產(chǎn)品不管是有形的，像五金、家具、衣服、玩具、運(yùn)動(dòng)器材等；還是無(wú)形的，像服務(wù)運(yùn)營(yíng)，都要注意到服務(wù)品質(zhì)的問(wèn)題。因?yàn)橛行蔚漠a(chǎn)品也要附帶一些無(wú)形的服務(wù)，更何況做運(yùn)營(yíng)商，更是完完全全的服務(wù)。因此，必須在服務(wù)上多走一步。 現(xiàn)代行銷(xiāo)組合圖 1．行銷(xiāo)組合的概念 行銷(xiāo)學(xué)里常提到4Ｐ理論，4Ｐ即價(jià)格（ｐｒｉｃｅ），產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ），促銷(xiāo)（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），渠道（ｐｌａｃｅ）四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)。再加上顧客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是針對(duì)服務(wù)的。早先行銷(xiāo)當(dāng)中有兩個(gè)概念：①ｓａｌｅｓ，是由內(nèi)而外，派人把東西賣(mài)出去；②ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，是由外而內(nèi)，把客人招進(jìn)來(lái)。一般都把ｓａｌｅｓ當(dāng)成銷(xiāo)售，把ｍａｒｋｅｔｉｎｇ當(dāng)成市場(chǎng)，或者行銷(xiāo)。不管是ｓａｌｅｓ還是ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，都是傳統(tǒng)的觀(guān)念。東西都推出去，找人來(lái)買(mǎi)，想辦法讓別人進(jìn)來(lái)，那是ｃｕｓ／ｔｏｍｅｒ，就要做好客戶(hù)服務(wù)。 2．現(xiàn)代行銷(xiāo)新組合要做好客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)的概念是永遠(yuǎn)把客戶(hù)服務(wù)看作一個(gè)重點(diǎn)。 例如思科注重搜集市場(chǎng)消息，把自己的客戶(hù)分類(lèi)，然后再分別針對(duì)每一種客戶(hù)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)。他們最近在公司推出了新理念，行動(dòng)重于口號(hào)。柯達(dá)膠卷也在上海成立了客戶(hù)服務(wù)中心，大企業(yè)都把客戶(hù)看成是一個(gè)終點(diǎn)。 大家都在做客戶(hù)服務(wù)，自己能不能比別人多走一步，這才是最重要的。別人做到什么地步，自己能否比他多做一點(diǎn)兒。這里包含兩句話(huà)：①將你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)做一個(gè)排比，然后多走一步，你做到什么程度，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到什么程度，你務(wù)必要比他多走一步；②將你和你顧客的希望服務(wù)水準(zhǔn)做一個(gè)排比，然后多走一步。你做到了什么程度，你的客戶(hù)希望達(dá)到什么程度，你有沒(méi)有比他的要求再多走一步，做到比客戶(hù)希望的還要多一點(diǎn)兒。這兩個(gè)都叫做多走一步。一個(gè)是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水準(zhǔn)，你會(huì)不會(huì)比他多走一步。第二個(gè)是你的服務(wù)水準(zhǔn)跟客戶(hù)希望的水準(zhǔn)會(huì)不會(huì)多走一步。 【案例】 寶潔和聯(lián)合麗華都是制造洗衣粉的公司。雙方都很明白，在美國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)里，增加一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額收入就是6千萬(wàn)美元，所以雙方殘酷競(jìng)爭(zhēng)，就是為了那一勺洗衣粉。雙方都說(shuō)自己的洗衣粉可以把衣服洗得很白。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)雙方都具備以后，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是：他們的洗衣粉不但把衣服洗得很白，而且非常亮麗，就像新的一樣。后來(lái)他們又說(shuō)自己的洗衣粉可以洗凈身上的污點(diǎn)，包括打球時(shí)濺到身上的泥和掖下的汗?jié)n，這一招也過(guò)去了。還有什么招數(shù)能想出來(lái)呢？最后聯(lián)合麗華，歐洲這家洗衣粉公司，想出了一招，它把洗衣粉做成像方糖一樣，上面寫(xiě)了襯衣一塊，牛仔褲兩塊，棉大衣三塊。以前的洗衣粉都是粉末狀，在家倒洗衣粉往往是一下子倒很多?，F(xiàn)在聯(lián)合麗華像丟方糖一樣，把洗衣粉做成方塊，而且能夠速溶。聯(lián)合麗華這個(gè)方塊糖一推向市場(chǎng)，它的市場(chǎng)份額就馬上起來(lái)了。美國(guó)寶潔一看，三個(gè)月以后就推出了寶潔“臺(tái)詞片”，也開(kāi)始像丟糖一樣一塊塊地丟下去。這就叫做多走一步。凡事都要做到比別人多想一點(diǎn)兒。寶潔跟聯(lián)合麗華在互相比拼中多走一步。做洗衣粉、各種清潔用品和各種護(hù)膚品的，你能夠比別人多走一步嗎？