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汪中求:危機公關的7個關鍵細節(jié)
2016-01-20 78596
在由《南方都市報》和《新京報》于12月17日在廣州鳳凰城舉行的“2006年度中國十大營銷事件·人物盛典”大會上的演講,以下為演講實錄:   所有的介紹都只是互相吹捧而已,當然我也不反對吹捧,我也是虛榮的,但事實上沒有意義,因為現(xiàn)在的一個人都很渺小,只有團隊是偉大的,因為我們處在工業(yè)社會。見面大家都會道一聲好,道一聲萬事如意,但是大家都知道,一個人的一生很難萬事如意。企業(yè)也是如此,留心的人會發(fā)現(xiàn),當初寫進的《基業(yè)常青》的企業(yè)有三分之一跨了,所以企業(yè)都是會死的,只是誰先死誰后死。我今天給大家?guī)淼氖恰段C公關的7個關鍵細節(jié)》,是怎么面對我們面臨的意外的打擊。演講時間40分鐘,我盡可能簡單地講,有些案例可能沒辦法展開,如果大家覺得需要,可以把幻燈片拷貝過去。我認為:演講就像女生的超短裙,越短越好!   今年06年的危機公關事件現(xiàn)在還沒有定論,因此我們不便多說,前幾天看到《經(jīng)理人》雜志上評出了“十個差勁的企業(yè)家”,說明他們在危機當中沒有處理好;但是05年早就已經(jīng)定論了,其中有四個大的事件發(fā)生在廣東,一個是創(chuàng)維,一個是高露潔,一個是廣本,還有一個是顧雛軍,有的處理得好,有的處理得不好,有的老板還在經(jīng)營自己的企業(yè),有的卻被抓進去了,有的企業(yè)經(jīng)過這個事情出了風頭,有的受了打擊很難再站起來。   我只講七個關鍵點: 第一,生于憂患。意思就是我們應該有危機意識,我們隨時要想到自己可能是有災難的。人類當然不喜歡災難,避禍是我們的基本思想,但事實上災難是一定會來的,一生中不碰到災難可能是極為罕見的事情,所以我們面對危機首先應該在安定的時候有一個憂患意識,就是事件來了我們怎么辦。   企業(yè)在經(jīng)營當中危險的因素太多了,從產(chǎn)品的缺陷到員工素質(zhì)出現(xiàn)的問題,還有管理的不完滿、法制觀念淡薄等等,外部因素更多,前面老師們講了很多事情都是外部的因素,這些因素都有可能導致企業(yè)面臨很大的災難。2003年我還在廣東一家企業(yè)當總經(jīng)理,當時SARS來了之后,中國絕大多數(shù)企業(yè)都是束手無策,我記得廣東人都是買醋回去熏,道聽途說而已,而在北京的一家公司惠普,就非常及時采取了一系列應急措施,那就是他們幾年前制訂的一個應急處理方案,叫《呼吸道傳染病流行的應急處理方案》,于是一道道手續(xù)馬上就出來了:第一給員工發(fā)口罩,第二讓員工打車,第三,準備一棟新的大樓叫“B辦公室,第四員工盡可能不要上班,盡量在家里用網(wǎng)絡上班,如果沒有網(wǎng)絡公司給你建,沒有電腦公司給你買,采取了一系列措施。   今天我們講的是危機來臨了怎么辦。首先我講講創(chuàng)維的情況,他們是非常成功的,04年11月底,在“虎山行”的行動中老板被抓起來了,但是創(chuàng)維處變不驚的處理是非常成熟的,處理之后不僅企業(yè)實現(xiàn)了銷售的增長,而且促使企業(yè)由家族制轉(zhuǎn)到了現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)治理結構,而且黃宏生打破了中國企業(yè)樹倒猢孫散的宿命。當然,這與很多因素有關,比如黃宏生的人品,我個人就是非常敬仰的,但也有很多操作性的因素。   比如出現(xiàn)之后,他們在張學斌的帶領下迅速召開緊急會議,約見媒體。用百萬港元保釋黃宏生,然后是開新聞通報會,強調(diào)我們積極配合,但同時企業(yè)運轉(zhuǎn)正常。