滿意和忠誠的區(qū)別 很多人都在講客戶的滿意度，而忽略了客戶的忠誠度。滿意和忠誠是兩碼事，要講客戶忠誠。中國民航飛機曾做過一個調查，發(fā)一張調查表讓客戶填寫，其實根本就沒有幾個人愿意填。原因是：①填了也不知道有沒有用；②填了也不知道有沒有人看；③填了也不知道有沒有效果，有沒有達到目的，反正就是沒人填。 【案例】 劉先生有一次來北京出差，住在四環(huán)附近的某酒店，是李嘉誠開的酒店。這家酒店真的很不錯，餐廳很漂亮。正在吃飯時，來了一位服務員說：“先生，請您替我們填一下客戶意見調查表吧?！眲⑾壬廊煌?，餐廳的菜色、裝潢、價格、服務態(tài)度，劉先生勾的都是滿意。劉先生沒有講假話，劉先生真的非常滿意。但是那家酒店從此他再沒有去過，那是他的第一次，說不定也是最后一次了。 為什么勾了半天的滿意沒有再去呢？因為滿意不等于忠誠，要讓滿意客戶變成一個忠誠客戶是非常困難的。 老趙曾在上海的一家西餐廳吃牛排。牛排端上來，在這之前講好是七分熟，可是一刀切下去，像牛肉干一樣，老趙就跟服務員說：“服務員，這個好像不是七分?！彼挍]說，刀一切，是不像，他說了聲對不起，就把牛排收走了，又拿了小菜讓老趙稍等。時間差不多了，新的牛排出來了。這個西餐廳，老趙不但去了第二次，又去了第三次、第四次，還帶了一些朋友，后面又給他找來了十幾個客戶。 所以，他那么一刀，后邊就是十幾個，這就是忠誠客戶。如果他說：“沒錯，這就是七分?！蹦抢馅w從今以后不可能再去第二次了，當然不會有第三次，老趙這位客戶立刻就變成了不滿意的顧客，更不要說是什么忠誠顧客了，所以滿意跟忠誠不一樣。 提高客戶滿意度要點 1．由客戶決定 研究客戶滿不滿意，是由客戶說，不是由誰決定的。百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出它們的不同。小崔在讀大學的時候，同班同學有個叫老周的，說他能分辨出百事可樂與可口可樂。小崔趁他不注意就出去買可樂，搞了十個小杯子倒齊，讓他喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。他真的一杯杯地喝下，并告訴小崔哪幾杯是百事，哪幾杯是可口，小崔告訴他全部都是可口，一杯百事都沒有。他說：“我不管你怎么實驗，我就是喝百事?！边@就是忠誠客戶。 產品明明跟別人不一樣，別人說一樣，你就完了。你的產品跟別人明明一樣，別人說不一樣，你贏了。記住差異應是由客戶決定的。 2．會抱怨的客戶是好客戶 很多人一聽客戶投訴，就把投訴看作像災難一樣。根據(jù)行銷管理專家們研究，67%的客戶投訴以后都會回頭。所以你有67%的機會還會讓投訴的顧客回頭，為什么？這是因為：①他暫時不想放棄你；②他暫時找不到替代品；③他以為你會補償。如果他對你失望或者他有了替代品，你又什么補償都沒做，別人便只有一去不回頭了。所以會抱怨的客戶其實是好客戶。 【案例】 一次張先生在青島住在一家有名的五星級酒店，時間是晚上11點了，他到樓下去點了一個餐點，端來的是一碗稀飯，他點的是皮蛋瘦肉粥，一吃，餿的。他對服務員說：這稀飯好像壞了。服務員一聲不吭地端走。服務員沒多久又進來說：先生，您再重點一個吧。她也沒說是不是壞的，張先生想大概是壞的，張先生就又點了一個海鮮粥，她說沒粥了。哪有那么巧？張先生心中明白，那一鍋粥都餿了，什么皮蛋粥、瘦肉粥、海鮮粥、三鮮粥不都是由那一鍋稀飯做的嗎？整鍋餿了，所以她說沒粥了。張先生只好點一個三明治。回到張先生的房間就寫了一封信，第二天一大早交給他們的總經(jīng)理。張先生只是想告訴他：一家五星級的酒店是不能犯這種錯誤的。回到上海之后，他們的信來了，上面打了這樣一句話：先生，我已經(jīng)把您的意見告訴給有關部門主管，研究改進。