《2022集成灶行業(yè)營銷洞察》

競爭激烈、產(chǎn)品趨向高端化

文 | 劉登榜、鐘明

序言：顏值高、排煙效果好、節(jié)省廚房空間等優(yōu)勢，讓集成灶深受消費(fèi)者的喜愛?！跋啾葌鹘y(tǒng)煙灶，集成灶基于結(jié)構(gòu)上的差異，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢——凈煙率和節(jié)省空間。中國廚房普遍面積都在5-7平方米，廚房空間小，集成灶空間利用率高，非常符合中國小空間廚房的國情。

對于集成灶行業(yè)而言，過去兩年是具里程碑意義的。一方面，在疫情席卷全球，家電行業(yè)整體遭受沖擊增速放緩的情況下，集成灶行業(yè)仍然保持兩位數(shù)的增長，成為家電市場為數(shù)不多的正增長明星品類；另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，房地產(chǎn)市場低迷，原材料價格上漲，雙限雙控，在廚電普遍低迷情況的之下呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢，也迎來了集成灶行業(yè)企業(yè)接連上市的高光時刻，展示了集成灶行堅(jiān)強(qiáng)的韌性和活力，高增速、高毛利的特點(diǎn)，吸引著愈來愈多的傳統(tǒng)品牌跨界入局。

正文：

春節(jié)之后，受一家集成灶品牌邀請，我們兩位老師做了一個全面系統(tǒng)深入的集成灶調(diào)研。這次調(diào)研10個城市，橫跨華中，華南，西南以及東北包含省會，地級市，縣城，是一次相對精準(zhǔn)的市場調(diào)查研究和對行業(yè)一線的洞察。經(jīng)過與集成灶終端競品老板、店長、業(yè)務(wù)、導(dǎo)購的深入面對面洽談，我們捕捉到了當(dāng)下集成灶行業(yè)的9個營銷關(guān)鍵點(diǎn)，通過這篇文章與大家共同探討：

1頭部集中于腰部分化

集成灶行業(yè)經(jīng)過近十余年高速增長，近年來頭部效應(yīng)越來越明顯，由于之前銷售渠道，主要集中在二三線城市所以品牌效應(yīng)并未彰顯，近兩年隨著后疫情家庭做飯場景放大，更多主流人群開始注意到集成灶并呈現(xiàn)爆發(fā)勢頭。我們發(fā)現(xiàn)在川渝湘鄂贛等口味較重區(qū)域，集成灶市場出現(xiàn)頭部越來越集中的信號，而其余市場部分區(qū)域和地級市場消費(fèi)者對集成灶的認(rèn)知度仍處于偏低的狀態(tài)，這也導(dǎo)致集成灶企業(yè)在做產(chǎn)品的宣傳推廣時，需要投入比傳統(tǒng)家電產(chǎn)品更大的成本，導(dǎo)致部分市場仍以分散無序的競爭態(tài)勢為主，而核心市場已經(jīng)經(jīng)過排位期的決逐，領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者品牌地位已基本清晰。

我們來判斷一個區(qū)域市場的集中度，會使用一個標(biāo)準(zhǔn)：就是終端的導(dǎo)購說“我們是集成灶十大品牌”的時候，消費(fèi)者是否會認(rèn)同，或者是否為此買單。當(dāng)消費(fèi)者不再認(rèn)可，或終端不再塑造十大品牌的時候，我們認(rèn)為這個行業(yè)的集中度已經(jīng)開始。

我們看到衛(wèi)浴行業(yè)，瓷磚行業(yè)，定制行業(yè)的從分散到集中化的進(jìn)程都是如此，這說明一個行業(yè)已經(jīng)從品類消費(fèi)到品牌消費(fèi)，品類紅利漸失，對于中小型企業(yè)來說，是一個很重要的危機(jī)與挑戰(zhàn)。我們看到頭部品牌為應(yīng)對轉(zhuǎn)型期，做了相對全渠道營銷的動作。如果沒有清晰的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)布局以及重要的創(chuàng)新，中小品牌的空間將會被逐漸的壓縮，出現(xiàn)從主要市場轉(zhuǎn)移到側(cè)翼市場；從核心二三線市場轉(zhuǎn)移到下沉市場的重心轉(zhuǎn)移趨勢。

