一次，梁建章不是退休，而繼續(xù)“100%專注于攜程的創(chuàng)新、國際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟領(lǐng)域”。

CEO里最會直播的學者

然而，全球蔓延的疫情，阻擋了人們?nèi)タ词澜绲牟椒ィ糜螛I(yè)哀鴻遍地，無數(shù)旅游企業(yè)根本等不到春天，紛紛倒在了漫長的寒夜中。世界旅游組織近日發(fā)布的報告指出，預計2020年游客數(shù)量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元。而攜程，也經(jīng)歷了創(chuàng)立以來最大的重創(chuàng)。攜程一季度的國際旅行訂單幾乎為0，預計二季度總營收同比將下降67%—77%，而去年的二季度，攜程國際旅行占到總營收的三到四成。

5月29日，攜程公布了截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務報告：一季度收入約47億元，同比下降42%；如果不計股權(quán)報酬費用，第一季度的營業(yè)虧損為12億元，如果除去在疫情期間為退訂用戶承擔損失的費用，攜程第一季度的營業(yè)利潤是盈虧平衡的。

這時，“太上CEO”又站出來了。就像上次堅定轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)一樣，這次梁建章依然選擇最新的模式——直播帶貨。

梁建章說：“我覺得大的方向還是有機會，要看疫情什么時候結(jié)束，什么時候能夠恢復。我們在現(xiàn)有的疫情狀態(tài)下，盡我們的努力，先把一些能恢復的盡快恢復起來”。三個月以來，梁建章奔走了大半個中國，每到一處，他都不會落空。他與當?shù)氐恼?、當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)相談甚好，換得了政務關(guān)系和具體旅游產(chǎn)品的支持政策。

梁建章認為，對行業(yè)而言，大型展會的減少無可避免，但是注重體驗的休閑度假型、創(chuàng)新特色型的旅游產(chǎn)品可能會迎來新的市場機遇。對城市經(jīng)濟而言，他的判斷是，因為疫情影響，國內(nèi)高端消費人群可能會將目光從國外投向國內(nèi)，各個城市可以通過吸引外地游客住宿帶動消費。

前不久的一次媒體連線采訪中，梁建章提到直播時說：“消費者看旅游直播也是一種投資”，他這樣解釋，“現(xiàn)在采購的話，肯定投資回報是很高的，現(xiàn)在的價格可能比未來的價格要便宜很多。正是因為這個非常優(yōu)惠，來做這個投資抄底，現(xiàn)在也叫旅游抄底。”

但是“旅游抄底”能否讓廣大消費者買單，目前還難以判斷。畢竟在全球曠日持久的疫情下，市場期望的報復性消費可能真的不會到來了。疫情只是暫時的，擺在梁建章面前最大的危機，還是來自競爭對手的壓力。美團、阿里飛豬等競爭對手通過“高頻消費降維輻射”，不斷蠶食機票、景區(qū)門票、酒店等低頻消費項目。

一方面，美團點評在外賣、酒店業(yè)的擴展和積累，讓其有信心開始涉足目的地門票、一日游、海外餐館預訂、專車等等。另一方面，阿里旗下的飛豬在集團支持下，借助支付寶“信用住”快速擴展酒店預訂市場，借助流量和用戶數(shù)據(jù)，進行個性化營銷，平臺模式帶來的價格優(yōu)勢頗受歡迎。而且，OTA平臺也紛紛加入直播大潮。飛豬利用淘寶直播為平臺策劃“云春游”等一系列直播，以UGC為核心的馬蜂窩邀請資深旅行達人做直播。

對于梁建章來說，更在意的并非直播帶貨的銷售額，而是探索如何將旅游產(chǎn)品銷售線上化，把服務和移動做得好的復制到全球，提升國際競爭力。這對攜程來說是更加緊急而重要的事情。 除了收購旅游搜索平臺，為G2戰(zhàn)略鋪墊。目前攜程與百度在增加客戶黏性上開展積極合作，包括印度、歐洲等市場在內(nèi)的海外布局也在緊鑼密鼓地推進，

在去年攜程的20周年慶典上，攜程四君子意氣風發(fā)時，梁建章說：“我們要用5年的時間，將攜程做到全球最大的國際旅游企業(yè)”。攜程的過往20年里，梁建章曾兩度卸任、兩度回歸，挽救攜程危機。一次將攜程送上PC端，一次讓攜程站穩(wěn)移動端，那么，這一次，梁建章能將攜程送得更遠嗎？市場、行業(yè)、攜程，都在等著他給出答案。