再然后,他們創(chuàng)維開始派高層管理人員在北京促銷,表示企業(yè)經(jīng)營非常正常。我們的領導干部都到一線促銷,很輕松。再后面,向政府申請的一些項目也非常成功,說明他們得到了政府的信任。到了2005年3月份,黃宏生案復審,全國政協(xié)要開會,因為他是政協(xié)委員,所以他要求同意參加完會議之后再復審,得到了同意,這些及時向社會公布。因此這樣一來,他們到了8月份基本上度過了難關,形勢開始轉(zhuǎn)好,這就是廣東的優(yōu)秀企業(yè)。   同樣,廣東的另一家企業(yè),金正,半個月企業(yè)就行將倒閉了。04年7月份老板被抓,馬上各方面束手無策,不僅沒有進行危機公關的緊急處理,反而因此產(chǎn)生了股東之間的內(nèi)戰(zhàn),當然根本上是企業(yè)文化早就存在問題,但是從處理上來講手段也是比較次的,于是企業(yè)被恐怖籠罩,朝著壞的方向發(fā)展,銀行要錢,客戶要損失等等。   同樣是廣東的企業(yè),同樣都做得比較好,在業(yè)內(nèi)都是知名品牌,老板同樣被抓,但是處理得不一樣,結果就完全不一樣,說明他們班子的危機意識是不一樣的,根本上說就是基本素質(zhì)是有差異的。這樣一來,就事關企業(yè)的生死存亡。   第二個細節(jié)就是“凡事趁早”。雷厲風行本身就是積極的信號,等到危機事件出現(xiàn)以后,不要去拖,不要滿不在乎,應該積極響應,這是非常重要的。   中美史克,這個比較早的案例,在2000年因為PPA事情他受到的沖擊非常大,因為他在國內(nèi)感冒藥市場上將近有6億元的銷售額,占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下這個企業(yè)很可能面臨滅頂之災,但是這個企業(yè)處理得非常成功。首先是速度特快,15號出事,16號立即成立了危機管理小組,制訂應對危機的立場基調(diào):溝通小組,負責信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通;市場小組,負責加快新產(chǎn)品開發(fā);生產(chǎn)小組,負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。   這個企業(yè)在這么危險的情況下處理得井井有條,而且他們危機小組發(fā)布了危機綱領,就是執(zhí)行政府暫停的命令,不管對還是不對,不管有理還是沒理首先是尊重了政府。通知經(jīng)銷商立即停止銷售,停止廣告宣傳和市場活動,一切全部靜下來。當然大家都知道,每天的停止都有巨大的損失,幾百萬以上,但是在這種危機面前,我們必須承擔損失,而不能拿自己的生命跟政府、媒體、公眾進行對抗。所以中美史克的經(jīng)驗告訴我們,他們的處理速度非常快,而且非常細化,這一點是中國很多的企業(yè)做不到的。   第三個細節(jié),就是“控制情緒”。也就是說要表現(xiàn)出積極的態(tài)度,不要發(fā)牢騷,不要辱罵,也不要辯解。事實上外來的壓力未必是對的,或者是道聽途說的,有的可能有影子,但是不全對,等等,我們有口難辯,因為公眾的影響非常大。在這種情況下,我們要控制自己的情緒。事實上很多老板在這個問題上做得不好。很多老板在企業(yè)內(nèi)部情緒就不好,一高興開會,給員工洗腦,一不高興開會,要罵人。很多老板開會僅僅是對情緒發(fā)泄的管道,在西方人看來,開會是議事的,而不是情緒的發(fā)泄。如果這種惡習帶到了公眾的面前,只會加速企業(yè)的死亡。比如心血管疾病的人發(fā)病了還燥,罵醫(yī)生,那更死得快。   再舉一個例子,2001年,中央電視臺的《新聞30分》報道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售。