2蒸烤一體與獨(dú)立蒸烤，產(chǎn)品呈高端化迭代

我們過去兩年提醒很多集成灶企業(yè)要關(guān)注蒸烤大戰(zhàn)，這是對主流消費(fèi)趨勢的洞察與把握，一旦錯過與主流人群對接的需求，或者缺乏推出主流需求的產(chǎn)品，都將成為弱勢的品牌，或者被擠壓到弱勢的市場。所以蒸烤大戰(zhàn)一定要參與，而且要把他當(dāng)做戰(zhàn)略重心去規(guī)劃。

關(guān)于獨(dú)立蒸烤對蒸烤一體是否是替代關(guān)系，我們的看法是，有待市場考驗(yàn)。目前主流的集成灶解決方案是煙灶消傳統(tǒng)集成灶，但正被蒸烤一體和獨(dú)立蒸烤替代。蒸烤一體與獨(dú)立蒸烤正像陰陽兩極一樣，都有人所愛，我們走訪的過程中，蒸烤一體與獨(dú)立蒸烤等售價過萬的高端產(chǎn)品集成灶品類增長較快，部分二三線市場終端銷售蒸烤一體與獨(dú)立蒸烤占比為6：4，四到五線市場市場終端銷售蒸烤一體與獨(dú)立蒸烤占比為7：3，隨著集成灶行業(yè)持續(xù)增長，消費(fèi)升級及渠道下沉，蒸烤獨(dú)立和蒸烤一體替代基礎(chǔ)款集成灶的替代效應(yīng)將會和集成灶對分體煙機(jī)灶替代一樣，從區(qū)域到全國發(fā)展是大概率事件。

目前根據(jù)我們的調(diào)查，獨(dú)立蒸烤對蒸烤一體有完整的攻擊話術(shù)（可以同時蒸和烤節(jié)省時間，不易串味等），但是蒸烤一體對獨(dú)立蒸烤的攻擊話術(shù)基本沒有，比如獨(dú)立蒸烤的空間小，使用頻率低，大家庭不適用等。

蒸烤功能正在逐漸取代傳統(tǒng)的基礎(chǔ)款組合，無論是蒸烤一體還是蒸烤獨(dú)立集成灶，都展現(xiàn)出了巨大市場潛力，成為集成灶產(chǎn)品迭代的方向，蒸烤一體還是獨(dú)立蒸烤的相互角逐，還有待市場的考驗(yàn)。

3智清洗與易清洗

集成灶和傳統(tǒng)油煙機(jī)，在清洗上都是明顯的痛點(diǎn)，所以消費(fèi)者非常關(guān)注清洗與打理的方便性。由于市場上出現(xiàn)了三類清洗的研發(fā)方向（水洗，電容洗，蒸汽洗）從目前調(diào)研上來看，電容與蒸汽更易被消費(fèi)接受，因其一鍵智洗的便捷性深受用戶的喜愛和點(diǎn)贊。

我們也發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對于擋板與灶臺面的易清理也非常關(guān)注。所以可拆卸，模塊化，或者易潔工藝的研發(fā)方向也需要關(guān)注。

作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，在面臨疫情，消費(fèi)升級，房地產(chǎn)政策等不確定性下的集成灶產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面，對工廠的考驗(yàn)最大，是不能刻舟求劍用過去的經(jīng)驗(yàn)，思維和方法去應(yīng)對新的行業(yè)周期的。

4定頻與變頻

集成灶是否會像空調(diào)與洗衣機(jī)一樣，最終走向變頻大時代，是非常值得研究的，作為綜合功能性比較強(qiáng)的廚電產(chǎn)品，集成灶要追求和滿足的東西要多而復(fù)雜。

很多集成灶企業(yè)受到滾筒洗衣機(jī)替代波輪洗衣機(jī)的發(fā)展歷程啟發(fā)，也最終判定集成灶會走向全變頻時代。我們的觀點(diǎn)是，要看消費(fèi)者的接受度，目前來看，消費(fèi)者對變頻的理解在節(jié)能，省電上，這一認(rèn)知指向了集成灶的蒸烤，而蒸烤使用頻率不高，又沒有被放大的場景支撐，所以這個訴求還是有點(diǎn)乏力；從銷售端的表達(dá)上看，變頻是更靜音，消費(fèi)者無法體驗(yàn)與驗(yàn)證，所以終端消費(fèi)者對變頻還是無感的。

