有種滿足，叫多子多福 —— 品牌延伸

從樂(lè)天看品牌延伸

之前我們聊過(guò)，因?yàn)轫n國(guó)部署“薩德”，讓兩國(guó)民眾之間有些不和諧。很多朝陽(yáng)群眾自發(fā)組織，去樂(lè)天瑪特門(mén)口示威抗議。估計(jì)你可能有點(diǎn)不解，示威不去韓國(guó)大使館，去超市干嘛呀？仔細(xì)一打聽(tīng)，才知道原來(lái)薩德系統(tǒng)是被放在了樂(lè)天集團(tuán)的高爾夫球場(chǎng)里，你說(shuō)不懟樂(lè)天懟誰(shuí)去？可能你又得問(wèn)了，一會(huì)兒是商場(chǎng)，一會(huì)兒是高爾夫球場(chǎng)，樂(lè)天到底是什么？該不會(huì)和我嚼的那個(gè)口香糖品牌，是同一個(gè)樂(lè)天吧？

為什么這么多八桿子打不著的生意，都叫樂(lè)天呢？跟昨天講到的寶潔公司不同，韓國(guó)五大財(cái)團(tuán)之一的樂(lè)天集團(tuán)，采用的是一種叫做品牌延伸（brand extension）的戰(zhàn)略。品牌延伸既可以是基于產(chǎn)品線的延伸，比如零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)、櫻桃可樂(lè)，這都叫可樂(lè)；也可以是基于品類的延伸，比如雅馬哈摩托車跟雅馬哈電子琴，這都叫雅馬哈。80后的同學(xué)們知道，這叫一根藤上七朵花，一個(gè)葫蘆七個(gè)娃。

以延用成熟品牌的方法推新品，好處是顯而易見(jiàn)的，新產(chǎn)品初來(lái)乍到，一般要經(jīng)歷一個(gè)艱難的市場(chǎng)導(dǎo)入期，但借著原有品牌已經(jīng)打下的群眾基礎(chǔ)，就能很快跟消費(fèi)者混個(gè)臉熟。品牌延伸能讓用戶覺(jué)得，嘗試新品的風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太高，這么熟悉的老牌子，怎樣都錯(cuò)不了。其實(shí)不光是消費(fèi)者，經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)橛昧死吓谱?，?duì)新品有更高的信心，更愿意鋪貨。對(duì)于廠商而言，提高營(yíng)銷效率，一個(gè)廣告帶動(dòng)N多產(chǎn)品的同步傳播，還是上面那個(gè)例子，我說(shuō)可樂(lè)好，那就是零度、健怡，各種可樂(lè)都好，都受益。

品牌聯(lián)想是大前提

品牌延伸，實(shí)際上是基于品牌聯(lián)想而來(lái)的，有近似的聯(lián)想基礎(chǔ)，是個(gè)大前提。什么意思？比如，好時(shí)巧克力有名，出個(gè)好時(shí)巧克力味牛奶？我覺(jué)得可以。新奇士橘子有名，出個(gè)新奇士橘子味汽水？我覺(jué)得OK。高露潔牙膏好用，出個(gè)高露潔牙刷，我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。吉百利太妃糖好吃，出個(gè)吉百利香皂？我估計(jì)可能不太行。以后提起吉百利，你是想讓消費(fèi)者流口水呢？還是吐泡泡呢？

品牌延伸跟品牌組合，是同時(shí)存在的兩種策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌組合就是一堆品牌一塊打，品牌延伸，就是一個(gè)品牌打到底。通常來(lái)講，有機(jī)會(huì)坐穩(wěn)第一、主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)的新品，建議用品牌組合，玩多品牌；反之，市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)太大，給公司帶來(lái)的預(yù)期利潤(rùn)也較為有限的新品，建議用品牌延伸，一個(gè)品牌打。

一句話理解品牌延伸

一根藤上七朵花，一個(gè)葫蘆七個(gè)娃。

運(yùn)用品牌延伸，你應(yīng)該注意：第一，貪多嚼不爛，不要過(guò)于跨領(lǐng)域品牌延伸；第二，樹(shù)大好乘涼，要貼合品牌聯(lián)想做延伸；第三，女大不中留，子品牌該獨(dú)立就獨(dú)立。

品牌組合和品牌延伸是完全不同的思路和策略，想一想，你的品牌，希望用哪個(gè)策略呢？