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被譽為“中國管理教育導(dǎo)師”
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余世維:核心利益與核心價值
2016-01-20 96487
1.產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品一般分為核心、有形和附加等產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即顧客的最終需求。有時客戶買東西,嘴里說的往往只是一個產(chǎn)品的名稱,但他的需求可能不是這樣??蛻舻剑模龋蹋爝f公司),要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞,其實他真正的要求是速度,讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費用,怎么送出去,都是次要的問題,客戶心中的核心問題是速度。又如買化妝品,客戶表面上講的是化妝品的名字,其實她買的是美麗,美麗才是她的核心。同樣,顧客買奔馳牌小轎車時,奔馳的板金如何,里面的裝潢有多好,還有紅外線遙控,真皮椅等各方面的情況理應(yīng)都是顧客所關(guān)心之處,但實質(zhì)上顧客最關(guān)注的只有一個,那就是尊貴。銷售也是一樣,要特別注意什么才是你的真正核心。 核心產(chǎn)品是客人最重視的,也就是核心價值,是客戶真正的需求和真正的目的。有形產(chǎn)品是可以看得見,摸得著的。去買東西,銷售員講的都是有形產(chǎn)品,即東西是什么規(guī)格、樣式,功能如何,品牌叫什么,外包裝是否漂亮,這些都是有形的。有形產(chǎn)品不是客人真正需要的東西。 附加產(chǎn)品如售后服務(wù),包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產(chǎn)品的第三層,叫附加產(chǎn)品,是附帶的。如買照相機時,照相機和膠卷都是有形產(chǎn)品,它的核心是回憶,是人生的一個記憶。膠卷沖出來的是否非常清晰、漂亮,照相機是否能真實而完美地捕捉他的瞬間,而且留下一個很好的光影,這才是他真正想要的回憶。如果忘了這一點,光是滔滔不絕地說照相機多便宜,膠卷多好,能沖洗出多少張,這些指的都是有形產(chǎn)品卻忽略了它的核心是回憶,只有回憶才是顧客最關(guān)心、重視和最想要的。 產(chǎn)品的層次 【案例】 上海有一家香港人開的“燒鵝仔”餐廳。這名字一聽就知道是賣鵝肉的,據(jù)店主——一個香港老板說,世界上有兩種動物是不帶癌的,一個是海里游的鯊魚,一個是陸地上跑的鵝。老板說出了鵝的核心利益,客人的熱衷于吃鵝肉正是沖著它的不得癌,鵝肉是不帶癌的。中醫(yī)藥研究的結(jié)果也證實是如此。 SK—2的母公司其實是秘斯佛托,秘佛不久前被美國的寶潔公司購并了,秘佛有很多產(chǎn)品,唯獨這個SK—2被寶潔留下了,成為了單一品牌。SK—2做到今天這么成功,就是兩個字,美白。SK—2最厲害的,換句話說,即最受廣大顧客(尤其是女性顧客)喜愛并爭購的最優(yōu)異的品質(zhì)特性是:最能有效地使人的肌膚變得更加美白,它的產(chǎn)品實用效能,使它能真正成為人類的肌膚保養(yǎng)的專家,美白系列。中國有句話:一白遮三丑。這個成語大概是SK—2首先發(fā)現(xiàn)的。很多女孩買SK—2就是沖著美白來的。 寶潔推出SK—2的品牌,首先打出“美白”的旗號,致使很多產(chǎn)品再講美白時已經(jīng)明顯落伍了,再想超過它已經(jīng)不那么容易了。因為行銷里有一個名詞叫領(lǐng)先法則。SK—2一旦在“美白”里領(lǐng)先,其它的第二、第三、第四名就沒有人知道了。諾基亞是手機世界里的第一名,人們最多能勉強記住第二名是摩托羅拉,大概沒幾個人知道第三名是韓國三星。