這句話是廢話，對張先生來說他研討改進沒有與自己無關，張先生只知道的是他沒有補償，而且張先生有替代品，以后張先生到山東青島就住到另外一個五星級的酒店去了。 試想如果你是那個總經(jīng)理，一看到投訴，你會當天就馬上回信，擺到他枕頭上：親愛的Ｘ先生，我看到您的信了，我們酒店昨天晚上出了這樣的問題，我身為總經(jīng)理真的是非常地羞愧，今天晚上您回來以后，請您務必給我打一個電話，我的分機號碼是多少多少，我在辦公室耐心地等候您。為了表示我們的誠意，今天晚上住宿的費用不計，另外這個餐券是明天中午的午餐，我們奉送一個。那個小姐也過來一下說，這一盤水果算是對您的賠罪，請您好好地享用一下山東最好的水梨。你肯定下次還住這個酒店，再餿的稀飯也把它吞下去。結果出乎我的意料，他們居然說已經(jīng)把意見送交給有關部門主管研討改進。難怪別人都一去不回頭了。 3．要注意老客戶 有的人一天到晚開發(fā)新客戶，卻忘了老客戶。有句話說得好：結識新朋友，不忘老朋友。記住不要忘了老客戶。 【案例】 某公司有個紙品部，紙品部的經(jīng)理有一天對總經(jīng)理說：好消息，業(yè)績增長了，增加了17%。的確是個好消息?？偨?jīng)理讓他查查公司最大的四個客戶所使用新聞紙的用量情況，排比一下。結果發(fā)現(xiàn)老客戶的用量減少了，新客戶都是一些小報社，這樣下去危不危險呀？ 客戶滿意度要點 圖5－2上的圓圈，表明拉客戶的關系像個圓圈一樣，第二個圓圈比第一個圓圈大，但是第一個圓圈旁邊那塊不見了。表示增加了新客戶卻丟掉了老客戶。做生意不應該像這個圓圈一樣，而應該像圖5－2底下的圓圈一樣。把老客戶抓住，然后像同心圓一樣地放大，老客戶就是企業(yè)的口碑，他不斷地替企業(yè)抓到新客戶，一圈一圈地放大，這才是做生意的真正道理。一圈圈地放大，而不是增加10個新客戶，丟掉6個老客戶，又增加了20個新客戶，又丟掉了3個老客戶，又增加了50個老客戶又丟掉了32個老客戶，看起來是在增加，其實永遠都不會增加。 不可忽視的企業(yè)識別系統(tǒng)（ＣＩＳ） 從市場競爭優(yōu)勢來講，自己本身可能有一點點保守，為了擺脫這種保守形象，應該重新設計讓人耳目一新的ＣＩＳ，即企業(yè)識別系統(tǒng)。就是如何讓人一看就知道是誰。像麥當勞的Ｍ，老遠一看就知道，這就是企業(yè)識別。一個新的市場意識，一個新的運營意識，一個新的服務意識都是新的文化，有的人從服裝改起，有的人從它的商標改起。有的從顏色改起，有的從柜臺改起，有的人把整家公司重新裝潢。這都是硬件。而有些是軟件，像服務態(tài)度、服務流程。不管是硬的還是軟的，重新設計，讓別人一看就知道是誰，這就是企業(yè)識別。從市場意識、運營意識、服務意識，到造型、商標重新改變一下，擺脫以前的保守，脫離以前的陳舊。 有的公司花一二百萬搞這個ＣＩＳ，其實多少錢并不重要，關鍵是這個ＣＩＳ是一個非常重要的思路。以顏色為例，一家賣服裝的公司在美國很有名，他沒有別的秘訣就是專門強調顏色，色彩燦爛是他們公司的一個溯求，他們經(jīng)常用斑斕的色彩來告訴別人他們賣的衣服多彩多姿。他們在打廣告的時候，色調當中有一種協(xié)調，一種撮合，你看得出來他們以色彩作為一個追求。 提到顏色，很多人都會自然而然地想到一件事情。講到一個產品，某一品牌或某一公司，你幾乎會把它跟某一種顏色聯(lián)想在一起。如國內有名的品牌膠卷，美國的柯達和日本的富士，你腦海里就想像出綠黃之間富士和柯達在較量。提到富士一定不能忘記它的綠色，提到柯達也永遠不會忘記它的金黃色。這就是它們在顏色上面的追求。 【案例】 人們一想到所戴的珠寶就會想到美國的，想到美國的就會想到奧黛利·赫本拍過一部很有名的電影《底盤內的早餐》。