9月5號報紙上登載,冠生園回應說,月餅回收利用是普遍現(xiàn)象,非常不聰明!7號報紙披露說他們的月餅添加劑竟然過期4年,再往后17號《長春日報》登載:千萬元訂單成為廢紙,眾“冠生園”月餅被退貨。看,遠離南京的長春媒體都來說事了!   新聞是莫名其妙的東西,是我們很難琢磨的東西,什么叫新聞呢?學新聞的都聽說過,“狗咬人不是新聞,人咬狗就是新聞”,新聞總是要搞出一些“人咬狗”的事情出來。所以,企業(yè)在這樣情況下是非常危險的,我們不是說媒體不負責任,因為媒體很難負責任,因為有他的需求。所以,我們碰到了災難的來臨,狡辯,引起群起而攻之,非常危險。   9月20日在廣東的新聞媒體說冠生園重上柜臺,無人問津,冠生園老總哭了。也許是沙子進到他的眼睛里面,但是我們說他哭了。雖然冠生園有做錯,但不是全部不對。他首先錯在哪里呢?錯在他的第一句話,說“這是常見的事情”。你不能說別人做我也可以做。把自己推到了媒體的對立面,而媒體在這個時候站在道德的立場就更可以瘋狂攻擊你,所以我們自己應該更檢點。   第四,“統(tǒng)一口徑”,這非常重要,以免節(jié)外生枝。我們企業(yè)要說一樣的話,做不到,那就讓一個人說。那別人問怎么辦?不說話,無可奉告!記者沒什么炒的。   我再舉中美史克的案例,在事件發(fā)生之后,他們提出統(tǒng)一的口徑,任何人的回答都應該是“不知道”,由一個發(fā)言人來說,從頭到尾一個人說話。所以中美史克出了事情之后,他們馬上把各種信件發(fā)出去,經(jīng)過培訓的專職接線員負責接聽客戶、消費者的詢問電話,他們召開新聞媒介懇談會,表示了不影響在華投資的決心。楊偉強記不清楚接受了多少媒體的采訪,常常為了方便媒體采訪從天津趕到北京,當天又匆匆趕回去。當記者問他是不是很辛苦,他苦笑道:“企業(yè)遇到了這事情,我別無選擇?!币虼?,企業(yè)在面對這種事情的時候,統(tǒng)一口徑是非常重要的。而且用二流的干部去說是絕對不行的,應該用有絕對權威的老大去說話,不是總經(jīng)理就應該是董事長。   第五,“勇于承擔”,因為大眾的情緒是同情弱者。企業(yè)出了什么事情,因為企業(yè)是掙了老百姓的錢的,出了事情你就應該破財消災。我舉兩個例子。   99年6月初,比利時發(fā)生了可口可樂中毒事件,但是一周后,比利時政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。這個事件就鬧大了,可口可樂的執(zhí)行官馬上趕到比利時,本來執(zhí)行官對這樣小的國家是不輕易去的,但是發(fā)生了這件事,必須去!第二天報紙就出現(xiàn)了由他簽名的致消費者的公開信。事實上可口可樂的中毒的可能性微乎其微,但是除了道歉、除了承擔責任暫時沒有更好的辦法。(管理本身就是對我們過去的經(jīng)驗進行分析,找出規(guī)律性,作出延長線,來指導我們無法預估的未來。所以我們很肯定要總結他們的經(jīng)驗、教訓。)可口可樂在比利時宣布,比利時可樂全部收回,并且向消費者退賠,并且向中毒的顧客報銷醫(yī)療費。雖然中毒的可能性非常小,但是你先承認,后面再調(diào)查。消費者就會冷靜地分析,有一個思考的余地,如果你一開始就不認可,他們就會弄得你非常的尷尬。   還有微軟,吳士宏離開微軟,通過媒體曝出了很多微軟的內(nèi)幕,微軟本身是可以跟她打擂臺,或者將她告上法庭。但是他們沒有,他們做的事情是“打不還手,罵不還口”,這樣公眾反而認為吳沒有一個職業(yè)經(jīng)理人的起碼道德。如果這時微軟憤起反擊,那就糟糕了。   告訴大家我自己經(jīng)歷的事情。我寫了一本《細節(jié)決定成敗》,有一位專家迅速寫出了一本《戰(zhàn)略決定成敗》,里面公開講,什么“細節(jié)決定成敗”,講了很多對《細節(jié)決定成敗》攻擊性的語言。我不理他,最后就不再講了。