經(jīng)過我們走訪發(fā)現(xiàn)，終端消費(fèi)者目前更相信定頻產(chǎn)品，水、電、明火、燃?xì)飧哳l使用，很類似于精密醫(yī)療器械，定頻在醫(yī)療器械上使用達(dá)到90%以上，因?yàn)樵卺t(yī)療器械上，醫(yī)生追求的是穩(wěn)定性，定頻能帶來極佳的穩(wěn)定參數(shù)。我們預(yù)測集成灶企業(yè)有可能在1-3年內(nèi)變頻換代將有可能成為教育市場的主要方向，所以變頻替代定頻的消費(fèi)進(jìn)程取決于集成灶行業(yè)的大投入去教育好市場和用戶，當(dāng)然最終還有賴于消費(fèi)者的認(rèn)知的提升。

5代理與專賣

經(jīng)過我們走訪和調(diào)研，地級市場較適合做專賣形式，用品牌的思維去發(fā)展與推廣，但縣城有很多區(qū)域的專賣，經(jīng)營不善，存活率低，都是由于集成灶專業(yè)度高（家庭唯一一個水、電、明火、燃?xì)?、高頻五者融為一體的產(chǎn)品），售后服務(wù)多造成的。

這個問題也說明了，前兩年集成灶加盟浪潮中，很多經(jīng)銷商經(jīng)營不善，倒閉的原因，他們因?qū)I(yè)問題無法支持銷售后的安裝與服務(wù)，造成投訴率高，經(jīng)營成本居高不下，最后走向了關(guān)門轉(zhuǎn)店。

所以我們推薦一些企業(yè)，專賣與代理的方式混合經(jīng)營，這樣可以有效的防止市場的脫落或萎縮，更能適合集成灶的企業(yè)發(fā)展。由地級市場建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)展縣級市場，區(qū)縣市場做好銷售工作會更好的穩(wěn)定發(fā)展，當(dāng)然，代理模式相較專賣模式更難標(biāo)準(zhǔn)化，對經(jīng)銷商的能力和資源要求都要高，如果要實(shí)現(xiàn)從專賣到代理模式轉(zhuǎn)變，這是對集成灶行業(yè)架構(gòu)調(diào)整和組織變革的一次大考驗(yàn)。

6輕服務(wù)與重服務(wù)

首先要說的是，集成灶行業(yè)的現(xiàn)狀是不缺乏高端的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，而是我們?nèi)狈Ω叨说姆?wù)意識，集成灶這個產(chǎn)業(yè)是中國野蠻生長起來的，傳統(tǒng)家電普遍是輕服務(wù)，無售后不服務(wù)，而集成灶因?yàn)楣δ芗伞⒕€路集中，出現(xiàn)過燃?xì)獗ǖ惹闆r，所以消費(fèi)者對專業(yè)能力、服務(wù)能力其實(shí)提出了更高的要求。然而因?yàn)殚L久以來，集成灶一直增量狂奔，廠家及經(jīng)銷商和第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力以及行業(yè)內(nèi)的維修配套等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能談及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，很多客戶其實(shí)不太懂集成灶的原理，普通的售后維護(hù)師傅也不愿意接受各品牌的售后委托，終其原因是集成灶各自標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致維修成本高，這部分成本由廠家、經(jīng)銷商抑或消費(fèi)者買單都是比較長期的投入，正是服務(wù)的擔(dān)憂，讓消費(fèi)者不敢貿(mào)然買集成灶或者買了之后報怨很大的原因。

所以我們的觀點(diǎn)是，隨著集成灶行業(yè)的滲透率越來越高，服務(wù)會做的越來越重，服務(wù)強(qiáng)的企業(yè)將在接下來的競爭中贏得更多的客戶選擇。作為客戶感知品牌的重要手段，要達(dá)成服務(wù)從輕轉(zhuǎn)重，不能僅僅靠自下而上的改變，從終端到第三方，再到廠家，服務(wù)會變得越來越重要，這個轉(zhuǎn)變過程需要整個行業(yè)共同推動！

