一件事兒，連Ta都在說(shuō) —— 意見領(lǐng)袖傳播

KOL一聲吼，行業(yè)抖三抖

2015年，吳曉波老師寫了一篇文章，題為《去日本買一只馬桶蓋》。本來(lái)這篇文章，是深刻反思為什么國(guó)人都去日本購(gòu)物，反思國(guó)人匠人精神的，沒想到的是，竟讓日本的馬桶蓋銷售，如火上澆油，一發(fā)不可收拾。我在日本的朋友，打越洋電話給我，跟我哭訴馬桶蓋都被中國(guó)大媽們搶走了的悲痛事實(shí)。

KOL全稱是key opinion leader，也就是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。什么人能算意見領(lǐng)袖呢？主打女性情感的“咪蒙”、主打時(shí)尚穿搭的“黎貝卡”、主打商業(yè)財(cái)經(jīng)的“吳曉波”、主打“偏不靠臉吃飯”的“老張”，這些人都是各自領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)的KOL，可以說(shuō)隔空一聲吼，整個(gè)行業(yè)都要抖三抖。

“意見領(lǐng)袖”又叫“輿論領(lǐng)袖”，最早在20 世紀(jì) 40 年代，由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅·拉扎斯費(fèi)爾德提出。哥倫比亞大學(xué)你可能不知道，但是京東的強(qiáng)東哥和奶茶妹妹你總知道吧，他們就是在哥大認(rèn)識(shí)的，奧巴馬、羅斯福、王力宏、李云迪，這都是哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，綜合來(lái)看，哥倫比亞大學(xué)在全美排前五，應(yīng)該是沒有異議的?；氐揭庖婎I(lǐng)袖，保羅認(rèn)為：對(duì)于媒介所傳播的信息，有一部分人會(huì)積極接受，并再度傳播，擴(kuò)大影響，這些人就是“意見領(lǐng)袖”。

創(chuàng)新采納模型

說(shuō)到意見領(lǐng)袖，還不得不提傳播學(xué)當(dāng)中一個(gè)非常非常著名的理論模型，叫做“創(chuàng)新采納模型”。這個(gè)模型將消費(fèi)者劃分成五種，我說(shuō)這5種人的時(shí)候，你看看你屬于哪一種，同時(shí)你可以在文本當(dāng)中查看相應(yīng)的配圖。第一種是占比2.5%的創(chuàng)新者（innovators），你的朋友里，有沒有那種不管什么黑科技剛上市，他一定搶著買，對(duì)新鮮事物特別敏感的？這類人就屬于2.5%的創(chuàng)新者。第二種是占比13.5%的早期采用者（early adopters），這部分人是真正的意見領(lǐng)袖，概括起來(lái)就是“因?yàn)閷I(yè)，所以信任”；第三種是占比34%的早期大眾（early majority），這部分人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，決策謹(jǐn)慎，但還是愿意接受變革；第四種是同樣占比34%的晚期大眾（late majority），這是對(duì)新事物永遠(yuǎn)抱有懷疑的一群人，只有等身邊的人都在用了，自己才會(huì)用，怎么找這群人呢，回想一下你身邊最后一批下載微信的人，他們就是；最后是占比16%的落后者（laggards），一開始是拒絕的，到后來(lái)還是拒絕的，就是到今天還在用諾基亞的那群人。

這個(gè)模型又被人叫做“保齡球道”模型，因?yàn)橐患迈r事的擴(kuò)散，就像保齡球瓶倒下的過(guò)程一樣，前面的瓶子撞到后面的瓶子，引發(fā)的是一場(chǎng)連鎖反應(yīng)。而意見領(lǐng)袖，也就是模型中的創(chuàng)新者（innovators）和早期采用者（early adopters），這加起來(lái)的16%，就是擺在前排的那幾只球瓶，有句話叫“擒賊先擒王”，擊中這幾個(gè)瓶子，他們就會(huì)順著擊中后面的那些大眾。

一句話記住意見領(lǐng)袖傳播

“射人先射馬，擒賊先擒王?！?

識(shí)別意見領(lǐng)袖，你需要知道他們的特征：第一，圈層專業(yè)，領(lǐng)域深耕；第二，潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲；第三，量的積累，質(zhì)的飛躍。

還記得第28課我們講的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嗎？想一想，網(wǎng)紅一定是KOL嗎？KOL一定是網(wǎng)紅嗎？