——(本文已刊登于《亞太家具報(bào)》)
新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng) 張 屹
縱觀中國(guó)家具賣場(chǎng)的發(fā)展,參差不齊、憂喜參半。近年來,成就了氣勢(shì)宏偉的樂從家具城,孕育了蓬勃發(fā)展的蠡口家具市場(chǎng),涌現(xiàn)出人氣興旺的成都八一城等家具賣場(chǎng)巨頭,一些或大或小的家具賣場(chǎng)更是星羅棋布。然而,家具賣場(chǎng)的命運(yùn)卻各不相同,有的賣場(chǎng)滿世界招商卻依然半壁江山閑置,辛辛苦苦拉來一些商戶進(jìn)駐,但仍然是冷冷清清、門可羅雀。
中國(guó)的家具賣場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)商家的發(fā)財(cái)夢(mèng),怎樣才能形成自己的品牌,并取得更大的效益,是一個(gè)值得深思的課題。
家具賣場(chǎng)是家具銷售的重要渠道,是家具企業(yè)展業(yè)產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口,也是顧客需求信息的來源地和市場(chǎng)變化的晴雨表。家具企業(yè)的利潤(rùn)獲得在賣場(chǎng)中實(shí)現(xiàn),家具企業(yè)的產(chǎn)品在賣場(chǎng)里接受檢驗(yàn),它們或者深受寵愛、或者被淘汰出局,都只有聽天由命。家具賣場(chǎng)讓許多人成就了終身偉業(yè),成為擁有上億資產(chǎn)的企業(yè)家;也讓許多人夢(mèng)想破滅,“重新回到解放前”……
中國(guó)的家具賣場(chǎng),每年以幾百家的速度興建,每年也以幾百家的速度在倒閉。同一個(gè)商場(chǎng)中的不同店鋪,有的人賺得盆滿缽溢、喜笑顏開;有的人卻生意艱辛、愁眉不展。有的人獨(dú)具慧眼搶得商機(jī),在尚未興旺的地段拔得頭籌,業(yè)績(jī)?cè)阶鲈胶茫挥械娜速M(fèi)盡周折得到塊風(fēng)水寶地,經(jīng)營(yíng)不久卻日漸冷清,最后關(guān)門大吉……
投資賣場(chǎng),沒有勝券在握的贏家,也沒有常勝將軍,該如何應(yīng)對(duì)這種投資風(fēng)險(xiǎn),需要勇氣、智慧和經(jīng)驗(yàn)。
一、賣場(chǎng)的思考
商戶的成功以賣場(chǎng)的成功為基礎(chǔ),很差的賣場(chǎng)里能夠獨(dú)自賺大錢的窮廟里的富和尚肯定是少數(shù),賣場(chǎng)的好壞直接影響到商戶的利益,如果賣場(chǎng)的業(yè)主或管理與經(jīng)營(yíng)者沒有市場(chǎng)眼光,早晚會(huì)被商戶們所拋棄。
人為打造賣場(chǎng)不如順?biāo)浦?
