《工業(yè)4.0和數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷模式如何升級(jí)？》

價(jià)值營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)

【課程背景】

      營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略既受之于市場(chǎng)的影響，也與產(chǎn)品的價(jià)值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品收益？

如何精準(zhǔn)把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價(jià)值主張傳遞給客戶并使其接受？

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)？

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍(lán)海？

       這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營(yíng)銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營(yíng)銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價(jià)？為什么只和我買？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進(jìn)行思考，從客戶價(jià)值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價(jià)值屬性（內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值、效能價(jià)值）去設(shè)計(jì)營(yíng)銷解決方案。針對(duì)企業(yè)所存在的問題點(diǎn)，及常會(huì)犯的誤區(qū)，提供相對(duì)應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實(shí)操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

【課程收益】

• 了解營(yíng)銷的3大底層邏輯，掌握3種價(jià)值營(yíng)銷模式的適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)
• 運(yùn)用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對(duì)客戶需求的重要性進(jìn)行排序
• 了解市場(chǎng)細(xì)分的目的和作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的6大前提，4種方法和7個(gè)維度
• 交易型銷售，如何針對(duì)不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 方案型營(yíng)銷，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張，并將產(chǎn)品價(jià)值與客戶進(jìn)行有效溝通和傳遞
• 理解效能型營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶的篩選，以及具體實(shí)施的7個(gè)步驟
• 學(xué)會(huì)效能型營(yíng)銷的方案設(shè)計(jì)，并可以從4個(gè)維度對(duì)企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程時(shí)間】  1~3天課程

【課程大綱】

1.  工業(yè)4.0時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn) (0.5課時(shí))

·        工業(yè)4.0時(shí)代的5大特點(diǎn)

-    萬物互聯(lián)

-    大數(shù)據(jù)時(shí)代

-    智能集成

-    科技創(chuàng)新

-    轉(zhuǎn)型升級(jí)

·        當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷所面臨的5大挑戰(zhàn)

-    客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化

-    購買渠道多元化v.s市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

-    注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果

-    普通買賣關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系

-    成本持續(xù)降低v.s績(jī)效不斷提升

2.  營(yíng)銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)是什么？(1課時(shí))

·        企業(yè)營(yíng)銷過程中的常見誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營(yíng)銷定位

案例：法雷奧與大眾對(duì)于價(jià)值的不同認(rèn)知

·        營(yíng)銷的3大核心與底層邏輯

-    客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘

-    客戶為什么支付溢價(jià)？-- 價(jià)值量化與溝通

-    客戶為什么只和我買？-- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實(shí)現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要?dú)大

·        2種不同的營(yíng)銷思維導(dǎo)向

-    產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷思維

案例：駕駛室頂升油缸密封件，營(yíng)銷失敗的原因匯總

-    客戶導(dǎo)向營(yíng)銷思維

案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯

·        價(jià)值營(yíng)銷模式的迭代與升級(jí)

-    第一代：交易型營(yíng)銷--內(nèi)在價(jià)值

-    第二代：方案型營(yíng)銷--外在價(jià)值

-    第三代：效能型營(yíng)銷—效能價(jià)值

案例：施樂打印三代營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與升級(jí)

         斯凱孚軸承的價(jià)值升級(jí)與業(yè)務(wù)迭代

3.  客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時(shí)）

·        客戶需求的2種類型

-    隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-    顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)

                     TO B客戶 -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與安全

案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求

         同樣的“橙子”，不一樣的價(jià)格

·        如何挖掘客戶的需求？

-    SPIN的九格探尋法

-    關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

          如何定義“好的”服務(wù)？

·        客戶需求分析都有哪些維度？

-    因素分析法

-    對(duì)比分析法

-    抽樣調(diào)查法

-    權(quán)威預(yù)言法

-    歸納演繹法

-    正反推演法

-    數(shù)據(jù)分析法

·        如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)？

-    優(yōu)序圖法

-    層次分析法

-    利益相關(guān)分析

-    KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機(jī)的？

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

4.  如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位？ (2課時(shí))