7多品類經(jīng)營與集成灶專家

集成灶作為一個半定制（尺寸定制）且客單價較高的廚房電器類產(chǎn)品，面對的客戶群體主要為中高端客戶人群，集成灶與傳統(tǒng)廚電品類一樣，對房地產(chǎn)銷售較為依賴。未來二手房重裝市場將成為主流，如何抓住二手房重裝市場，是集成灶企業(yè)亟需思考的問題。

行業(yè)內(nèi)目前有兩種發(fā)展思路：

1、多品類銷售經(jīng)營（廚房電器、熱水器、凈水器、櫥柜一體等）在中國市場櫥柜的容量要比集成灶大很多，但它在市場的滲透率和成熟度已經(jīng)很高了。櫥柜跟集成灶業(yè)務(wù)是天然能形成配套的產(chǎn)品，并且與裝企或全屋定制企業(yè)爭奪設(shè)計(jì)主動權(quán)。設(shè)計(jì)主動權(quán)是什么概念，如果客戶先去了裝企，大概率就不單獨(dú)選集成灶和定制了，反之集成灶掌握設(shè)計(jì)主動權(quán)亦然，所以拓展廚房場景和多品類既是相互獨(dú)立又是可相互融合的，符合整個家居建材行業(yè)整裝化，場景化趨勢。

2、集成灶專家品牌。也有一部份品牌做專、精、深的集成灶專家品牌，這也有其一定的道理，特別是成長型的集成灶品牌可以通過聚焦品類形成與頭部品牌的差異化。

在多品類經(jīng)營上我們看到終端主要有兩種形式，一種是專注自己擅長的產(chǎn)品，然后組合成熟的品牌成為聯(lián)盟?；蛘咦约貉邪l(fā)多品類產(chǎn)品，重新定義自己的業(yè)務(wù)為一體化廚房用品解決方案。

多品類產(chǎn)品一般往廚房電器進(jìn)行延伸，集成灶作為半定制產(chǎn)品，做櫥柜是符合自身基因的，也能有力防御其他品牌的跨品類進(jìn)攻。比如索菲亞作為衣柜，防御動作就是通過送櫥柜進(jìn)行防御的，全國3000家門店這就是很大的增量；而木門企業(yè)一般是增加窗類產(chǎn)品，擴(kuò)大多維產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以進(jìn)行品類防御窗類產(chǎn)品對門類的進(jìn)攻。多品類或者專家品牌，主要看品牌處于第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)，第一梯隊(duì)往往可以通過聯(lián)合優(yōu)勢品牌，保護(hù)領(lǐng)先的專家品牌優(yōu)勢，如索菲亞，TATA木門皆是如此。

而第二梯隊(duì)，往往由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因考慮及區(qū)域性經(jīng)銷商需要考慮綜合盈利，往往走多品類為主。在目前來看，集成灶在全國范圍內(nèi)，出現(xiàn)銷量停滯，利潤下降，部分經(jīng)銷商已處于熬的階段，所以對于企業(yè)來說，無論是多品類還是專家品牌，通過自身或者聯(lián)合增加產(chǎn)品品項(xiàng)，提高經(jīng)銷商存活率應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。

8集成灶渠道的單一與多元化

與定制家居企業(yè)相比，廚電行業(yè)的渠道擴(kuò)張存在著特殊性。盡管巨頭林立，但行業(yè)的競爭態(tài)勢仍然十分險峻。有的從品牌營銷的層面出手做新營銷；有的從業(yè)務(wù)類型分化的角度出發(fā)增加新品類；還有的企業(yè)走向了渠道擴(kuò)張之路擴(kuò)展渠道。

終端經(jīng)銷商渠道一般分為自建渠道與借力渠道，自建渠道包括店面，小區(qū)，分銷，物業(yè)合作等；借力渠道包括家裝公司，房地產(chǎn)拎包，異業(yè)聯(lián)盟合作等。

