有種滿足，叫多子多福 —— 品牌延伸

從樂天看品牌延伸

之前我們聊過，因為韓國部署“薩德”，讓兩國民眾之間有些不和諧。很多朝陽群眾自發(fā)組織，去樂天瑪特門口示威抗議。估計你可能有點不解，示威不去韓國大使館，去超市干嘛呀？仔細一打聽，才知道原來薩德系統(tǒng)是被放在了樂天集團的高爾夫球場里，你說不懟樂天懟誰去？可能你又得問了，一會兒是商場，一會兒是高爾夫球場，樂天到底是什么？該不會和我嚼的那個口香糖品牌，是同一個樂天吧？

為什么這么多八桿子打不著的生意，都叫樂天呢？跟昨天講到的寶潔公司不同，韓國五大財團之一的樂天集團，采用的是一種叫做品牌延伸（brand extension）的戰(zhàn)略。品牌延伸既可以是基于產(chǎn)品線的延伸，比如零度可樂、健怡可樂、櫻桃可樂，這都叫可樂；也可以是基于品類的延伸，比如雅馬哈摩托車跟雅馬哈電子琴，這都叫雅馬哈。80后的同學們知道，這叫一根藤上七朵花，一個葫蘆七個娃。

以延用成熟品牌的方法推新品，好處是顯而易見的，新產(chǎn)品初來乍到，一般要經(jīng)歷一個艱難的市場導入期，但借著原有品牌已經(jīng)打下的群眾基礎，就能很快跟消費者混個臉熟。品牌延伸能讓用戶覺得，嘗試新品的風險不會太高，這么熟悉的老牌子，怎樣都錯不了。其實不光是消費者，經(jīng)銷商也會因為用了老牌子，對新品有更高的信心，更愿意鋪貨。對于廠商而言，提高營銷效率，一個廣告帶動N多產(chǎn)品的同步傳播，還是上面那個例子，我說可樂好，那就是零度、健怡，各種可樂都好，都受益。

品牌聯(lián)想是大前提

品牌延伸，實際上是基于品牌聯(lián)想而來的，有近似的聯(lián)想基礎，是個大前提。什么意思？比如，好時巧克力有名，出個好時巧克力味牛奶？我覺得可以。新奇士橘子有名，出個新奇士橘子味汽水？我覺得OK。高露潔牙膏好用，出個高露潔牙刷，我覺得沒問題。吉百利太妃糖好吃，出個吉百利香皂？我估計可能不太行。以后提起吉百利，你是想讓消費者流口水呢？還是吐泡泡呢？

品牌延伸跟品牌組合，是同時存在的兩種策略，簡單來說，品牌組合就是一堆品牌一塊打，品牌延伸，就是一個品牌打到底。通常來講，有機會坐穩(wěn)第一、主導細分市場的新品，建議用品牌組合，玩多品牌；反之，市場規(guī)模不會太大，給公司帶來的預期利潤也較為有限的新品，建議用品牌延伸，一個品牌打。

一句話理解品牌延伸

一根藤上七朵花，一個葫蘆七個娃。

運用品牌延伸，你應該注意：第一，貪多嚼不爛，不要過于跨領域品牌延伸；第二，樹大好乘涼，要貼合品牌聯(lián)想做延伸；第三，女大不中留，子品牌該獨立就獨立。

品牌組合和品牌延伸是完全不同的思路和策略，想一想，你的品牌，希望用哪個策略呢？