它永遠用這個顏色，有點藍有點綠，這個顏色是他們所謂的色系，他們的包裝盒上全部都是這個顏色，有人幾乎一看到這個顏色就會想到，這就是已經(jīng)把顏色跟產品融合在一起了。 一位指揮音樂的大師，他那個袖口是藍色的，他那個指揮棒是紅色的，結果產生一個影響力。廣告里把前面做成藍色的，后面那個字做成紅色的，來彰顯他那種顏色。 瑞士銀行的顏色是兩個：藍色和紅色。一條魚的身上有兩種顏色，一個紅的一個藍的。這是瑞士銀行的顏色。他們的另外一個廣告是，一個小孩推著一輛沙車，小孩的帽子是紅色的，他的圍巾是藍色的，這也是瑞士銀行的顏色。他們又用了另外一個賽車高手，這個賽車高手的帽子上面有瑞士銀行的字樣，上面正好打出一個藍色和紅色的字，說明藍色是他的主色系；旁邊那個字寫的是速度，換句話說能夠瞬間感應，能夠快速地知覺，這表示瑞士銀行做什么事情都能夠快速地回應。這些廣告一方面表達了那些文字的意思，最重要的是表達出它的顏色，始終讓人記住藍色和紅色是它的主色系。 這些案例都說明，怎么能讓別人從顏色就能分析出你是誰。每一家企業(yè)都可以把自己設計成讓別人一看就知道的樣子。顏色并不是惟一的代表，還可以從辦公室，從營業(yè)廳，從文件，從字符到柜臺全部都是一套新的造型。中國銀行也可以稍微地表現(xiàn)一下新的作風，新的造型。 【案例】 菲律賓總統(tǒng)阿羅約是個女性，因為她是個女人，難免會給人一種弱者的形象。但她卻不是，她要有種強者的表現(xiàn)。她為了打擊國家里的腐敗。為了表達這個決心，她跟她的官員們照了一張照片，表示要好好地整頓一下菲律賓的貪官污吏，從他們的口袋里搶回稅收。照片中間那個就是阿羅約——菲律賓總統(tǒng)，其他的幾位干部乍看起來還以為是黑手黨，但是這僅僅是一個造型，這張照片是經(jīng)過設計的，表達出阿羅約在菲律賓改革問題上的一種決心。其實這也是一種ＣＩＳ，告訴人民政府是懲治腐敗的決心很大，是大有作為的，是決心徹底改革的。 當然阿羅約和她的官員們不會穿成這樣子。這個動作只是表明ＣＩＳ的概念。做行銷中有沒有辦法讓別人一看就識別出自己，就知道自己的產品和企業(yè)。商標不僅僅只是個簡單的商標，而是整個的形象，整個的硬件軟件彰顯出來的樣子。 識別系統(tǒng)就是為了擺脫舊有的保守形象。不妨規(guī)劃一個讓人耳目一新的企業(yè)識別系統(tǒng)，讓別人一眼就能夠看出自己，認同自己。并跟客戶結合在一起，讓你的客戶從滿意變到忠誠，讓他牢牢地記住，一眼就能判斷和辨別出你跟別人不太一樣。才能說這是一個忠誠的客戶。同時不但讓他牢牢地記住，而且要比別的競爭對手和他心中的希望多走一步，讓他從滿意的客戶變成忠誠的客戶。 【自檢】 在下表中填出你在提高服務品質上的具體舉措： （1）服務多走一步的體現(xiàn) （2）有哪些是專門為顧客著想的 （3）爭取新客戶的方法 （4）穩(wěn)住老客戶的方法 （5）保證回頭客的方法 …… 【本講小結】 產品的差異是由顧客來決定的。會抱怨、會投訴的客戶其實是真正的好客戶。企業(yè)在發(fā)展新客戶的過程中，要擴大新的業(yè)務，同時也要牢牢地抓住老客戶，以便擴大自己的口碑。“三位一體”才能卓有成效地提高客戶的滿意度。還要記?。簼M意不等于忠誠。滿意的客戶并不表示下次他還會再來，不代表他就認同你這家企業(yè)；何況不滿意的客戶，更永遠不會再來了。行銷專家告訴我們：一個人采用一個產品和服務后，如果他很愉快，他可能會告訴另外10個人；但是如果他對自己所用的東西很不愉快，他可能會告訴另外20個人。因此，要注重提高客戶的滿意度，搞好企業(yè)識別系統(tǒng)，要比別人多走一步，不要怕做不到，就怕想不到。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________