根據(jù)我們兩位老師終端走訪調(diào)研，許多終端反饋由于消費(fèi)者的高端化，品質(zhì)化，大部分90，00后消費(fèi)者會先去裝修公司設(shè)計(jì)再選擇產(chǎn)品，這樣可以保證整裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，家居商場在整裝發(fā)展的趨勢下開始被邊緣化了。在這里面我們發(fā)現(xiàn)一個非常大的趨勢，裝修公司里面也正在迎合消費(fèi)者需求去優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，一部分消費(fèi)者在設(shè)計(jì)開放式廚房過程中指定使用集成灶而不是分體廚電，部分市場頭部家裝公司中占比可以達(dá)到30%-40%。家裝渠道的馬太效應(yīng)非常強(qiáng)，因?yàn)橄啾葍r格和利潤，家裝公司和設(shè)計(jì)師擔(dān)憂的是，一旦類似集成灶等產(chǎn)品一旦出現(xiàn)大的售后問題，影響的可能是一攬子設(shè)計(jì)方案及費(fèi)用的收取以及口碑的負(fù)面影響。

所以我們認(rèn)為，一旦優(yōu)質(zhì)渠道紅利被瓜分，后續(xù)品牌再介入就需要花更多的資源或者介入相對匹配度不高的渠道。我們的建議是自建渠道和借力渠道兩手抓，兩手都要硬；自建渠道做強(qiáng)是必要的但在發(fā)展階段上，優(yōu)先借力渠道發(fā)展，必須投入資源和政策作為企業(yè)的一把手工程和核心戰(zhàn)略去做，并借此強(qiáng)化自身及終端服務(wù)能力。

9新商生與死

我們發(fā)現(xiàn)，集成灶經(jīng)銷商的存活率相對其他品類來說偏低，但也有活得比較滋潤的經(jīng)銷商。提到經(jīng)銷商存活率，首先要對終端經(jīng)銷商進(jìn)行定性和定量，主要有兩類，一類賣產(chǎn)品追求極致，對產(chǎn)品要求苛刻，擅長后端，不擅長前端營銷，所以表現(xiàn)是坐商；一類是銷售商或服務(wù)商，自身是本身從事家居建材行業(yè)，有較好的銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)意識，缺乏服務(wù)及售后的專業(yè)技能。

集成灶作為中國飲食文化下的特色產(chǎn)品，國內(nèi)經(jīng)銷群體其實(shí)沒有太多的樣板參考和學(xué)習(xí)，從家電行業(yè)周期來說，新商從只賣產(chǎn)品，到做深服務(wù)，度過生存期間和發(fā)展期，第三步發(fā)展就是走向運(yùn)營期，逐漸走向運(yùn)營商，成為總代理，拓展自己核心店，開展渠道，拓展分銷，做好更精細(xì)的全面營銷是大勢所趨。正如同樣賣包子，街邊攤叫小販，街邊店叫店鋪?zhàn)?，在五星級酒店賣包子叫米其林大廚。這個成熟的過程需要一段時間。

盡管整個集成灶行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)正從過往依賴單一的建材渠道向多元化渠道擴(kuò)散，但現(xiàn)階段，招商仍舊是集成灶企業(yè)拓展銷售渠道的主要方式之一，也因此，各個企業(yè)依舊把招商工作當(dāng)做是整個企業(yè)工作的重中之重。不可否認(rèn)在這個行業(yè)大商、優(yōu)商是一種稀缺資源，對于集成灶行業(yè)來說，招商盲目追求數(shù)量，不考慮質(zhì)量是非常不可取的。集成灶產(chǎn)業(yè)想要向上走，除了招商，還要廠家對自己的產(chǎn)品、渠道、營銷及產(chǎn)能的良性規(guī)劃，同時還要配套資源去活商和育商，這個營銷幫扶工作對新商的生與死就顯得尤為重要。

行業(yè)總結(jié)：2021年集成灶市場零售額突破250億，實(shí)現(xiàn)40%以上的同比增幅，在廚電市場占比已超過10%往15%靠近。(數(shù)據(jù)來：奧維云網(wǎng))。

集成灶行業(yè)滲透率一旦超過15%，意味著市場全面商業(yè)化已經(jīng)走通，市場將會迎來新一輪爆發(fā)式增長，集成灶行業(yè)目前就是處于頭部品牌爆發(fā)前夜之際。誰能憑借創(chuàng)新產(chǎn)品、借力渠道、營銷破局及產(chǎn)能升級引領(lǐng)集成灶的新時代，讓我們拭目以待！