第一講：營(yíng)銷(xiāo)管理概論

一、營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)象

品牌的含義

二、營(yíng)銷(xiāo)管理的位置

1.戰(zhàn)略學(xué)者的傳統(tǒng)框架

2.符合邏輯的現(xiàn)代框架

STEEP模型

五力分析模型

安索夫矩陣

波士頓矩陣

價(jià)值鏈模型

三、營(yíng)銷(xiāo)管理的目的

1.顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

2.顧客滿意的實(shí)現(xiàn)

四、營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容

1.動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理

2.十指營(yíng)銷(xiāo)

3.營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程

第二講：營(yíng)銷(xiāo)定位地圖

一、呼喚營(yíng)銷(xiāo)定位的框架

1.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代來(lái)臨

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心特征

3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成路徑

4.呼喚營(yíng)銷(xiāo)定位框架

二、創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)定位的框架

1.回顧前人的研究成果

“手段-目的鏈”理論

2.營(yíng)銷(xiāo)定位瓶模型

三、目標(biāo)客戶(hù)差異化選擇

1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

2.確定目標(biāo)市場(chǎng)

3.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

四、西南航空公司的案例

1.五力模型分析

2.價(jià)值鏈的分析

3.定位地圖分析

五、多樣的營(yíng)銷(xiāo)定位地圖

1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

2.海爾品牌的服務(wù)定位

3.沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位

4.星巴克咖啡體驗(yàn)定位

5.尊尼獲加溝通的定位

6.振華港機(jī)的產(chǎn)品定位

第三講：營(yíng)銷(xiāo)定位決策

一、定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容

1.定位點(diǎn)是顧客的感受

2.屬性定位點(diǎn)部分有效

3.形象代言人匹配定位

4.不同產(chǎn)品不同定位

5.價(jià)值定位增加價(jià)值

二、定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1.定位于客戶(hù)關(guān)注需求

2.定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三、定位點(diǎn)的選擇數(shù)量

1.屬性定位點(diǎn)的規(guī)劃數(shù)量

2.利益和價(jià)值定位點(diǎn)數(shù)量

四、定位點(diǎn)的選擇范圍

1.利益定位點(diǎn)的選擇范圍

2.價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍

3.屬性定位點(diǎn)的選擇范圍

五、定位點(diǎn)的選擇過(guò)程

1.定位點(diǎn)選擇過(guò)程模型圖

2.定位點(diǎn)選擇多維感知圖

第四講：營(yíng)銷(xiāo)定位實(shí)現(xiàn)

一、營(yíng)銷(xiāo)要素組合的內(nèi)容

1.眾說(shuō)紛紜的諸多觀點(diǎn)

2.回歸我們的基本看法

二、依定位進(jìn)行要素組合

第五講：依定位制定產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品組合的基本要素

1.菲利普科特勒的歸納

2.馬克E佩里的改進(jìn)

3.產(chǎn)品規(guī)劃的最基本要素

二、產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容

1.產(chǎn)品規(guī)劃的核心利益

2.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

3.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

4.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

三、依定位選擇產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品規(guī)劃的具體過(guò)程

2.產(chǎn)品規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

4.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

5.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

第六講：依定位選擇服務(wù)策略

一、服務(wù)規(guī)劃的基本要素

1.服務(wù)業(yè)的分類(lèi)簡(jiǎn)表

2.多維度的服務(wù)分類(lèi)

3.服務(wù)和產(chǎn)品的協(xié)同

4.服務(wù)規(guī)劃基本要素

二、服務(wù)規(guī)劃的具體內(nèi)容

1.核心服務(wù)

2.附加服務(wù)

3.服務(wù)組合

4.服務(wù)流程

三、依定位進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃

1.服務(wù)規(guī)劃的過(guò)程

2.服務(wù)規(guī)劃的模型

3.服務(wù)規(guī)劃的案例

第七講：依定位選擇價(jià)格策略

一、價(jià)格規(guī)劃的基本要素

二、依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃

1.價(jià)格規(guī)劃的具體過(guò)程

2.價(jià)格規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.利益相關(guān)決定價(jià)格值

三、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)具體對(duì)策

1.非價(jià)格策略應(yīng)對(duì)

2.價(jià)格策略應(yīng)對(duì)

第八講：依定位選擇渠道策略

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本要素

1.渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

2.渠道的寬度設(shè)計(jì)

3.渠道的廣度設(shè)計(jì)

4.渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

5.渠道的管理規(guī)劃

二、全渠道營(yíng)銷(xiāo)組合類(lèi)型

1.全渠道營(yíng)銷(xiāo)革命來(lái)臨

2.全渠道銷(xiāo)售整合策略

3.全渠道營(yíng)銷(xiāo)組合策略

三、依定位進(jìn)行渠道組合

1.渠道規(guī)劃的具體過(guò)程

2.渠道規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.增加銷(xiāo)售的關(guān)鍵問(wèn)題

第九講：依定位選擇信息策略

一、信息溝通的基本要素

1.營(yíng)銷(xiāo)溝通的信息內(nèi)容（說(shuō)什么）

2.營(yíng)銷(xiāo)溝通的信息渠道（如何說(shuō)）

二、依定位進(jìn)行信息溝通

1.信息規(guī)劃的具體過(guò)程

2.信息規(guī)劃的一般模型

3.信息規(guī)劃的詳細(xì)步驟