寶潔跟聯(lián)合麗華的這場(chǎng)廝殺就給人們帶來(lái)一個(gè)教訓(xùn)，能不能比企業(yè)的客戶(hù)多走一步，能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多走一步，誰(shuí)能比對(duì)方多走一步，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)。 【案例】 王先生去山東青島出差，住進(jìn)了一家酒店。酒店的床上有這么一張卡片，上面這樣寫(xiě)道：“我們酒店提供不同種類(lèi)的睡枕供您選擇?！痹瓉?lái)還有權(quán)力和機(jī)會(huì)挑選不同的枕頭，王先生馬上翻過(guò)來(lái)看看它提供什么樣的枕頭。它的背面寫(xiě)著：“本酒店為了能使您有一個(gè)更好的睡眠休息，提供不同種類(lèi)的睡枕來(lái)供您睡眠，有泡沫、磁性頸椎、蕎麥皮等各種枕，另外還有兒童睡枕、超級(jí)睡眠枕”。王先生在他們酒店住了三個(gè)晚上，每天晚上換不同的枕頭，第一天晚上睡了泡沫枕，第二天晚上睡了磁性頸椎枕，第三天晚上搞了個(gè)蕎麥皮枕。這至少說(shuō)明這家酒店能在枕頭上多走一步。 不怕做不到，就怕想不到 所謂多走一步是不怕你做不到，就怕你連想都想不到?！熬团履氵B想都想不到”，這是上海樓市為超級(jí)大盤(pán)現(xiàn)象做的一個(gè)廣告，說(shuō)明上海賣(mài)樓盤(pán)的時(shí)候如何開(kāi)動(dòng)腦筋。 【案例】 李先生去過(guò)世界很多機(jī)場(chǎng)，歐美、日本，還到過(guò)四五十個(gè)國(guó)家，還真的沒(méi)有看到幾個(gè)機(jī)場(chǎng)可以看電影。而新加坡的機(jī)場(chǎng)卻想到了這一點(diǎn)，為了能讓候機(jī)的客人打發(fā)時(shí)間，他們不僅免費(fèi)提供了電影，還設(shè)置了雅間。美國(guó)芝加哥也是一樣，李先生有一次在那里看了7個(gè)小時(shí)，在阿姆斯特丹也看了8個(gè)小時(shí)的電影。這就是說(shuō)不怕做不到，就怕想都想不到。 航空公司可以讓客人指定餐點(diǎn)，如果你是海南島的就先點(diǎn)個(gè)海南雞飯，上飛機(jī)時(shí)，人們就會(huì)非常羨慕地看到空中小姐給你捧來(lái)一個(gè)海南雞飯。如果你是北京人，就吃個(gè)北京烤鴨，先點(diǎn)點(diǎn)看，也許他們可以提供。你能在飛機(jī)上吃到你家鄉(xiāng)的原味嗎？別讓“舌頭”睡著了，這種盡善盡美的服務(wù)國(guó)內(nèi)有幾個(gè)航空公司能做到呢？敢肯定的說(shuō)：“沒(méi)有哪一家國(guó)內(nèi)的航空公司能做到。 在世界上旅行了一二十年的人肯定有過(guò)丟行李的經(jīng)歷。而美國(guó)航空有個(gè)規(guī)定，凡在它的飛機(jī)上把行李弄丟失的，他們會(huì)派專(zhuān)人送到你家。先在機(jī)場(chǎng)里向你道歉，最后把行李送到你家。老王的女兒2002年從美國(guó)回來(lái)，上飛機(jī)還沒(méi)到香港，飛機(jī)的空中小姐對(duì)她說(shuō)，對(duì)不起，你的行李沒(méi)上飛機(jī)，后來(lái)到了香港換了一架飛機(jī)飛臺(tái)灣時(shí)空中小姐又過(guò)來(lái)說(shuō)，行李過(guò)來(lái)了。到高雄時(shí)，服務(wù)人員又對(duì)她說(shuō)，對(duì)不起，你先回家，行李一到我們馬上給你送到家。第二天中午，行李到了。立即把行李送到了客人家里，讓客人在飛機(jī)上吃到家鄉(xiāng)的風(fēng)味餐點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)看電影，都是不怕做不到就怕想不到的事情。 有一家汽車(chē)修理廠(chǎng)規(guī)定，客人的車(chē)子在路上出故障，如果是在晚上，而且是在很遠(yuǎn)的山路上，修理廠(chǎng)的人通常要開(kāi)兩輛汽車(chē)過(guò)去：一個(gè)輛工作人員自己用，另一輛是讓客戶(hù)開(kāi)的。等車(chē)修好之后馬上到他家去換。你想到過(guò)這招嗎？ 無(wú)獨(dú)有偶，一家洗衣機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)之道也是這樣，客戶(hù)的洗衣機(jī)壞了，看樣子一時(shí)修不好，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)時(shí)開(kāi)著他的小貨卡，上面裝著洗衣機(jī)，大概八成新，對(duì)客戶(hù)說(shuō)，你的洗衣機(jī)看樣子一下子修不好，要帶回去，這臺(tái)洗衣機(jī)你先用一下。這就叫做多走一步，這也不是人人都能想到的。 如果貴公司在出現(xiàn)問(wèn)題以前，就先告訴客戶(hù)，說(shuō)可能出現(xiàn)什么問(wèn)題，客戶(hù)的想法會(huì)是什么？然而大部分的公司都不是這樣。等到客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，打電話(huà)過(guò)來(lái)，在電話(huà)上一直道歉，賠不是，早知今日，為什么不多走一步，在客人沒(méi)講話(huà)前就多講，這也是多走一步！很多公司對(duì)于產(chǎn)品延誤交貨不吭聲，等到客人來(lái)催了才說(shuō)對(duì)不起，還講了一大堆莫名其妙的理由，這樣的公司有幾個(gè)客戶(hù)能對(duì)他們滿(mǎn)意呢？再如，客人住酒店，離開(kāi)大堂時(shí)，有哪個(gè)大堂經(jīng)理跟客人說(shuō)一聲“先生，這個(gè)酒店您住得還習(xí)慣嗎？這兩天還舒服嗎？睡得還好吧？真希望下次再看到你”。試想，真有這樣的服務(wù)，誰(shuí)還會(huì)不再來(lái)呢？實(shí)際的情況是“歡迎再來(lái)”這四個(gè)字大堂經(jīng)理們提都沒(méi)提。