掏錢的時(shí)候,你打過自己的臉嗎? —— 比例偏見
同樣的100元,不同的感受
假如有一天你去4S店,看中了一款車。銷售員說:“您看中的這款車特別熱銷,沒有優(yōu)惠,除非您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問卷,可以給您便宜100元?!边@時(shí)候,你可能會想:“我花幾十萬元買車,才便宜100元?你是在開玩笑嗎?”
同樣的場景,如果你早已經(jīng)買了車,今天到4S店是來做保養(yǎng)的。只要填個(gè)問卷,一桶300元的機(jī)油就能便宜100元,這時(shí)候你是不是就要計(jì)算一下了?有沒有瞬間覺得“人間自有真情在,能省一塊是一塊”?
同樣是省100元,我們有時(shí)在乎,有時(shí)又無所謂,這種看起來自相矛盾、說起來啪啪“打臉”的事,可能大家平時(shí)都沒少做。究其原因,根本在于“比例”二字。對于一桶300元的機(jī)油而言,便宜100元,就便宜了三分之一;而買車時(shí)便宜100元,只是節(jié)省了千分之一、萬分之一,比較來看,顯得不值一提。參照對象的變化,導(dǎo)致了比例上的不同,而不同的比例,會帶來不同的感受、不同的行為、不同的態(tài)度,這就是我們所說的“比例偏見”。
對比例更敏感的偏見
在消費(fèi)心理學(xué)的框架中,消費(fèi)者普遍存在認(rèn)知上的比例偏見。很多場合下,本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化,但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化,也就是說人們對比例的感知,比對數(shù)值本身的感知,更加敏銳。
也許有人還記得王石的捐款門事件。2008年汶川地震發(fā)生后,王石很快宣布萬科捐助200萬元。這本是一樁善舉,要是放在我的身上,可能要被歌功頌德,成為大英雄了。但是放在王石身上,卻遭到了眾多網(wǎng)民的質(zhì)疑。大家覺得,萬科作為銷售額排名第一的地產(chǎn)公司,年銷售額3000多億元,捐出區(qū)區(qū)200萬元,實(shí)在說不過去。王石本是一番好心,卻被認(rèn)為辦了“壞事”,難怪有人說:“比例有偏見,掏錢莫打臉?!?
一句話來理解比例偏見
比例有偏見,掏錢莫打臉。
利用人們的比例偏見創(chuàng)造商機(jī),我們可以:第一,放大促銷價(jià)值;第二,巧設(shè)參照對象;第三,善用搭配銷售。(具體細(xì)節(jié)剖析稍等待更新)
有人說,對比例認(rèn)知的偏見,是小偏見,對自己認(rèn)知的偏見,才是大偏見。這句話,你同意嗎?