所以韓國三星發(fā)誓要擠掉摩托羅拉,擠進第二名的行列。 勞斯萊斯是汽車行業(yè)里的帝王。如果有人問勞斯萊斯多少錢一輛,勞斯萊斯的業(yè)務(wù)員會很優(yōu)雅地講:“買勞斯萊斯的人是不問價錢的”。買勞斯萊斯汽車以前要調(diào)查顧客身份才賣,不夠資格的還不能買。所以最早開勞斯萊斯牌轎車的人,如果開的是二手貨,那就是不夠資格,只能買個二手車,過過癮。所以買勞斯萊斯的人應(yīng)該穿得很好,表現(xiàn)出一種優(yōu)雅的風(fēng)范,一進去,很瀟灑地說:來,就那一臺。然后輕松地掏出他的支票,跟店員說一個數(shù)字,往上簽名,把車開走。 勞斯萊斯的核心口號是:你像個帝王嗎?如果像,請開勞斯萊斯。 【案例】 捷寶汽車在銷售時怎樣體現(xiàn)它的核心價值呢?最后老板想到英國女王伊麗莎白二世坐的那部車子就是捷寶,不過跟老板賣的捷寶有點兒不太一樣。英國女王的汽車比較高,她稍微低個頭就可以進去,不用爬。它的頂是高頂,還可以防彈。于是老板找了一張照片,英國女皇站在她的汽車旁邊,車子上面顯示的商標是捷寶。老板把照片洗了100多張,交給業(yè)務(wù)員,讓他們在賣汽車時,告訴客戶說捷寶是英國女皇坐的。這樣一來客戶必然大有興趣,他們買了車,都要求送照片,老板把每一張照片都制作得很漂亮,送給客戶,讓他們出去表現(xiàn)時用來炫耀。 其實英國女皇坐的汽車與他們賣的不是同一牌子的車,但是他們知道如何用它來襯托自己產(chǎn)品的核心利益,讓客戶感覺到坐這牌子的車就尊貴得像英國女皇一樣。根本不必再說它的性能,有多少氣缸,沾了英國女皇伊麗莎白二世的光,汽車很快就推銷出去了,這就是產(chǎn)品的核心利益。 有時,客戶消費的目的不是產(chǎn)品本身,而是它代表的象征意義。中國有多少家白酒廠,很少有人知道,21-000家。這么多人喝白酒,真的是為了那個白色的液體嗎?不全是,喝酒要有一種文化,即酒文化。 “廬州老窖1573”現(xiàn)在是一種品牌,但廬州老窖把這個品牌打出來時,沒有多少人知道它代表的真實意義,也許他們宣傳不夠,反正很多人沒注意。實際上1573年恰好是明朝萬歷皇帝登基的日子,正好天下造酒,所以廬州老窖就開了它的窖室。這就意味著這個酒已有400年的歷史了。因為一個窖室不能空3個月,空3個月以后這個窖室就失效了,這也證明了從明朝萬歷皇帝以來,到滿清入關(guān),清初三盛,康熙、雍正、乾隆,甚至嘉慶、道光以后,整個清朝面臨列強的侵略,先后曾簽訂了很多不平等條約,一直到光緒、宣統(tǒng),和民國初年的北伐、抗戰(zhàn),一直到今天,廬州老窖的那口酒窖,從來就沒有停過3個月,這種酒難道不值得喝嗎?另外,一口400年的窖室里會有兩三百種微生物,值不值得喝呢?四川人很會做酒文化。把他們所生產(chǎn)的酒還跟杜甫掛鉤,跟都江堰掛鉤,這就是酒文化。 水井坊,從元朝、明朝、清朝到現(xiàn)在的古窖群,號稱中國白酒第一產(chǎn),比廬州老窖的歷史還悠久。四川宜賓的五糧液也說它有100年的歷史,雖然這些都是商業(yè)炒作,但也說明了人們喝酒,喝下的是酒文化,而不是單純一種白色的液體。 講到酒文化,古人在喝酒時都要吟詩作賦,如今時代變了,變成了另一種酒文化。小劉曾到河南鄭州去,酒過三巡之后,主人送上來一條魚,并冒了一句,“頭三尾四”,即魚頭對著誰,誰就喝三杯,尾巴對著誰誰就喝四杯。小劉暗自慶幸,既沒有對著頭,也沒對著尾巴。沒想到他們又加了一句,“背五肚六”。小劉正對的是肚子,六杯。這就是人們現(xiàn)在的酒文化。這個酒文化已經(jīng)跟人情世故緊密地連在一起了。其實每一種酒都有它的文化,山東的瑯邪臺、孔府家、貴州的茅臺,山西的汾酒等等或多或少地也都各自有它的酒文化,大家都在做酒文化,其實就是在襯托它的核心。只要說的是文化,就會覺得喝下去是一種文化,至于湖南的“酒鬼酒”是怎么跟鬼搞在一起的,就不清楚了。其實那也是一種酒文化吧。
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