一個(gè)商圈的形成有著復(fù)雜的社會(huì)的、歷史的、人文的原因,一個(gè)成熟的成功賣場(chǎng),絕不是打造出來的,也不是政令強(qiáng)行建立的,是順乎民意、習(xí)慣、客觀條件等等而自然形成的,人們只能遵守客觀規(guī)律,而不能違背客觀規(guī)律,可以刺激需求而不能創(chuàng)造需求,成功的家具賣場(chǎng)是一種消費(fèi)整合和消費(fèi)引導(dǎo)。
要關(guān)注各層次需求
家具賣場(chǎng)只有面向大眾、面向更多的消費(fèi)群體,才會(huì)具有更廣闊的市場(chǎng)空間,家具賣場(chǎng)既要有“星級(jí)酒店”,也要有“大排檔”,但低檔的產(chǎn)品,不意味著低檔的服務(wù),肯德基與麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的是幾塊錢的甜筒和十來元的漢堡,但同樣裝修規(guī)范、空調(diào)照吹,這一點(diǎn),很值得中國(guó)的中低檔賣場(chǎng)借簽。
短期行為阻礙賣場(chǎng)發(fā)展
有些家具賣場(chǎng),它的所有者只考慮自己的投資回報(bào),不考慮賣場(chǎng)的整體品牌建設(shè)和形象宣傳,使得賣場(chǎng)在終端消費(fèi)者心目中的地位每況愈下,使商戶失去信心,最后淪落為孤家寡人。
市場(chǎng)死角依然存在
不管從全國(guó)看、全省看、還是從廣州看,家具賣場(chǎng)的分布依然很不均勻。一方面 ,家具品牌過于集中,在一個(gè)個(gè)“航空母艦”中激烈競(jìng)爭(zhēng);另一方面,平民百姓又在望“艦”興嘆,遠(yuǎn)水解不了近渴。其實(shí),買家具完全可以像買家電一樣容易,關(guān)鍵是我們的經(jīng)銷商們的出發(fā)點(diǎn)和思想如何跟上時(shí)代。
擁有特色方能取勝
家具賣場(chǎng)的歷史其實(shí)都不是很長(zhǎng),其中縱然是特別的成功者,也并非完全是自身謀略所至,更多是時(shí)代所造就,看看日用消費(fèi)品賣場(chǎng),我們就不能不服氣,有一站式購物的沃爾瑪,有大而全的百佳、萬佳,也有只有十幾個(gè)平方米但24小時(shí)營(yíng)業(yè)的喜市多……,它們特點(diǎn)鮮明、風(fēng)格炯異,擁有自己的獨(dú)特市場(chǎng)定位。回頭看看我們的家具賣場(chǎng),當(dāng)你站在一個(gè)家具店中,你能分辨得出身居何處嗎?青一色、老一套,這就是家具賣場(chǎng)的整體現(xiàn)狀。
做強(qiáng),不一定做大
不一定什么東西都越大越好,氣球往往是在吹大的過程中爆炸的,而國(guó)人往往弄不明白“大”和“強(qiáng)”的關(guān)系,認(rèn)為賣場(chǎng)越大越氣派,一方面,大型賣場(chǎng)不得不建在人煙稀少的邊緣地帶,另一方面,賣場(chǎng)的商戶過雜、龍魚混淆、專業(yè)性不強(qiáng),難以形成特有的客戶指向和凝聚力。
這些,都會(huì)使最終的消費(fèi)者受到影響,從而使商戶利益受損、賣場(chǎng)地位下降。
二、商戶風(fēng)險(xiǎn)回避
分析一下廣州的家具賣場(chǎng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),相對(duì)其它地區(qū)來說,有這樣的特點(diǎn):市區(qū)和近郊賣場(chǎng)較多,競(jìng)爭(zhēng)較大;周邊區(qū)域有強(qiáng)有力的賣場(chǎng)對(duì)手;定位準(zhǔn)、特色分明的不多;各自為戰(zhàn)、難成氣候。這種格局必然導(dǎo)致這樣的后果:大批量購買家具的人去了周邊城市,小批量購買家具的人去了超市一樣的廉價(jià)店,中間的一大塊消費(fèi)群體在無奈中偏左或者偏右。由此可見,廣州的家具賣場(chǎng)還有進(jìn)一步充實(shí)的空間,并且需要更加科學(xué)的定位,最重要的還要加強(qiáng)售前與售后的服務(wù)和配送與流通渠道的完善。
賣場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)的存在是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,但我們可以運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和才智以更好地應(yīng)對(duì),使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
狐假虎威
大家都有這種經(jīng)驗(yàn),同樣的一瓶啤酒,在普通的超市只賣幾塊錢,但在星級(jí)酒店卻可以賣到十幾元、幾十元,而人們還毫無怨言,欣然接受,道理很簡(jiǎn)單:品質(zhì)一般的啤酒沾了品牌酒店的光,在營(yíng)銷上,這叫做狐假虎威、順風(fēng)就勢(shì)。
在家具賣場(chǎng)的投資方面,這一點(diǎn)也同樣重要,如果自己的品牌不是特別的響,實(shí)力又不十分的強(qiáng),最好不要自立山頭,在早已成熟的專業(yè)賣場(chǎng)中發(fā)展,對(duì)于保障利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)是大有好處的。
背靠大樹
我們?cè)鵀檎憬癍h(huán)某家具企業(yè)進(jìn)行過這樣一個(gè)策劃:專門在有名氣的實(shí)木仿古家具專賣店的旁邊開店。結(jié)果,銷售量猛增,原因在哪里呢?