事實上我當時已經(jīng)起來了,早就超過百萬冊了,我再去跟他PK,不就成為他的業(yè)務員了嗎?不理他就行了。   郎咸平把顧雛軍搞進去了,郎咸平也想把別人搞進去,有很多人可能是他下飯的菜,對郎咸平教授學術上我是很尊敬的,但是操作上不是很能接受。他曾經(jīng)對海爾、TCL很多企業(yè)發(fā)起了攻擊,但是海爾和TCL的老板非常聰明,沒有和他較勁,你說你的,我做我的,你只能代表你自己,連學校都不能代表,甚至連系都不能代表。但是顧雛軍沒有這么做,所以他上套了。   第六,“權威出馬”。權威出馬可以獲取公眾的信任,來自于權威的信息容易說服公眾,不要用企業(yè)單邊的信息去說服公眾。   大家知道杜邦特富龍的事,說它可能會致癌或者影響生育,這個影響很大,大家就很緊張,但是杜邦怎么做呢?杜邦首先把常務副總和杜邦公司的技術經(jīng)理找到新浪網(wǎng)去作客,去聊天,當然是有目的的。然后又在北京召開媒體發(fā)布會,把總部的總裁,這么大公司的總裁很少出面的,跟中國記者見面,本來這個事不是什么大事,因為我們對他的攻擊可能是不太恰當?shù)?,或者是站不住腳的,但是我們已經(jīng)說出口了,他們也沒有說要告我們,而是技術專家把整捆的技術資料拿到中國,回答中國媒體的問題,他們不講故事,只是拿表格,拿一份份的技術文件讓你拍照,用科學家的證明來說話。這樣一來,盡管我們對這些數(shù)據(jù)完全不懂,但是看一大堆的數(shù)據(jù)壓過來,我們就相信他們的數(shù)據(jù)是對的,他們就很容易度過了難關。他們還接受了《人民日報》的采訪,對外界宣稱:“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保,杜邦不粘鍋絕對安全?!闭嬲淖孕挪鸥乙徊?,把寶押上去。10月13號國家質(zhì)檢總局在對特富龍檢測之后向大家公證,說沒有這些副作用。今天,很多專家在講營銷,我最近發(fā)表過一篇文章,題目叫做《營銷不是精彩的忽悠》,今天沒時間講了。危機公關,忽悠也不中。    第七個方面是“上下貫通”,要把企業(yè)內(nèi)部和外部的資源連成片,怎么做呢?再講創(chuàng)維。   12月21號,國美、蘇寧、永樂、大眾家電連鎖巨頭紛紛發(fā)表聲明,力挺創(chuàng)維,表示愿意銷他的貨。另外,八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明,表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應。3號在深圳的7家銀行分行行長連續(xù)表示鼎力支持創(chuàng)維。但是為什么不同一天發(fā)布呢?因為同一天發(fā)布信息量是夠的,但是對公眾的吸引不夠,所以一天發(fā)布一個。到了中旬,深圳副市長到創(chuàng)維表態(tài),市政府全力支持創(chuàng)維,到這個時候,創(chuàng)維就基本上沒有很大的風險了。這四方的表態(tài)從銷售、供應、銀行、政府都在表態(tài),在這樣的情況下,創(chuàng)維已經(jīng)預告他已經(jīng)沖過了險灘。   最后,我想送大家兩句話:   一、日本的普查發(fā)現(xiàn)40歲以上的人沒有一個體內(nèi)沒有癌細胞,區(qū)別在于是否分裂、轉(zhuǎn)移、擴散。沒有分裂、轉(zhuǎn)移、擴散,那就不叫癌癥患者,分裂、轉(zhuǎn)移、擴散的機會很多,所以每個人都有得癌癥的機會,但是如何保證不分裂、轉(zhuǎn)移、擴散呢?企業(yè)的癌細胞是什么?就是可能存在的危機。   二、簡單與復雜總是相伴而行,每當你把公關看得很簡單時,面臨的危機總會是特別復雜。   由于時間的關系,我只能講這么多。謝謝大家!
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