·        為何要做市場(chǎng)細(xì)分與定位？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位

·        市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？

-    需求程度的不同

-    價(jià)格敏感性不同

-    串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

-    競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建

-    細(xì)分成本的管控

-    不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？

·        市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？

-    To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-    To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

          世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

·        市場(chǎng)細(xì)分的4種方法

-    單一變量法

-    綜合因素細(xì)分法

-    系列因素細(xì)分法

-    大數(shù)據(jù)聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練

·        潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

課堂演練：汽車后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算

5. 交易型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？

5.1  什么是交易型營(yíng)銷模式？（0.5課時(shí)）

·        交易型營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)

·        交易型營(yíng)銷適用的客戶群體

·        交易型營(yíng)銷的營(yíng)銷與推廣策略

·        企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

5.2  交易型產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)如何制定？ （1.5課時(shí)）

·        什么是營(yíng)銷策略及其類型

·        產(chǎn)品組合的營(yíng)銷策略

-    替代品營(yíng)銷策略

-    互補(bǔ)品營(yíng)銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷策略

          大眾的SUV與轎車的營(yíng)銷策略

-    附屬品營(yíng)銷策略

案例：利樂包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線？

          HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷策略

-    捆綁營(yíng)銷策略

案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷案例

          SKF軸承的營(yíng)銷案例

-    產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？

·        價(jià)格營(yíng)銷策略的運(yùn)用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)調(diào)整）

-    參考價(jià)格效應(yīng)

-    對(duì)比困難效應(yīng)

-    轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

-    價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)

-    支出效應(yīng)

-    價(jià)格比例效應(yīng)

-    最終利益效應(yīng)

-    分擔(dān)成本效應(yīng)

-    公平效應(yīng)

-    框架效應(yīng)

·        促銷組合策略的利與弊

-    直接促銷

-    優(yōu)惠卷

-    銷售返利

-    免費(fèi)試用

-    批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略？

          批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

5.3  不同生命周期產(chǎn)品該如何營(yíng)銷？（1.5課時(shí)）

·        產(chǎn)品的生命周期理論

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·        3種定價(jià)策略的適用場(chǎng)景

-    撇脂定價(jià)適用場(chǎng)景

-    滲透定價(jià)適用場(chǎng)景

-    適中定價(jià)適用場(chǎng)景

案例：Iphone手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

         雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場(chǎng)？

·        不同生命周期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

-    產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

-    產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

-    產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略

-    產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略

案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶二展開的PK

         中國工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰

          IBM不同階段營(yíng)銷策略的調(diào)整

          世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷布局

5.4  如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ （1.5課時(shí)）

·        企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源

·        構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的方法

-    內(nèi)部成本效率

-    外部成本效率

-    產(chǎn)品價(jià)值差異

案例討論：為什么每個(gè)加油站都會(huì)有一個(gè)便利店

                三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的3G客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

                半導(dǎo)體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)建壁壘

                拼多多背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

·        價(jià)格戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)與決策流程圖

-    價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的時(shí)機(jī)選擇

-    價(jià)格戰(zhàn)需要考慮的因素

-    漲價(jià)與降價(jià)方案的呈現(xiàn)

6. 方案型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？

6.1  什么是方案型營(yíng)銷模式？（0.5課時(shí)）

·        方案型營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)

·        方案型營(yíng)銷適用的客戶群體

·        方案型營(yíng)銷的營(yíng)銷與推廣策略

·        企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

6.2  價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與價(jià)值量化（2課時(shí)）

·        客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長(zhǎng)之路

·        如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值

-    參照物的選擇方法

-    經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別

-    心理價(jià)值的定義與識(shí)別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章

·        價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

-    最佳次優(yōu)品的選擇（A）

-    價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

-    價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

-    總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

-    其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案

6.3  如何與客戶進(jìn)行價(jià)值溝通與傳遞（1.5課時(shí)）

·        價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

·        談判過程中的常見“陷阱”