這家企業(yè)生產(chǎn)的是貼紙的仿古家具,企業(yè)小、沒什么名氣,貼紙家具的利潤(rùn)空間不大,自然也不會(huì)為宣傳品牌做更大的投資,單靠自身的力量很難引起市場(chǎng)特別是喜愛仿古家具的這一類準(zhǔn)顧客的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)成為實(shí)力雄厚、品牌影響力大的高檔仿古實(shí)木家具專賣店的鄰居的時(shí)候,就充分利用了別人所引來的人氣宣傳了自己。更重要的是,許多經(jīng)濟(jì)能力有限但又十分偏愛仿古家具的人,在難以承受實(shí)木家具價(jià)格的情況下, 貼紙家具的價(jià)格使其眼前一亮。更容易激起購買欲望,這就是背靠大樹的功效,等于把西紅柿放到水果攤上去賣。
打造自己的贏利點(diǎn)
賣場(chǎng)的贏利點(diǎn)越多,投資風(fēng)險(xiǎn)就越小,贏利點(diǎn)的打造應(yīng)立足主業(yè),順其自然,不可硬性造作,對(duì)一個(gè)專門的家具賣場(chǎng)來說,燈飾、掛圖、工藝品、床上用品等等都可以成為其贏利點(diǎn)。為家電產(chǎn)品、日用品作廣告,為媒體發(fā)布或展示宣傳資料等等,也不失為一種新的創(chuàng)意。
制造商機(jī)
在現(xiàn)代社會(huì),商機(jī)可謂無處不在,商機(jī)靠自己去發(fā)現(xiàn),蒙??俊俺?jí)女生”賺了20多個(gè)億,摩托車飛黃讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的山寨成為億元村,你的家具就不能做點(diǎn)文章?商丘一個(gè)家具賣場(chǎng)給一萬多個(gè)家庭主婦每人送個(gè)一條3塊錢的圍裙,頓時(shí)就家譽(yù)戶曉。不是做不到,就是沒想到。
從小處著眼
做賣場(chǎng),大方向的東西相互之間都所差無幾,成功與否的關(guān)鍵,常常就在于細(xì)微之處,這種細(xì)微,可以是一個(gè)動(dòng)作、一種擺場(chǎng);也可能是一種觀念、一種體察。許多賣場(chǎng),星級(jí)的價(jià)格,星級(jí)的產(chǎn)品,而唯獨(dú)缺少星級(jí)的服務(wù)員。投資分配的不合理、不均衡,形成賣場(chǎng)的“短板”。
三、 家具賣場(chǎng)良性發(fā)展需要注意的問題
冷靜
不冷靜的時(shí)候,常常是要出問題的時(shí)候,決策前多想想,方案多看看,是有百利而無一害的。
培訓(xùn)
這一點(diǎn),家具行業(yè)的認(rèn)識(shí)太晚了。
特色
有人早就說“沒有創(chuàng)意就去死吧”,可是,許多沒有創(chuàng)意的卻依然活的瀟灑,叫創(chuàng)意者百思不解,沒有辦法,時(shí)候未到。
明智
腦白金在宣傳上投入了巨額的廣告費(fèi),用兩個(gè)木偶蹦來跳去,卻不肯給電影明星們一個(gè)施舍,給她們一個(gè)代言人的機(jī)會(huì),這就是明智,這叫有錢用在刀刃上。
合作
中國(guó)人是不善合作的,要合作就得我賺的比你多,日本人不同, 只要我不賠,就和你合作。
家具賣場(chǎng)魅力無窮,家具賣場(chǎng)風(fēng)云變幻,愿廣大的家具界同仁們,前程似錦,事業(yè)輝煌。