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張偉:有種率性,叫獨具一格——品牌定位
2019-03-27 2624
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有種率性,叫獨具一格——品牌定位

寶馬的品牌定位

如果我說兩個汽車的品牌,奔馳寶馬,你能想到什么?可能你腦海里直接就蹦出來這句話:“開寶馬,坐奔馳”,多么清晰的品牌定位。但是其實,以寶馬為例,它可不是一開始就明確了自己的定位,至少在1974年以前,寶馬的定位仍是“運動感的轎車”,那個時候賣的其實不怎么好。

后來,負責(zé)寶馬廣告的有一個人,叫馬丁·普力斯,他苦思冥想,想出來一句話:“終極駕駛機器”。從20世紀70年代中期開始,寶馬在美國市場的主旋律就是這個“終極駕駛機器”,這句廣告詞也是汽車業(yè)歷史上持續(xù)時間最長最為經(jīng)典的一個。后來,這句話也被推廣至全球,在中國被翻譯為“追求駕駛的樂趣”?,F(xiàn)在,寶馬有了一個新的眾所周知的口號:“純粹的駕駛樂趣(Sheer Driving Pleasure)”,就是這個純粹的駕駛樂趣,讓寶馬跟其他品牌區(qū)分開來,在人們的腦海里深深地植入了“開寶馬”這三個字。

老百姓聽得懂的語言

品牌定位(brand positioning),就是在客戶的心智當(dāng)中占領(lǐng)一個獨特而有價值的位置,說的直白一點,就是三個字:“你是誰”。品牌定位,不是簡單的功能描述。為什么呢?有句話說的好,“講功能,只有專家才聽得懂,可你沒辦法從專家身上多賺一分錢?!彼云放贫ㄎ?,要說老百姓聽得懂的語言。舉兩個小例子,廣東涼茶,古已有之,但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火,你的第一反應(yīng)不是吃牛黃解毒片,而是“怕上火,喝王老吉”。以前感覺累心、腦子不靈光的時候,就想著趕緊睡一覺,現(xiàn)在怎么辦?“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”啊。品牌傳播過程中,最忌諱講一堆有用的沒用的東西,作為用戶,我不在乎你是怎么做到的,我只能記得住你對我有什么用。還記得我們講過的用戶思維和簡約思維嗎?


一句話記住品牌定位

“成為第一,如果你不能在這個領(lǐng)域爭得第一,那就尋找一個你可以成為第一的領(lǐng)域”。

想要賦予品牌一個獨特的定位,你需要記住:第一,寧為雞頭,不當(dāng)鳳尾;第二,求同存異,借力打力;第三,不忘初心,方得始終。

想一想,還有哪些領(lǐng)域,是你只能記住第一,根本記不住第二的呢?




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