·        5種價(jià)格異議的應(yīng)對(duì)策略

-    游戲類型

-    價(jià)格類型

-    成本類型

-    價(jià)值類型

-    流程類型

·        9種常見的成交方法與技巧

視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7.  效能型營(yíng)銷適用于哪些場(chǎng)景？

7.1  什么是效能型營(yíng)銷？（1.5課時(shí)）

·        什么是效能型營(yíng)銷？

-      降低總擁有成本

-      提升資產(chǎn)的效能

·        效能型營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

-      交付物

-      交付起止點(diǎn)

-      客戶關(guān)系

-      收費(fèi)模式

-      關(guān)注重點(diǎn)

·        效能型營(yíng)銷都有哪些類型？

案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案

         米其林輪胎在商業(yè)運(yùn)輸車隊(duì)的解決方案

         西門子智能樓宇管理系統(tǒng)

         喜利得機(jī)隊(duì)工具管家服務(wù)

·        實(shí)施效能型營(yíng)銷需要具備什么條件

·        效能型營(yíng)銷實(shí)施的7個(gè)步驟

-    確定目標(biāo)客戶

-    訴求與能力匹配

-    期望與目標(biāo)設(shè)定

-    方案設(shè)計(jì)與量化

-    價(jià)值溝通與分配

-    持續(xù)跟蹤與反饋

-    數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計(jì)效能型營(yíng)銷方案

7.2  哪些客戶適合效能型營(yíng)銷？（1課時(shí)）

·        目標(biāo)客戶的篩選原則

-    產(chǎn)能過剩

-    連續(xù)生產(chǎn)

-    高資產(chǎn)利用率

-    自身?xiàng)l件受限

·        6步法建立客戶關(guān)系

-    了解認(rèn)知

-    需求探測(cè)

-    滿意反饋

-    雙方承諾

-    建立互信

-    產(chǎn)生依賴

案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的

·        4步法提升客戶的利益

-    經(jīng)濟(jì)利益

-    心理利益

-    社會(huì)利益

-    特殊利益

7.3   如何設(shè)計(jì)效能方案并與客戶溝通？（2課時(shí)）

·        什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化

·        為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    提升資產(chǎn)的利用率

-    提高生產(chǎn)制造水平

-    降低制造的成本

-    提高產(chǎn)品的質(zhì)量

-    降低投入的資本

·        如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    OEE的來源與適用場(chǎng)景

-    OEE的計(jì)算方法

-    OEE分析對(duì)客戶的收益

-    如何分析與改進(jìn)OEE

案例演練：計(jì)算某工廠造紙?jiān)O(shè)備的OEE

·        4步法實(shí)施資產(chǎn)效能優(yōu)化

-    評(píng)估審查

-    策略選擇

-    策略執(zhí)行

-    策略優(yōu)化

·        如何對(duì)資產(chǎn)性能優(yōu)化進(jìn)行考核

-    現(xiàn)狀合理評(píng)估

-    目標(biāo)達(dá)成共識(shí)

-    盈利模式設(shè)計(jì)

7.4  效能型營(yíng)銷企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？（1課時(shí)）

·        企業(yè)能力存在的4大問題

-    事后理性

-    缺乏預(yù)測(cè)

-    內(nèi)部導(dǎo)向

-    一成不變

·        企業(yè)能力的構(gòu)成要素

-    客戶價(jià)值管理能力（客戶關(guān)系的重塑與深入）

-    企業(yè)的執(zhí)行能力（各生產(chǎn)要素的組合）

-    企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力（組織機(jī)制與流程再造）

-    企業(yè)的支撐能力（文化精神與價(jià)值觀重塑）

案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，通過能力提升來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8.   課程總結(jié) （0.5課時(shí)）